直播带货商业模式分析

直播带货商业模式分析

市场营销专业

1直播带货介绍 (2)

1.1直播带货简介 (2)

1.2直播带货形式 (2)

2直播带货的现状研究 (2)

2.1网络直播行业现状 (2)

2.2直播带货现状 (3)

2.3直播带货发展历程 (3)

3直播带货特点分析 (4)

4直播带货核心业务流程分析 (5)

5直播带货的盈利模式分析 (5)

6直播带货关键成功要素 (7)

6.1直播带货的用户流量池 (7)

6.2直播带货的网红品牌效应 (7)

6.3直播带货的产品供应链条 (7)

6.4直播带货的场景营造能力 (7)

7直播带货的问题分析 (9)

7.1商品质量参差不齐 (9)

7.2主播带货虚假宣传 (9)

7.3售后服务投诉无门 (10)

7.4平台急功近利捏造数据 (10)

8直播带货存在问题的解决对策 (11)

1直播带货介绍

1.1直播带货简介

直播带货是伴随新媒体技术发展而兴起的一种新型网络经济模式。它主要是指明星、网红等公众人物通过网络直播平台宣传商品，从而带动商品销售，带动相关行业发展和经济发展的经济模式，是一种能使商家、直播平台、主播和消费者四方都从中受益的网络经济模式，微信、微博短视频、抖音、快手等自媒体是其活动平台。直播带货本质是以互联网为平台，以社交媒体为传播载体的网红经济，是新经济的重要组成部分”。

1.2直播带货形式

当前直播带货从带货对象角度分类，主要有以下几种形式：第一种是普通商户直播带货的形式。一些大型专业批发市场经营者在其原有销售模式的基础上，通过直播带货来增加其产品销量、扩大产品销路，这在一定程度上可以减少网购带来的冲击，并可以很好的弥补线下销售的不足。第二种是明星直播带货的形式。这种形式主要是由一些网红、影视明星等群体，借助其自身的影响力和庞大的粉丝群体，通过各种直播平台宣传和销售商品。这种形式是当前最主要的直播带货形式，在整个网络经济中占据举足轻重的重要地位。此外，还有以地方政府官员为代表的直播带货以及以企业主要领导直播带货等多种形式。

2直播带货的现状研究

2.1网络直播行业现状

2016年被称作直播元年，近五年来，中国直播行业用户规模一直保持稳步增长，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%；中国互联网络信息中心最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2020年8月，我国网络直播平台注册用户数量已经达到了5.70亿人次，这个数量占到了我国网民总量的62%。

保守估计，当前全网具有包括斗鱼、虎牙、YY直播等在内的即时、鲜活的直播平台超过5000 家。纵观网络直播平台的发展历程，呈现出了井喷式的快速增长和繁荣，直播已经成为众多网民日常生活中的一部分。

2.2直播带货现状

眼下，直播带货风头正劲。商务部数据显示，仅2020年一季度，全国电商直播就超过400万场。直播带货不仅成为各地农副产品销售的重要渠道，也带动并形成新的消费方式。在这个背景下，各类企业纷纷试水直播带货，依托主播推介，加强与消费者互动，拓宽营销渠道、提升销售效率、强化产业链整合，为互联网经济打开了更广阔的发展空间。

现如今，直播带货已经成为一种新消费方式，在加强行业渗透、提升销售效率、加快市场流转等方面发挥越来越重要的作用。在各方努力下，直播带货正朝着专业化、规范化方向发展。

2.3直播带货发展历程

自2016年3月蘑菇街上线直播起至今，我们可以将直播带货行业发展历程划分为三个主要阶段：

2016年成为直播带货发展历程第一阶段，即直播带货元年，标志性事件为2016年4月淘宝直播正式发布，2016年9月京东直播上线；

2017年成为直播带货发展历程第二阶段，即静态模式形成阶段，标志性事件为2017年初快手上线直播带货功能，2017年3月淘宝App每日好店栏目升级，可视频选逛，2017年10月抖音内测直播功能；

2018年成为直播带货发展历程第三阶段，即开启的助跑阶段，标志性事件为蘑菇街与微信达成战略合作，上线蘑菇街购物台小程序，2018年3月抖音选择以为淘宝导流的合作方式试水电商，2018年6月快手正式推出“快手小店”并接入淘宝以及2018年12月快手小店升级，实现App内部直播下单，抖音公示首批10家购物车服务商，可帮助商家融入抖音营销生态；

