行为学与广告

第七讲行为学与广告

需求理论

1.对需求理论的认知

消费者有了动机之后会产生不同的需求，比如说一个女人希望自己更年轻，这是她的动机。但是保持年轻有很多种选择，可以去健身，可以使用美容品，还可以做手术，这些则是不同的需求。

需求是消费者对事物的渴望。研究需求理论可以帮助我们更好地设计产品。

【案例】

人们对电脑有哪些需求？当然是希望它速度快、价格便宜、质量好等等。消费者对房子的需求则是：房子第一要结实，第二要便宜，第三环境要好，第四交通要方便，第五服务设施要齐全……。

需求是分级的，上面案例中列举的需求属于一级需求，二级需求则是隐藏在一级需求背后的更深层次的需求，可以通过追问的方法来挖掘二级需求。

【案例】

消费者对汽车的一个需求是车门使用方便，这是一级需求。如果继续追问：“什么叫车门使用方便？”消费者会说：“车门开关的时候不费力，下雨的时候不漏水”等等。若继续追问：“您觉得怎样才是开门不费力”？消费者这时可能会告诉我们：“我说的开门不费力，不是平时，而是当车停在45度坡上的时候，从车里开门很容易。”

可见，消费者的需求有很多层次，有时对消费者需求的理解往往停留在第一层次或者第二层次上，而很少去挖掘消费者最深层的需求是什么。

2.需求研究模型

在把消费者的需求全部挖掘出来之后，怎样才能把需求和产品结合在一起呢？行为学给出了一个数学模型，用来指导人们去开发产品，那就是需求研究模型。下面用一个案例来说明这个模型的应用。

【案例】

一个企业开发了一种笔，消费者对笔的一个要求是希望这样的一支笔价格不超过两元钱。企业在大量投入生产之前，先做了一个调研，就是把对笔的所有需求列出来，拿到消费者面前，对消费者说：“对

您来说，这支笔价格不超过两元钱，您觉得这个需求重要吗？请根据重要程度打分，如果很重要就打10分，如果一点都不重要就打0分，在这个范围内给出一个分数。”根据所列的需求，请消费者一一打分。然后再把所有的需求列出来，再拿到消费者跟前，对消费者说：“现在这支笔价格不超过两元钱，您认为，就您所了解的市场情况，能够达到这一条的有多少？如果您认为全都能达到，也就是满足程度很高，就给一个高分，如果您觉得大家全做不到这一点，就给一个低分。”

通过这个举措，产品所有的需求都被赋予了两个值，一个代表需求的重要程度，一个代表需求的满足程度，根据这两个值，就可以判断自己的产品应该满足消费者哪些需求，也就是满足那些消费者认为重要、而目前在市场上竞争对手或其他产品还没有做到的需求，这就是今后要开发的产品方向。

在使用这个模型的时候，要注意一次所列的需求不能太多，不要超过100条，否则消费者就会感觉不耐烦，从而拒绝配合。

广告学中值得思考的问题

1.什么是广告

产品有了，也能够满足消费者的需求，接下来的问题就是，如何才能让消费者选择你的产品，而不是别人的产品？这是行为学中必须解决的问题。

广告就是用来解决这个问题的：

广告是厂家、经销商与消费者沟通最常用的方式；

广告是一种信号，这种信号用来向消费者传达信息，并改变他们的态度；

广告能够激发现有意识与潜意识；

广告是逻辑与情感的结合体；

广告可以影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程。

2.做广告的目的是什么

做广告的目的是什么？这个问题的答案可谓是林林总总，大致说来有这么几种：有的认为做广告是为了提高知名度，有的说做广告是为了提高美誉度，有的说做广告是为了销售，还有的说做广告是为了让更多的消费者了解自己的产品。

以上种种确实是广告的功能。但是行为学告诉我们，广告的核心目的是改变与强化消费者态度，知名度、美誉度等等都是为了改变消费者的态度而存在的，态度的改变将促使购买行为的发生。

