品牌运作管理

品牌运作管理

1.品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。此接触点是品牌讯息的来源，若非人为的，就是自发的。

2.品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。

3.品牌再认品牌再认是指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力，也就是消费者能够正确辨认出曾经见过或听说过的品牌的程度，是品牌意识的两个重要表现之一。

4.品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间’性的要素。

5.品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。

6. 品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。

7. 品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。

8. 品牌事件属于网络营销的范围，具体一点叫事件营销，就是制造一个话题或者事件引起别人的关注，然后让人知道你的产品。

9. 品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

10. 品牌定位指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

11. 品牌个性消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能指品牌所具有的人的特质。

12. 品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。

13. 品牌形象指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特

征。

14. 品牌属性品牌属性定位，即根据产品的某项特色来定位，如不锈钢锅宣传它“永不生锈”的品质特色能带给消费者的特定的品质特征,是具有差异化的特征。

15. 品牌音乐一打开和关闭电脑总会伴随着熟悉的音乐inter

16.品牌元素主要说的是诉求点通俗点就是品牌的卖点品质或者品牌文化底蕴。

17.品牌社区建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。

实施多品牌战略应注意的问题？

1各品牌之间应进行严格的市场细分；

2在产品定位和营销手段上应充分体现各品牌之间的差异性；

3对各个品牌的价格、渠道进行规划，实行单独管理与维护；

4顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位。

品牌定位的原则。

在刚开始进行品牌定位时往往容易出现个性不清晰，定位太宽、太窄或定位错位等问题。现总结品牌定位的基本原则如下：

——品牌定位要考虑企业的条件。

——品牌定位要考虑产品本身的特点。

——品牌定位要重点研究“目标顾客”的心理特征。

——品牌定位要研究竞争者的定位与诉求。

——品牌定位要考虑成本及效益。

品牌命名策略。

①按产品或行业特点取名：“南极人”和“北极绒”---保暖内衣，还没穿到身上光看名称就感觉到暖和；“婷美”---“挺美”谐音，做女人当然“挺”好；

“劲霸”、“拼”牌、“雄”---主张男人的力量。这三个品牌经常出现在拳击、武术比赛的赞助中，这与其名字的硬朗是分不开的；““圣雪绒”、“童王”、“兽王”（皮衣）---指望成为所在行业之“王”。

上述方法的第一出发点就是“符合品牌核心定位”。

②以怪求胜：21世纪是一个性张扬的时代，人们不再“人云亦云”，开始特例独行、大行其道，尤其一些前卫的服装企业往往喜欢注册较“酷”的商标，以“怪”取胜，争取一鸣惊人。

③以“土”求胜：相对前卫派，喜欢玩沉默与深沉的人士也不少，一些看似土里土气的名字在如今这个个性张扬的时代亦倍受喜爱。这两种取名方法的目的是“尽量去与竞争对手区隔化”。

④按阶层和目标顾客细分取名：以阶层取名的，以目标顾客群的生存状态取名的，这一种取名的特点是通过名称直接表达品牌对顾客的细分和价值取向，消费者需要去“对号入座”，符合了“目标顾客的价值审美个性”。

⑤以“名”得名。一些事物有了名气后，我们便请它来助兴自己的企业，虽有投机取巧之嫌，有时却可起到事半功倍之效。模仿取名。以国外、国内知名服装企业品牌的名称稍做修改进

行商标注册，混淆视听，在似是而非之中省财省力便可抢得先机，也不失为一处好办法。⑥以洋求“洋”：以数字、字母取名，意会取名。很多品牌名称是具有一定含义的，一个富有深刻含义的名称有时易于让人接受。以地名取名：直接引用地名为产品增加了一定的地域情感。

品牌保护从哪些方面做起。注册在先制止混淆反向假冒

品牌全球化的趋势及启示

品牌全球化形成了三个重要的趋向:

1. 全球化品牌是“质量”的象征。过去“美国制”或“日本制”的产品即代表着质量的概念已逐渐淡薄，反而由个别的品牌声誉所取代。

2. 全球化品牌反应出正面的国际属性。不管在任何一个国家，苹果计算机给大家的印象就是–“酷”。

3. 全球化品牌是社会责任的一种工具。因此，消费者需要的是更多的全球化品牌。同时也说明了为什么英国麦当劳雇用员工政策及雀巢在非洲销售不良的婴儿奶粉配方饱受社会舆论严厉的谴责; 今天，该两事件仍持续在挫伤两大品牌的声望。

品牌全球化管理不再是将全国性产品送入国际市场那般单纯。今天，全球化品牌已变成是一种独特的图腾，它并不单属于一个国家的品牌，而是属于每一个国家的品牌。因此，它必须很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同时还能满足本土消费者不同的品味。

一般消费者对国际品牌的认知态度，通常是“大品牌的”、“漠不关心社会的”、“只对自己或利润有兴趣”。但这些负面的认知，有时是可以透过营销及公关活动加以改变的。因此，国际品牌介入当地的社区公益活动也是必要的。以较广义的角度来看，这项调查中的受访者有13%是“反全球化品牌者”，换言之，它意味着全球有数以千万计的潜在顾客，他们对全球化品牌所持的态度并不友善，但这个问题并非不能克服。

国际品牌必须存有“为消费者利益牺牲自我利益”的品牌概念，因为，消费者对自己国家内的跨国性品牌所做的公益贡献，多半心存质疑。尽管如此，国际品牌还是可以透过一些履行社会责任的各种活动，创造顾客与品牌双赢的格局。据报导指出，宝洁在危地马拉销售净水系统，该产品不但价格便宜，还有效的降低了当地居民约25%的痢疾罹患率，并能从中获取利润。

品牌的构成要素。

品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。但是，现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。故此，我们完全可以认同这样的说法，即品牌哲学，价值一，构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵

品牌延伸的原则。

1、战术标准与战略标准相结合战术标准是评判品牌延伸是否为市场接受、品牌延伸是否损害品牌价值的标准，战略标准是评判品牌延伸是否有利于企业实现战略目标、是否有利于企业长远生存和发展的标准。

2、保持品牌独特的核心价值与个性每个成功的品牌都有其独特的核心价值与个性。

3、品牌具有较高的知名度、美誉度品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的声望和影响，迅速打开市场，赢得消费者的信任与忠诚，因此品牌要有较高的知名度和美誉度，如果品牌的知名度很一般，甚至是人所未闻，那么延伸之后就不会有什么效果。