房地产市场调研的理论与实务

第二部分 市场调研的步骤
调研六步骤
明确调查主题，确定调查目的
制定调查计划
准备工具
安排人员
调查计划的实施
调查数据的统计、补充、分析
调研报告撰写
第三部分 市场调研的主要方法
调研方法是一个不断延伸的过程
产品
一级：实地调查 电话调查 媒体信息 网络调研
一级：问卷调查
每种方法针对不同的对象
早期调研方法针对对象单一，后期相对比 较综合。网络调研的主要特征是：省时、省力、 及时、高效。
14.60%
12.80% 11.90% 7.90% 5.90%5.80% 5.70% 4.70%3.70% 2.50%1.20%
0.70%
华侨城片区 莲花片区 蛇口片区
2645
1984
1622
1596
广州 北京 天津
商品房均价
沈阳 武汉 成都
年人均收入
重庆
25000 20000 15000 10000 5000 0
99年 99占GDP比重 2000年 2000占GDP比重 占GDP比重的变化
盐田区产业结构
第一产业 第二产业 第三产业
0.11
11.77
2.54
0.8%
州土地收入在GDP中所占比
8%
16000
重略低。深圳、上海相对较
7%
14000
高，武汉及重庆明显偏低。
6%
12000
5.9%
5%
10000
9488
8348
4%
8000
3%
6261
6532
6000 5545
4416
3%
4930 4544
4000
1.9%
2%
2000
1.5%
0.65% 0.38%
1%
0
0%
实地考察——产品构成
电话
问卷——消费者群体
媒体——报纸、电视、杂志、广播、网络
第四部分 房地产调研内容
宏观范畴 微观范畴
宏观六要素
经济增长
宏观 调查
1 2
3
6
行业分布及 政策
4 5
人口分布
居民购买 主导产业 市场需求
上海、北京、广州累计
18000 7.2% 17011
GDP远高于其他城市，但广
0
福田
罗湖
2649
南山
1606
盐田பைடு நூலகம்
行业分布及政策是一种定性研究。
商业区、旅游带、金融贸易中心、高科技园区 政策法规、城市规划 主要发展商集中区域。
市场需求（以深圳、上海为例说明）
一级市场土地出让情况 二级市场情况
供应量 消化量 空置量 价格走势（多层、高层、TOWNHOUSE别墅）
可以获悉招标拍卖逐渐成为土地出让的主要途径
公开招标
宗数
面积(万m2)
量
1998 2
5.81
1999 7
49.72
2000 12
28.60
合计 21 84.13
拍卖
合计
宗数 面积(万m2) 宗数 占土地出让总
2
4.58
0
0
5
27.31
7 31.89
4
0.7%
7
1.2%
17 30.7%
28
区域价格比较
4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000
1 2
供应产品
3
竞争对手
4
周边环境
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消费者调查——问卷调查
步骤
选取调查对象 样本消费水平 样本收入水平 样本家庭可支配收入 购房意向 消费习惯调查
客户细分
年龄、职业、家庭构成、收入状况、文化层次等 地段、可承受价位、愿意选择的户型、面积、交通、 环境、配套
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500 0
93
浦东均价
94
95
96
上海市均价
97年后，浦东房价以稳定的速度 持续上扬，而同一时期上海市商品房 均价增长则有下降趋势。这从一个侧 面反映，浦东地价上升幅度高于全市 整体水平。
120% 100%
80%
60%
40%
20%
0%
-20%
-40%
97
98
99
2000
上海均价增幅
浦东均价增幅
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16.90%
15% 13.10% 13.10%
15.00%
12%
9.40%
10.00%
5.00%
0.00%
交通 价格 物业管理 教育 生活配套 景观 网络设备
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深圳市民购房对区域的意向选择
25.00% 22.70%
20.00% 15.00% 10.00%
5.00% 0.00%
客户心理 马歇尔——最大边际效用
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设置问卷需要考虑的客户因素
购买者外界刺激
市场营销刺激
其他方面刺激
产品
经济
价格
技术
销售地点
政治
销售促进
文化
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问卷调查最终达到的效果
深圳市民购房考虑的主要因素
25.00% 20.50%
20.00%
销售量比较
350
自97年至2000年， 23%
25%
300
商品房销售总量占全
市比重年平均达到
20%
250
17.1% 。
200
15%
150
10%
100
7.5%
5%
50
0 93
94
95
96
97
98
99
浦东商品房销量
占全市比重
0% 2000
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微观四要素
微观 调查
消费者调查
房地产市场调研的理论与实务
目
录
市场的调研的概念、过程、意义
市场调研的步骤
市场调研的方法
房地产市场调研的具体内容
房地产市场调研的难点与技巧
房地产产品分析角度及产品定位
第一部分
概念
意义 过程
市场调研是通过收集产品的 构成、特性、卖点、成长环境、
消费群体、供应商等涉及产 品相关的信息，进而对产品的市 场份额、消化能力、竞争能力、
81.6%
17.6%
0.12
14.83
2.93
0.7%
82.9%
16.4%
-0.1%
+1.3%
-1.2%
以第二产业为主导产业，产业主导人群消费 能力普遍偏低。
福田人口密度最大，对住宅的消化能力强。
99年深圳关内各区人口密度（单位：人/KM2）
9356
10000
7742
8000
6000 4000 2000
深圳 上海 广州 北京 天津 武汉 重庆 成都 沈阳
累计城市GDP
比重
5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000
500 0
4401
深圳
3321
上海
在二线城市中进行比较，武
汉、成都、重庆的年人均收入
4500 均高于沈阳，但商品房均价则
4226
反而略低。
2477
生命力、威胁点进行分析， 最终为目标产品定位提供决策依据。
狭义——Market
research
市场调研的概念 广义——Marketing research
市场调研过程（STP）
细分市场（SEGMENTING） 选择目标市场（TARGETING） 产品 定位（POSITIONING）
操作性：知己知彼，百战不殆 决策性：运筹帷幄，决胜千里 准确性：失之毫厘，谬以千里