第六章消费者群体的消费心理
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第六章
消费者群体 购买行为心理特征
学习目标
➢ 了解消费者群体对消费者心理的影响
➢ 掌握不同消费者群体消费心理和消费行 为的基本特征
➢ 掌握如何针对不同消费者群体特征制定 相应的营销策略
第一章 群体和消费群体概述
一、群体
群体或社会群体是指两人或两人以上通过一定的 社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用、 相互依存的集体。
0～3岁的儿童消费主要表现为生理 需，完全取决于他人帮助才能完成。此 次企业对商品的设计、价格的制定完全 从父母的消费心理出发。
（二）学前期儿童消费者的心理特征
这一阶段的儿童主要是生理性需要，随着年龄的 增长、外界环境的刺激，对环境影响的反应日益加强。 多以依赖型为主。
1. 消费中学会了比较 2. 模仿性消费特点突出 3. 消费情绪不稳定
科学地认识各种消费者群体心理形成及变化规律，就要从 研究这些因素着手，并对不同的市场心理状态进行分析。
年龄和性别是两个常用的划分消费者群的标准
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化， 其相应的购买行为心理特定也发生了很大的变换。 如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年 期，则更多需要保健和延年益寿产品。
首先，消费者群体的形成能够为企业提供明确的目 标市场。 其次，消费者群体的形成对消费活动的意义，在于 调节、控制消费，使消费活动向健康的方向发展。
▪ 分析不同消费者群体的心理特点，使企业正确把握消费者行 为，有针对性地开展市场营销活动。通过满足消费者不同心 理和物质需求，以刺激和诱导消费者购买欲、 促使购买行为 的实施。
庭影的转向受社会性的影响 4.少年消费者对家长购物的影响大大提高，在购
买个人用品时，甚至起到了决定性的作用。
家有儿女第一部54集， 夏雪爱打扮起来。
三、儿童用品市场营销的心理策略
1.区别购买与消费对象 2.改善商品的设计形象 3.建立商品品牌形象识别
芭比一直将“那些把芭比视为自己最好朋友 的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志 的女性”作为目标消费群。遗憾的是，这样的消 费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性的 审美观。芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售。 “在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美 国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性。 在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国 的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品， 却不愿意在玩具上做太大的投入。” 从价格上 讲，最便宜的芭比也要69元，多数在200元上下， 系列的衍生品服饰、化妆品等亦价格不斐。
不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。 烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费 者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。
按年龄分
儿童少年消费群体
青年消费群体
中年消费群体
老年消费群体
按性别分
女性消费群体
男性消费群体
第二章 不同消费群体的消费心理
第一节 少年儿童消费者购买行为心理特征 第一二节 儿青童年用消品费市者场购心买理行为心理特征 第五三四六节 女中老男性年用消品费市者场购心买理行为心理特征
消费者群体形成影响因素
消费者群体的形成是消费者的内在因素(个人因素) 和外部因素（社会因素）共同作用的结果
内在因素：消费者因其生理、心理特点的不同，形成不同的
消费者群体。
外部因素：不同消费者群体的形成，还受一系列外部因素的
影响。这些外部因素包括：生产力发展水平、文化背景、民 族、宗教信仰、地理气候条件等，它们对于不同消费者群体 的形成具有重要作用。
2.从众心理
个人意见、行为与群体不一致时，会产生一种紧张、 恐惧心理，促使他产生与群体行为求得一致的愿望，甚 至会受到很大的压力，产生顺从群体规范的倾向，这种 现象称为从众或者顺从。
3.群体规模
群体规模对消费者心理具有一定的影响。一般群体 人数越多，对个体成员的压力越大，个体的顺从心理也 越强；反之，压力相应降低，个体服从心理逐渐减弱。
