创新总论案例分析

四川移动4G时代案例分析

1.案例的背景与关键点

四川移动业务截止2014年4月，营业额较去年增加8.3%，而利润却降低了5.9%；同时，客户投诉量也在不断上升；此外，3G时代推出的飞信、飞聊、139邮箱等流量业务的影响和收益也远远没有达到预期，全球通客户逐月递减，4月份更是减少了2个百分点；占客户总量16%的全球通客户给四川移动带来的整体收入比例为30%左右。如果这30%左右的收入继续流失，四川移动将面临更大的经营压力和风险。四川移动业务重心从语音和短彩信等传统移动通信业务平稳过渡到流量业务、数字化服务的运营战略却面临着来自多方的压力和挑战。

四川电信围绕其传输资源全力打造宽带核心能力建设，部署“光网城市”，在提升渠道、终端、营销能力的同时，强势推进“资费融合”策略，通过固定宽带业务捆绑手机终端等移动业务，市场发展“依托家庭宽带，固移融合的、双向拉动”。

四川联通则依托3G（HSPA，High-Speed Packet Access）技术优势、基于较成熟产品体系构建面向业务运营的市场体系，并通过3G时期iPhone定制机战略给同行留下了深刻印象；进入4G时代后，四川联通继续推出热门智能终端合约计划，如针对iPhone系列、华为、小米等智能终端推出的0元购机方案，大力开展全网统一营销，带动其通信业务规模快速发展。

在技术方面，受制于TD-SCDMA网络技术和终端设备拖累，四川移动在3G 时代数据流量业务增长与竞争对手存在较明显差距；4G时期，四川移动采用的TD-LTE（Time Division Long Term Evolution，分时长期演进，属于4G技术标准中的一种，也称LTE TDD）技术较3G宽带技术大为改观，但与其他两家运营商采用的LTE FDD（长期演进频分双工，属于4G技术标准中的一种）相比，总体上并无优势。从全球范围来看，商用的TD-LTE网络规模较FDD小，TD-LTE 产业链与LTE FDD相比也还有差距。另外，由于是从移动业务拓展而来，四川移动的全业务固网资源存在先天不足，城域网接入和专线资源、骨干传输资源、互联网出口资源、IDC（Internet Data Center，互联网数据中心）机房资源短缺。部分资源满足率不达标，一定程度上制约部分业务的网络建设和快速拓展。

“两不一快”换卡策略，推动客户迁移工作。对于大众客户，通过全渠道多触点进行换卡和业务向4G迁移，提供了自有渠道（即客户进厅引导换卡）、社会渠道（即核心渠道便捷换卡）和电子渠道（邮寄换卡服务到家）3种方式。但自2013年初以来，随着联通、电信在4G市场的营销争夺，新增市场用户份额持续下降，而且用户投诉率不断上升。

当前大数据、云计算、物联网的兴起，促进了企业跨部门、跨系统的业务流程交叉、数据交换，大大增加了技术部门的工作负担。同时，对业务产品的生产过程、生产质量、销售周期、生产进度、新产品效能检测以及生命周期管理等诸多环节未制定出统一完整的管理和部署，内部协作流程没有及时优化，降低了客户响应速度。

客户对于4G终端的整体表现评价不高，满意度仅为78.15%,尤其在“解答问题专业”、“售后服务整体质量”、“问题能得到有效解决”、“服务渠道方便性”方面亟需改善。同时，公司采用成本营销进行应对，在短时间内新进客户大增；然而，由于宣传准备工作不足，一方面营销对象没有针对性，并且缺少客户使用环节的必要解释，引发大量客户咨询，甚至投诉；此外，由于没有考虑到现有忠诚客户

的保护措施，老客户无法享受新营销案的优惠，造成大量老客户投诉和离网。

此外，四川移动通信公司在营销过程中过于注重单个业务，其具体体现在两个方面：一是四川移动通信公司实施业务捆绑销售时缺乏合理的依据，以至于用户被动地接受各种套餐；二是四川移动通信公司的营销对象大都凭借一线人员的经验开展，基于一线人员的经验缺乏科学性、合理性。因此，很大程度上削弱了营销的高效性。

关键点：

1)业务运营出现危机：传统通信服务市场日趋饱和，营业利润负增长、客

户满意度降低、新业务市场反响平平已经严重影响了公司的营运生产。

2)强敌环伺：四川电信与四川联通根据自身的优势迅速发展，四川移动需

面对激烈的市场竞争。同时市场上同类替代产品增多，市场的份额下降。

3)自身竞争劣势：在技术的开发和基础建设方面四川移动存在一定弊端，

内部的组织流程和结构不能适应现有的创新业务，客户的投诉率较高。

4)未来战略规划不清晰：各部门对四川移动未来发展的意见各抒己见，创

新的建议。需探索如何把这些方案整合在一起，使这些改革要素协同支

撑商业模式创新和服务创新。

2.提出思考的问题

1)请提出给四川移动的未来创新转型建议？

提问逻辑：四川移动现状面临种种问题，内部和外部环境都发生巨大变化，曾经的解决思路和方案无法使公司打破现有的困局，因此这就促使我们需要发现新的途径和思路，找到创新型的方法来帮助企业转型发展。同时，该问题能够结合我们创新总论所学，在解决问题的过程中训练我们运用创新理论知识的能力。

2)请提出四川移动创新战略规划建议？

提问逻辑：四川移动在管理人员分析了公司问题的现状，同时每个部门也提出了依据自身部门岗位的解决思路，但没有一个全面系统的战略规划思路和部署，往往会顾此失彼，其接下来需明确企业的战略规划部署，将创新转型的思路融入到公司战略当中，按照战略部署，有计划的的进行实施推进，因此提出对四川移动规划的建议对其帮助显著，同时该问题的提出能帮助我们全面的分析企业的现状和未来发展的判断，有助于我们用运所学给出解决方案。

3.问题的理论依据与分析思路

1)请提出给四川移动的未来创新转型建议？

技术创新是企业获得竞争优势的关键，提升企业的创新能力和创新效率，加速产业结构的优化和升级，是当前国内企业必须重点解决的问题。对于四川移动来说，单纯地着眼于通话质量、基站建设等技术要素的创新已经不能满足企业和市场的要求，现阶段提出技术创新的同时结合组织结构、组织文化、人力资源等方面的创新，将获得更高的营收绩效。

四川根据通信产业链、市场竞争状况以及客户需求，结合四川移动、运营经