雀巢咖啡广告策划文案1

雀巢咖啡广告策划文案1

雀巢咖啡广告策划文案

客户名称:雀巢公司

产品名称:雀巢咖啡

小组成员:王洁(f10081060)

金莹(f10081062)

沈雪婷(f10081063)

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目录

目录................................................................................................2 一、前言.......................................................................................3 二、雀巢咖啡的公司简介..................................................................3 三、市场分析.................................................................................3 1. 营销环境分析...........................................................................4 2. 消费者分析..............................................................................4 四、产品分析 (6)

1. 产品种类分析 (6)

2. 产品内涵特征 (7)

3. 产品与竞争对手分析..................................................................8 五、企业营销战略...........................................................................11 1. 品牌形象分析........................................................................11 2. 企业和竞争对手的企业策略分析................................................11 3. 公共关系策略........................................................................11 六、阻碍分析 (12)

七、广告战略………………………………………………………………………12 1. 广告目标……………………………………………………………………12 2. 目标市场策略………………………………………………………………12 3. 产品定位策略………………………………………………………………13 4. 广告诉求和表现策略………………………………………………………13 5. 广告媒介策略………………………………………………………………14 八、

广告预算..............................................................................17 九、广告效果评估与监控.....................................................................17 十、总结..........................................................................................17 附录 (11)

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一.前言

国内大众对雀巢咖啡的认识，以一句经典广告语“味道好极了”，也因而使其

家喻户晓，20世纪80年代雀巢咖啡首次进入中国市场，产品定位于“速溶”咖

啡，短短几年内，迅速的占领了咖啡市场。现在，雀巢咖啡也已成为消费者生活中不可或缺的一部分。

雀巢咖啡杂在多年发展，不足之处也显现出，产品对象单一化，在销售中主要

针对年轻人，没有顾及中老年人，然而中国人口正出现老龄化，这无疑是个潜在的巨大市场。现在咖啡市场上，出现了许多新的咖啡品牌如麦斯威尔咖啡，摩卡咖啡，UCC咖啡，超级咖啡，立顿等，竞争也越来越激烈，雀巢咖啡应在原来的基础

上调整改变市场策略，设计不同包装，不同口味，加大产品更新，加大品质研究，以确保其咖啡市场领导地位。

二.雀巢咖啡的公司简介

雀巢，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司

在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方

奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产

品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢(中国)有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。雀巢———人性化的公司，尤其重视消费者和雇员的幸福，一直致力于生产高品质的产品，并始终坚信员工是公司的力量源泉，公司号召每一位员工为提高公司业绩和个人发展而作出贡献。

三.市场分析

1. 营销环境分析:

根据我国市场调查得出，在中国市场雀巢咖啡的竞争者是摩卡、麦斯威尔、超级咖啡，UCC咖啡等，其中最大的竞争对手是麦斯威尔咖啡，其成功不仅在咖啡技术的革新，而且浪漫诗意化的塑造品牌形象。

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优势:

经典的广告语让雀巢咖啡品牌知名度增加，雀巢咖啡给自己定位为速溶咖啡占领了速溶咖啡的主导市场，雀巢咖啡品质优秀，方便快捷，也深入消费者心理。劣势:

雀巢有多种产品让旗下雀巢咖啡品牌形象不够清晰，品牌的宣传不够到位，不能与消费者建立真正的联系，咖啡在经过对此的加工，失去了咖啡固有的味道，没有蓝山咖啡，卡布基诺等纯正，也没有这些咖啡高档。

机遇与威胁:

在80、90的成长下，雀巢咖啡的目标消费群不断扩大，无形中也引导了潜在的中老年人消费群，加之雀巢咖啡新品不断上市，加大了竞争力。麦斯威尔咖啡紧