商业地产商管中心运营方案

重要管理制度
•《业主公约》—与销售合同捆绑的合同或协议性质文件 •《商户服务手册》
•
—涵盖从商户进场装修到开门营业的各个环节
•《会员手册》—会员服务、联盟商家手册
•《委托租赁合同》—为业主或转租商户提供代租服务
•《经营管理条例》—对商户日常经营行为进行规范化管理
•《商户经营承诺书》
•
—要求商户针对经营管理规定和业主公约进行承诺确认
，在运营，它就具备升值的可能，从而做到“进可攻，退可守”的理想境地。“进”
就是可以“带租约销售，”“退”就是先持有,后寻机再售，或寻求上市、REITS、或
信托。”这是我个人对招Hale Waihona Puke Baidu的理解。
成立的意义
•提升合作公司商业项目的后期运营和管理 •促进和保障公司商业项目的持续运营和稳步开发
经营定位
提供完备的商业服务为核心定位，
组织结构图
•总经理
•策 •划 •部
•策 •平 •划 •面 •组 •组
•运 •营 •部
•总 •办
•财 •务 •部
•招 •客 •商 •服 •组 •组
•行 •劳 •政 •资 •办 •办
•会 •商 •出 •计 •品 •纳 •组•中心•组
人员配置和岗位描述
序 号
部门
职务 人数
岗位职责
招商主管 2名
负责商家进场管理及招商租务工作，商铺转让工作、补位招商，具体实施 商业物 业管理方案
•销售环节明确业态规定和经营权收回的法律责任，增 •加控制手段，强化招商，加强宣传推广；
•提升管理服务水平，帮助商户提高销售，适度控制管 •理费减免优惠，减少工程环节质量问题；
•协助主力商家成功经营，完善服务，资源整合；
•充分估计代收代缴费用的衍生和损耗，防止偷漏情况；
经营计划说明
•从两个方面进行经营指标预测： • 1、经济指标 • 2、经营指标
年 份 指标 日常费用
营销活动 费
公关费用
固定收入
经济指标
•5年内主要经济指标预测表
年
年
年
年
年
备注
人员工资 和 办公费用
推广和宣 传
（开业费用）
政府关系 维 护
广告、场 地、管理
经营指标
年 份
指标
商户入驻 率
商铺开业 率
招商达成 率
服务满意 度
费用收取 率
会员数量
•5年内主要经营指标预测表
年
年
年
•项目区域市场的商家管理、调整 •项目区域市场的升级管理
•项目区域市场的日常管理
跟进控制阶段
•主要工作内容
•管理工作质量的监控 •管理品质的评估及创新
工作范围的界定
•1、招商方面：
•商管公司将根据现有人力配备独立开展招商工作。并大力配合和辅助前 •期策划公司的招商工作，重点参与主力店客户洽谈，参加招商推介会等；
重点工作流程
•商铺交验流程（交房验收） •商户进场装修流程（装修审图、保证金入场证办理） •商户开业申报管理流程（开业时间、地点、活动规模和形式等） •商户促销活动申请流程（商家促销活动审核、风险预防） •商户特殊行业审批流程（特殊行业证照审核、安全性评估等） •公关活动流程（公关活动策划、组织、实施、监控） •投诉处理流程（消费者投诉问题的受理，处置、反馈等） •退换货流程（消费者货物退换的受理、处置、反馈等）
统，每个城市都有城建系统，城建系统转制过来开发公司，包括很多大型的开发
公司都在走这种模式，这是第二类。
第三类是我们叫做精品店的模式。这类模式像万通一直在拼命的推行这个“美
国模式”，它这种模式主要干什么呢？主要在少数高端的市场进行精品店的经营，
就像卖劳斯莱斯，可能一天就卖三辆，但是总营业额和利润是最高的，所以是走
高端路线。
商业地产运作
招商先行或租售并举，这种情况下商业物业一般会升值；
另外一种情况：只售不租或先售后招商，往往导致商业物业贬值，招商难度加 大，开发商失去招商主导权，业主和入住商家无法得到期望的投资回报。
所以将商业地产的操作模式分为二派：一派是杀鸡取蛋型，另外一派是养
鸡生蛋型。
不管是哪种形式，都应该以“招商”作为商业地产的核心。“只要商铺能出租
组织架构
•组织架构设计说明： •商管公司的组织架构主要分为三大板块：物业服务部分（物业 •公司另案说明）、商业服务部分（包括策划促销和商户管理）、行政财务等 •公司运营部分。其中由策划部和运营部组成的商业服务部分 •是整个管理公司的核心运营机构。