一、儿童消费者群体的消费心理
从出生婴儿到12岁的儿童，受一系列外部环境因素的 影响，他们的消费心理变化幅度最大。根据年龄特点 可进一步划分为乳婴期（0～3岁）、学前期（3～6岁， 又称幼儿期）、学初期（6～12岁，又称童年期）。在 这三个阶段中，儿童的心理出现三次较大的质的飞跃。
（一）乳婴期儿童消费者的心理特征
（三）发育期儿童消费者的心理特征
6~12岁的儿童开始了有意识的主动的学习过程， 逐渐有了认识能力，兴趣、爱好、意志等心理品质开 始形成，学会了思维，在感知基础上能解决简单问题， 行为也逐渐从被动走向主动。
1.消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费 需要。
2.从模仿消费发展到个性消费 3.消费情绪开始较为稳定
二、ห้องสมุดไป่ตู้费群体
消费者群体：是由具有某种共同特征的 若干消费者组成的群体。凡具有同一特 征的消费者，在购买行为、心理特征及 习惯等方面，都有许多共同之处。根据 多种特征对消费者进行区分，就形成了 若干个互不相同的消费者群体。
研究消费群体及其消费心理意义
▪ 消费者群体的形成对企业生产经营和消费活动都有 重要的影响
二、少年消费者群体的消费心理
少年消费者群体是指12岁～16岁年龄阶段的消费者。 少年期是儿童向青年过渡的时期。是依赖与独立、成 熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。
少年消费者群体的消费心理特征 可以从以下几点表现出来:
1.有成人感，喜欢和成年人相比拟 2.购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 3.少年消费者所受影响的范围逐步扩大，从受家
第一节 少年儿童用品市场消费心理
少年儿童消费者群体是由0岁~16岁的消费 者组成的群体。
特点：人数多，我国这部分消费者在人口总 数中占有较大比例，占20%以上，是一支庞 大的消费大军；没有收入、没有自主购买行 为，消费行为受家长支配，但对家长有较大 地影响。
根据年龄特征分为儿童消费者群体（0岁 ~11岁）和少年消费者群体（12岁~16岁）。
社会成员构成一个群体，应具备以下基本条件和 特征： 1.群体成员需以一定纽带联系起来 2.群体成员之间有共同目标和持续的相互交往 3.群体成员有共同的群体意识和规范。
社会群体对个性心理的影响
1.群体规范
群体规范是指在一定的背景下，群体对其所属成员 行为合适性的期待，它是群体对成员确定的行为标准。
消费者群体 购买行为心理特征
学习目标
➢ 了解消费者群体对消费者心理的影响
➢ 掌握不同消费者群体消费心理和消费行 为的基本特征
➢ 掌握如何针对不同消费者群体特征制定 相应的营销策略
第一章 群体和消费群体概述
一、群体
群体或社会群体是指两人或两人以上通过一定的 社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用、 相互依存的集体。
0～3岁的儿童消费主要表现为生理 需，完全取决于他人帮助才能完成。此 次企业对商品的设计、价格的制定完全 从父母的消费心理出发。
（二）学前期儿童消费者的心理特征
这一阶段的儿童主要是生理性需要，随着年龄的 增长、外界环境的刺激，对环境影响的反应日益加强。 多以依赖型为主。
1. 消费中学会了比较 2. 模仿性消费特点突出 3. 消费情绪不稳定
科学地认识各种消费者群体心理形成及变化规律，就要从 研究这些因素着手，并对不同的市场心理状态进行分析。
年龄和性别是两个常用的划分消费者群的标准
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化， 其相应的购买行为心理特定也发生了很大的变换。 如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年 期，则更多需要保健和延年益寿产品。
首先，消费者群体的形成能够为企业提供明确的目 标市场。 其次，消费者群体的形成对消费活动的意义，在于 调节、控制消费，使消费活动向健康的方向发展。
▪ 分析不同消费者群体的心理特点，使企业正确把握消费者行 为，有针对性地开展市场营销活动。通过满足消费者不同心 理和物质需求，以刺激和诱导消费者购买欲、 促使购买行为 的实施。
庭影的转向受社会性的影响 4.少年消费者对家长购物的影响大大提高，在购
买个人用品时，甚至起到了决定性的作用。
家有儿女第一部54集， 夏雪爱打扮起来。
三、儿童用品市场营销的心理策略
1.区别购买与消费对象 2.改善商品的设计形象 3.建立商品品牌形象识别
