广告武林秘籍

策略定生死！

什么才是“广告好环境”？

1、能够充分发挥才能的环境。（适当的人在适合的位置上做适宜的事）

2、良好的学习成长环境。（崇高的经营理念+专业的广告武林秘籍）

3、合理且愉快的工作环境。（完善的组织结构与清晰的作业流程管理）

身为广告公司的创意(CD：creative director、AD：art director、CW：copy writer、Designer) 为商品打开销售的灵魂之门，大量吸收新知，敏锐搜集生活中的精彩与感动，并充满好奇心。颠覆传统，挑战逻辑，出其不意。创意，不为创意而创意，只为达成“策略”而创意。

身为广告公司的业务企划（Account Executive、Supervise、Manager、Director）

行销专业能力，成为客户的品牌管家。实事求是，不以自由心假设状况，确认细节，白纸黑字；整合沟通，钻研市场现状、媒体效益、对商品了如指掌，洞察消费者需求；策略创意，以品牌管家自居，为商品找定位，拟策略，正确引导创意方向；明辨是非，重视策略，保护优秀创意，善于沟通，勇于负责。

广告公司主管（Account Director、Creative Director创意总监、Tesm Leader）

身先士卒：不迟到，不轻易请假，主动带领加班，充分发挥人效

没事找事：仔细检查细节，主动发掘问题，掌握进度，确实品质

用功上进：求知若渴，不断进修专业知识，规划自己及部门成长

恩威并济：公正评估，赏罚分明，激励并发挥每一个人的才能

TIPS：

1、跳槽：两年一跳

2、创意口袋：随时随地收集生活中的感动

3、K书：两本有关市场、行销、企划的书；两本有关文学、艺术或当月排行榜的书；最后一本是漫画，有助于“水平思考”和保持“一颗童心”

4、长动口：练就好口才，说服自己，说服业务，说服上级总监，说服客户，最后说服消费者掏钱买单。

5、互动：AE要有创意观，创意要有策略观。

创意二十一招

1、比较：锁定竞争对手，突出独特卖点

2、重要讯息：产品生命周期中的“导入期”商品，具有全新或突破性的市场讯息。要避免过于花哨的内容，应该单纯而直接的演出，来强化消费者对商品信息的理解及记忆度。

3、幽默：演出手法要与商品的属性紧密相关。

4、示范演出：商品确实有卖点，并且会受到消费者欢迎，那么就真是表演，直接起示范效果。

5、卡通或动画：特殊的趣味性及演出效果。

6、后期特效：jump print ; progressive speed;stop action;mortion capture

7、名人推荐

8、消费见证：捕捉消费者临场特殊反应“真实感”。

9、企业形象：以市场调查资料为依据，确定企业在消费者心目中的定位，并以长远目标作

为考量，涵盖旗下所有生产的商品类别与个性，以系统化整合行销活动的广告累计印象。10、感性接触：感性的广告手法，以“人性”为出发点，全完从消费者的角度切入，消费者需要一个感同身受的“动人借口”，作为理性的购买决定。EG“爷爷送的新开始”

11、生活片段：以商品为中心的演出。故事要尽量单纯，不能太复杂，直接切入消费者的利益点。

12、生活形态：商品属于民生消费品，且对特定的“生活形态”有所影响时，可用此法，将商品自然的融入消费者的日常生活中，以强化商品与消费者之间的连结与重要性，消费者“生活形态”随时在变，所以必须以消费者调查报告为分析。

13、性感：商品属于比较性感的类型。

14、音效设计

15、集锦剪辑：画面快速演出，会有活力和节奏，适用于年轻、有趣的商品特性。所有画面笼罩在“商品主张”下。

16、音乐编曲

17、戏剧：戏剧演出手法，有高娱乐性，可以降低商业气息，提高消费者的接受度，甚至以系列性的拍摄方式，推出续集。制造消费者的期待心理与话题性。

18、意识形态：吓他一跳！“意识形态”除了炫目震撼的影像声音、特异独行的演出效果外，更应该有一个明确的主题意识，让消费者感受到商品的“功能形态”，进而产生购买欲望。