•公司组织结构采取扁平化的管理体系，便于市场的快速反应和 •相互配合。商管公司下面直接设置职能部门，部门下设专业组， •专业组直接管理所有商户。
经营模式
➢ 盈利模式 ➢ 管理模式 ➢ 风险和应对措施
盈利模式阐述
•主要盈利渠道分析：
• 1、管理费
• 2、广告位发布费
•
（外立面和商业街内部广告位）
• 3、场地使用费
•
（商业街内外公共场地部分）
•
4、租赁和转让（有偿委托和转让中介收费 ）
• 5、活动赞助费用
盈利模式阐述
• 6、刊物宣传收费(DM、内刊和会员刊物等)
1
运营部
负责商家的内部管理，受理商家的咨询、投诉，统筹安排预、特约服务， 办理各
客服主管 2名 类证卡，商家档案的收集整理、区域市场营销活动的执行等;负责项目电子
商务工
作的开展，网站的建设、管理和运营；
负责年度营销目标的制定、实施经营管理专业培训、及时更新商业调整策
略、确
定项目广告策略、创新策略及抗风险应对政策并且在市场初期协助商家寻
•《消费者投诉管理制度》—结合相关工商规定执行
•《消防安全管理制度》—结合相关消防规定执行
风险和应对措施
•经营风险 •主力店流失
•提高招商水平，加强主力店客户评估，专人对接服务；
•散户退场
•商铺大面积闲置
•财务风险 •管理费收缴
•垫付装修费收回
•代收代缴费用
•应对措施
•增加营销活动力度，增加商户储备，调整经营思路；
沃尔玛是全球最大的连锁商店，万科作为住宅代表性企业，走的也是这个模式，
这是第一类。
第二类我们叫做百货公司模式，谈到百货公司模式，目前在国内有代表性的
就是华润置地，即在同一个地域各种产品同时做，产品也多样化，就像一个百货
公司的高中低档产品，什么都有，包括商业、写字楼、住宅、酒店、公寓都在整
个盘子里都体现出来，这种百货公司的模式比较多的，一般在过去有一个城建系
商业地产商管中心运营方案
商业地产类别
第一类我们把它称之为“沃尔玛”模式，这种模式比较典型的是业内所谓大腕“
万达”模式，这种模式在不同的城市郊区，进行大规模的拷贝，产品极其单一化，
目标客户极其准确，基本上是围着城市的白领阶层和一些中青年购物打造的，体
制上也采取一个强制控制，并且有计划的在郊区进行开发。和提到沃尔玛一样，
主要职能
四大职能
市场 招商 销售 管理
市场职能
•1、项目商家经营情况审核； •2、区域市场、竞争对手的调查分析； •3、商业应对策略的制订； •4、项目对外关系的协调和维护； •5、项目营销推广和商业活动的策划组织和执行；
招商职能
• 1、项目业主的商铺转让、经营者的转租等； • 2、项目开业后的补位招商； • 3、商家的储备工作； • 4、对入驻商家进行评估工作；
•②
•正常管理阶段
•③
•跟进控制阶段
•主要工作内容
前期介入阶段
•业态规划和商业布局优化 •商铺交验 •经营管理咨询和答疑（销售促进） •商业经营管理调查 （销售促进和项目提升） •后期商业经营管理定位、商家公约、管理制度 •人员组织控制等各项事宜
正常管理阶段
•项目区域市场的分析、评估
•主要工作内容
•即前期通过销售环节捆绑合同或协议，后期通过政府税 费调控等形式，基本实现项目统一招商管理，包括统一业 态控制，统一品牌审核，以及统一租约等管理内容。
•即统一策划全年的系列营销策划活动，营造气氛吸引客流， 举办大量的有文化内涵并特聚人气的活动，使商场成为传播 文化资讯的平台
•即统一进行项目建筑内外空间、环境管理及设备设施的维护 保养，营造舒适的购物休闲环境
。
1、经营行为管理
•主要内容：
•①商户档案管理；②建立评估体系，对商户进行等级 评定；③建立商业经营的各项规章制度；④建立和完善 商业经营的各种流程；⑤代办服务：工商税务等证照的 办理；⑥特约服务：商务、中介、委托等有偿服务；⑦ 租金等费用收缴；
2、消费行为管理
•主要内容：
•①宣传促销管理；②建立和完善项目VI系统；③经营秩序 •和公共安全管理；④退换货、投诉等售后服务管理；⑤助 •学、文化等公关公益活动；⑥“某某会”会员的管理和维护； •⑦项目电子商务平台的管理和维护；