【案例一】

莉莉在电视里看到了一个关于粉底的广告，广告中的女孩穿着莉莉最喜欢的白色连衣裙，留着和莉莉一样的发型，让莉莉产生了非常亲切的感觉，尤其是广告的片尾男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉。因此，莉莉第二天就去买了一盒广告中的粉底。

【案例分析】

粉底广告给莉莉带来的是一种感觉，这种感觉改变了她对这个产品的看法，把原来可有可无的东西变成了非常想要拥有的东西，把以前不关注的东西变成了关注，这些都是态度的转变。

【案例二】

对于戴尔品牌的笔记本电脑，消费者会存在以下几种态度：

一种人是从来没听说过有戴尔这么一个品牌，即对戴尔笔记本一无所知；

一种人知道有戴尔这个品牌，但是对戴尔的东西以及戴尔所传达出来的信息不信任；

一种人是知道戴尔这个品牌，也觉得它的信息可信，但是在选择笔记本电脑的时候，不会把戴尔作为选择之一，他会选IBM、惠普或者其他品牌；

一种人也可能会选择戴尔，但是在买不到其他品牌的前提下才会有这种行为；

一种人是对戴尔品牌情有独钟，在购买笔记本电脑的时候会把戴尔当作首选，但是只是有这个意愿，还没有行为；

一种人是已经购买了戴尔的笔记本电脑，买完之后态度发生了变化，决定以后再也不买戴尔的笔记本电脑了；

一种人是已经购买了戴尔的笔记本电脑，再买的时候还会选择戴尔，但不是第一选择；

一种人是已经购买了戴尔的笔记本电脑，再买的时候还会选择戴尔，并且是第一选择。

消费者对于戴尔笔记本电脑的态度大致上可以分为以上八种。

需要提醒的是，行为学认为广告的目的是为了改变消费者的态度，态度形成之后消费者还要经过很多过程才能达到行为，所以单纯用销量的提升来检验广告是否有效并不合理。

广告与消费者态度(上)

1.态度决定行为

【案例】

某公司的一个主产品在一段时间内销量下降得很厉害，公司老总召集各部门经理开会讨论，寻找原因。

市场部经理首先发言，他说：“我认为销量之所以下滑的原因是：第一，目前我们的铺货率急剧下降，与要求还有很大的差距；第二，公司的储运工作没有到位不太好，我去过很多经销商的仓库检查，发现破损率大大超过了要求；第三，财务部的结算太缓慢了，经常拖欠经销商的款，所以经销商产生了不满，对我们的货产生了抵触情绪。”

销售总监说：“我不同意市场部的意见，我认为我们的铺货率的下降是有原因的，主要是广告的问题。您看人家的广告是什么样的，我们又是什么样，人家投了多少钱，我们投了多少钱？当然了刚才市场部经理说的储运问题和财务问题我也赞同，财务那边结账太慢，各个大区的销售人员已经有强烈的反应。”

销售总监刚坐下，储运总监站起来说：“我不同意，我认为储运破损是有原因的，主要原因是市场部和销售部的问题”

各个部门经理和总监刚才阐述了原因，但是都把责任推到别人身上，为自己开脱。这种现象在企业中经常会看到，一旦出现问题的时候，大家互相推卸责任。怎样才能解决这个问题？那就是用数据模型说话，用市场反映来确定责任。

比如公司老总问市场部经理：“到目前为止，产品上市一年，公司花了广告费3000万元，为什么还有如此多的目标消费者连我们的产品都不知道？请问你媒介计划是怎么做的？”这样就确定了问题的责任人。

第八讲广告与消费者态度

广告与消费者态度(下)

2.广义态度的三个要素

广义态度包括感知、认知、意动三个要素。

所谓感知，就是要让消费者感觉好，感觉舒服，这就是为什么现在的广告从录像带换成了电视胶片，为什么一再强调画面的整洁和优美，因为消费者会通过感觉来判断。感知没有逻辑，比如喝一瓶饮料，如果觉得甜，并不会去分析这个饮料之所以甜是因为糖分比水分多一些，感知可以使态度转变。

认知是超级感知，具有逻辑性，道理说得很清楚，符合消费