芭比一直将“那些把芭比视为自己最好朋友 的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志 的女性”作为目标消费群。遗憾的是，这样的消 费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性的 审美观。芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售。 “在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美 国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性。 在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国 的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品， 却不愿意在玩具上做太大的投入。” 从价格上 讲，最便宜的芭比也要69元，多数在200元上下， 系列的衍生品服饰、化妆品等亦价格不斐。
不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。 烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费 者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。
按年龄分
儿童少年消费群体
青年消费群体
中年消费群体
老年消费群体
按性别分
女性消费群体
男性消费群体
第二章 不同消费群体的消费心理
第一节 少年儿童消费者购买行为心理特征 第一二节 儿青童年用消品费市者场购心买理行为心理特征 第五三四六节 女中老男性年用消品费市者场购心买理行为心理特征
消费者群体形成影响因素
消费者群体的形成是消费者的内在因素(个人因素) 和外部因素（社会因素）共同作用的结果
内在因素：消费者因其生理、心理特点的不同，形成不同的
消费者群体。
外部因素：不同消费者群体的形成，还受一系列外部因素的
影响。这些外部因素包括：生产力发展水平、文化背景、民 族、宗教信仰、地理气候条件等，它们对于不同消费者群体 的形成具有重要作用。
2.从众心理
个人意见、行为与群体不一致时，会产生一种紧张、 恐惧心理，促使他产生与群体行为求得一致的愿望，甚 至会受到很大的压力，产生顺从群体规范的倾向，这种 现象称为从众或者顺从。
3.群体规模
群体规模对消费者心理具有一定的影响。一般群体 人数越多，对个体成员的压力越大，个体的顺从心理也 越强；反之，压力相应降低，个体服从心理逐渐减弱。
一、儿童消费者群体的消费心理
从出生婴儿到12岁的儿童，受一系列外部环境因素的 影响，他们的消费心理变化幅度最大。根据年龄特点 可进一步划分为乳婴期（0～3岁）、学前期（3～6岁， 又称幼儿期）、学初期（6～12岁，又称童年期）。在 这三个阶段中，儿童的心理出现三次较大的质的飞跃。
（一）乳婴期儿童消费者的心理特征
（三）发育期儿童消费者的心理特征
6~12岁的儿童开始了有意识的主动的学习过程， 逐渐有了认识能力，兴趣、爱好、意志等心理品质开 始形成，学会了思维，在感知基础上能解决简单问题， 行为也逐渐从被动走向主动。
1.消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费 需要。
2.从模仿消费发展到个性消费 3.消费情绪开始较为稳定
二、ห้องสมุดไป่ตู้费群体
消费者群体：是由具有某种共同特征的 若干消费者组成的群体。凡具有同一特 征的消费者，在购买行为、心理特征及 习惯等方面，都有许多共同之处。根据 多种特征对消费者进行区分，就形成了 若干个互不相同的消费者群体。
研究消费群体及其消费心理意义
▪ 消费者群体的形成对企业生产经营和消费活动都有 重要的影响
二、少年消费者群体的消费心理
少年消费者群体是指12岁～16岁年龄阶段的消费者。 少年期是儿童向青年过渡的时期。是依赖与独立、成 熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。
少年消费者群体的消费心理特征 可以从以下几点表现出来:
1.有成人感，喜欢和成年人相比拟 2.购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 3.少年消费者所受影响的范围逐步扩大，从受家
第一节 少年儿童用品市场消费心理
少年儿童消费者群体是由0岁~16岁的消费 者组成的群体。
特点：人数多，我国这部分消费者在人口总 数中占有较大比例，占20%以上，是一支庞 大的消费大军；没有收入、没有自主购买行 为，消费行为受家长支配，但对家长有较大 地影响。
根据年龄特征分为儿童消费者群体（0岁 ~11岁）和少年消费者群体（12岁~16岁）。
社会成员构成一个群体，应具备以下基本条件和 特征： 1.群体成员需以一定纽带联系起来 2.群体成员之间有共同目标和持续的相互交往 3.群体成员有共同的群体意识和规范。
社会群体对个性心理的影响
1.群体规范
群体规范是指在一定的背景下，群体对其所属成员 行为合适性的期待，它是群体对成员确定的行为标准。