• 两大方面：
管理职能
• 物业管理
• 运营管理
• •1、经营行为管理
•2、消费行为管理
•物业管理
• 物业管理是购物中心能否保值升值的关键。购物中心的物业管理不同于住 宅的物业管理。商业物业管理很重要一点内容，就是需要补充招商。任何一个店 的招商工作结束后，并不意味着招商就结束了。所有的商店在开业一年内，租户 置换率达到20%-40%，只有等到开业三年稳定后，租户置换率才可能降至2%-3%
辅以商业咨询和适度的商业管理。
定位说明
• 商业经营管理公司通常是将经营行为作为主要管理内容，强调对经营环节的控 制。其核心定位为：运营管理。 • 例如：传统百货商场，核心定位是业态的布局、控制、销售环节掌控等重要内 容，辅以商业服务。 • 大型超市也是采取这样的定位，所以此类经营管理公司能够最大限度做到对经 •营者的控制，并能直接左右销售行为和结果。 • 究其根本原因是：产权+经营权的高度统一或经营权的高度集中
• 而对于我们现状而言，产权将绝大多数出售，并会分散在很多经营者和投资者 •手里，后期随着项目的开业也只能做到通过委托的形式，短期收回部分经营权。
• 因此，麦田商业管理公司的核心定位只能是：商业服务
经营战略
长期战略 通过积累管理经验，完善管理模式，不断提升 管理水平，为集团公司商业地产项目的开发提 供支持和服务。并在商业地产经营领域内努力 探索成功的，可复制的模式。
销售职能
• 1、协助商家寻找、开发、稳定终端客户，引导和培育项目 所
• 处区域的市场，促进区域商业快速繁荣，提高市场占有率 ；
• 2、提供专业培训和知识讲座，提高商家的市场竞争力，保 持
• 营业收入稳定提升；
• 3、项目区域内市场细分和空白的捕捉，辅助和引导商家调 整
• 经营业态和策略；
• 4、通过加盟项目推介、区域外项目考察等多种形式，为具 备
短期目标 围绕前期策划公司开展主力店招商工作，积极 配合和支持项目一期的销售工作。实现项目一 期成功销售。
经营范围
主营：
商业经营管理服务、商业顾问咨询、商业项目策 划、商业企业开店指导、商业推广活动、营销 策划、商业代理招商、物业租售代理、各类广 告设计、制作、发布等。
兼营：
糖、烟、酒、钟表、珠宝、金银饰品、工艺品、 化妆品、家电、照相器材、通讯器材、服装、 鞋帽、皮具、箱包、饰品、玩具、床上用品、 运动器材、文化用品、办公用品、电子产品、 百货等
年
年
70% 60% 65% 75% 70% 4000
1期85% 2期70% 2期85% 3期85%
1期70% 2期60% 2期70% 3期75%
75%
85%
90%
95%
80%
85%
95%
98%
80% 5000
80% 10000
85% 10000
90% 10000
工作内容图示说明
•①
•前期介入阶段
•商管工作三个阶段
•商业经营公司
•租赁合同 •租赁经营者
管理模式的五个统一
•统一经营主题 •统一服务管理 •统一招商管理 •统一营销管理 •统一物业管理
•即统一项目的业态规划和商品布局。
•即为商户提供专业的服务咨询；统一设立总服务台，提供客 户服务提升项目服务水平；代行部分工商行政职能，对商户 经营行为、商品和服务质量进行必要监督，保持良好经营秩 序，并以此提升项目认知度。
• 7、培训讲座收费（举行消防、工商、投资等讲座）
• 8、自营项目收入（自营商铺的收入）
• 9 、代理厂商公关活动策划执行收费
•
（例如：新品推介会/酬宾会等）
•10 、代理设计制作厂商刊物及DM刊设计收费
•
（商户自行制作的宣传物品等）
管理模式阐述
•销售合同
•开发公司
•委托合同
•业主
•委托合同 •返租合同
找、开
市场策划 2名 发、稳定终端客户；确定项目区域市场发展的趋势以及潜力；竞争对手分
析和研
2
策划部
究;项目促销工作的外联，商家和业主活动的组织实施，客户服务中心的管 理、会
员维护、项目广告位管理等等;
其中平面1名，负责项目促销广告的设计、VI系统的设计之行和维护，项目 商业 平面设计 2名 形象设计，项目报纸、传单、报媒的设计制作等等；卖场美工1名，负责 POP书 写，卖场包装陈列、美化等；