19、恐吓：适用于公共安全或公益广告的表现中。

20、文字游戏

21、攻击

重视消费者：调查，了解消费者，洞悉潮流意识

重视品牌：以“管家”自居，拟定策略，找寻定位

策略定生死！

你的创意够“痛”吗？消费者洞察

广告讯息必须与“消费者相关度高”，才能刺激他们真正“接受”到我们的讯息，进而产生“被说服及需求”的效果。

消费者洞察就是一种商品卖点与消费者之间的情感连结，它能够让消费者对你的“广告主张”感同身受，进而从同质化的商品中跳脱出来，得到沟通上的认同。

利用消费者调查的方式，从众多调查报告中找到消费者最“痛”的那一点。从而创造强烈的“同理心，”你会觉得“这就是我的品牌！”

NO消费者已知的“事实”，或是“一般认知”。消费者洞察是将商品利益点鲜活地展现给消费者，它是商品与消费者之间最真实的结合。是消费者心理“有”却没有“说出来”的感觉，当你替他说出来，他会觉得：真他妈的对！我就是这样！

策略单

1、行销目标：必须是根据“事实”所拟定的，不能天马行空，不能好高骛远。检视行销目标4点，即，可相信的、可达成的、可了解的、可评估的。目标必须与预算吻合，比想用一块钱改变世界！

2、广告目标：千万别要求太多，一个有限的、单纯又实际的广告目标才是可行的。

3、目标消费群：让他们鲜明的跳出来！建立你的消费群特性研究报告他应该是可以被清楚识别的人物。

4、竞争范畴：敌人是谁！尽可能搜集竞争者的资料——广告活动、创意表现、诉求主张......，甚至从他们露出的广告加以判断，试图写出竞争者的广告策略。注意！你不是在写调查报告，别太格式化，要有观点，让你的摘要有可读性。

5、定位：这是策略中最难的部分，可以视为A与B的交叉点。

A：现在我们的消费者是如何看我们的？

B：广告之后，我们希望目标消费者如何看我们？

然后，在A与B之间加入商品的定位陈述。

●以日常用语来表达你的陈述（不是创意语言，不是官样陈述）

●诚实面对消费者

●必须实际

6、消费者承诺

就是独特的卖点！“承诺”必须简洁，承诺越长越难完成。承诺要诚实的缩减成9个字，至于是哪9个字，就必须靠你的聪明才智了！记住：一个利益点，一个承诺。

7、支持点

支持点就在于为它说话！也就是说，支持点的讯息必须与承诺息息相关，而不是摆一大堆没用的产品资料。

8、风格与态度

这部分必须对整体的策略具有实际贡献，找出竞争的差异性，而不是“格式化”的交代。这也是为你的商品决定“个性”的时候了，商品个性正如同一个人般，必须清楚明显，人们才会牢记它。

什么是广告目的？

1、说明、鼓吹：我们希望消费者对此品牌或商品，认知何种感觉？

2、取悦、娱乐：我们如何使消费者接触到广告后，产生兴趣与共鸣？

3、沟通、说服：为了建立品牌知名度，引起消费者的购买意愿，我们应该改变或加强消费者的何种观点？

“广告目的”牵涉到媒体的选择、创意的表现手法、行销预算量的投入，以及公关活动SP 等各种条件的配合及取舍。

什么是“商品概念”？

就是把商品“当做什么”来卖给目标消费者，才是最恰当的。——找出商品概念。选择“商品概念”时，必须同时考虑到目前的竞争优势、未来的市场潜力、符合社会潮流的趋势，以及创意资源的运用。

企划案

无论企划案的复杂度如何，逻辑最为重要的！企划案的每一个项目必须环环相扣，相互交叉运作，最后像个漏斗似的“结论”应运而生，自然会让读案子的人轻松跟随。当案子完成时，不妨找创意总监来帮忙，重新为每一单元下个较为生动的标题，让每一章节标题的讲法，不但能提纲挈领，而且能让整份企划案变得更加活泼又有创意！

企划案检查

1、我们了解消费者么？

●谁是消费者？年龄、性别、分布情形、心理特征、生活方式？

●谁是“重量级使用者”，别忘记8/2理论，我们是不是找对了“人”？