2019年进入直播带货启动发展历程阶段，标志性事件为淘宝直播App上线，2019年3月淘宝《2019淘宝直播生态发展趋势报告》发布全方位拥抱直播，2019年5月腾讯直播助手发布公告，上线电商功能，抖音正式公布抖音小程序生态相关布局，并同时宣布支持商品搜索，2019年6月小红书内测直播功能首播，抖音购物车接入京东，向第三方电商平台开放，2019年8月网易考拉上线直播功能，2019年9月微博电商直播与淘宝直播实现打通，2020年初拼多多直播首秀。

3直播带货特点分析

直播带货作为新兴网络经济模式，其在短时间内迅速走红并获得井喷式发展，而且成为2020年世界各国的关注焦点，这表明这种新经济模式自身具有一些不同寻常的显著特点：

第一，低门槛、高收益。直播带货有着低门槛、高收益的显著特点，一部手机或一台电脑就能使任何人成为一名“直播带货”从业人员。同时，一般来说，主播尤其是明星主播，只要对商品的讲解和宣传到位，就能在短时间内取得很大产品销售额并取得很高的经济收益。这也是它不同于传统经济模式的显著特点，也是它成为当下红极一时的销售模式的重要原因之一。

第二，互动性强。与传统的依托图片、视频的网购模式有很大不同的是，“直播带货可以实现主播与消费者的直接交流、沟通和互动，消费者在直播现场可以随时向主播咨询关于商品成分、质量等各种问题，而且还可以通过主播的试用、试穿、试吃等方式达到产品体验的效果这种生动、直接的互动极大地增强了商品的宣传力、吸引力和购买力。

第三，参与主体广泛。直播带货由于没有时间、空间、主体、职业、年龄等方面的限制，因而使得它的参与主体具有很大的广泛性。只要具备网络、网络终端等基本配备，每个人都可以很好的参与到“直播带货”中，既可以成为主播人员，也可以成为消费者。

第四，高效便捷性。“直播带货”借助于淘宝、拼多多、抖音、快手等网络平台，与厂家、农户等进行合作，为消费者提供商品、运输、售后等一站式服务，可以使消费者在短时间内买到需要的商品，具有短时、高效、便捷的鲜明特点，不仅很好地满足了消费者的消费需求，而且也满足了商家的销售需求。

4直播带货核心业务流程分析

直播带货核心业务流程主要包括以下四个步骤：引流客户、沉淀客户、转化客户、客户变现与客户续购。

引流客户指的是通过直播场景设计、网红人才与客户互动以及带货产品展示细节设计而在建立客户信任度的基础上，吸引更多的客户参与进来;

沉淀客户指的是将引流来的客户即流量池当中的粉丝沉淀下来，使其产生购买直播带货产品的欲望;

转化客户指的是被沉淀下来的客户对直播带货产品下单购买;客户变现指的是客户下单后，直播平台将通过所构建的产品供应链条，为客户提供所下单购买的产品并形成变现现金流收入;

客户续购指的是在客户购买直播带货产品后，促使客户再次下单购买直播平台所带货的产品。

5直播带货的盈利模式分析

直播带货现阶段通常采用以下3种模式：

(1)广告嵌入模式

主播根据品牌主的需求制作短视频发布在平台，从而直接获取一定的广告费用。这种对于主播来说操作起来难度低，靠自身的粉丝流量帮助品牌主做品牌宣传，内容植入这种方式大品牌选择的多一些，对于中小企业主不建议选择这种方式。

(2)服务费+佣金的模式

这种方式在直播带货圈内比较常见，是一定费用加上实际销售额的佣金，佣金比例在10%～30%之间，具体比例各家机构根据产品品类设定。关于服务费的说法不尽相同，有些机构会以广告费的名义收取，有些则以服务费的名义收取。

采用这种方式的厂商其自身在产品包装、销售渠道上存在问题，需要第三方的公司帮忙优化，这个服务费中含有主播制作视频、分发推广的费用之外，还包含优化产品的费用，因此对于厂商来说更有利。这种模式的进阶版是保证投入回报比，具体的投入回报比多少，根据产品品类，单品的使用人群，主播粉丝人群与产品匹配度而定，这种合作模式对机构主播来说具有一定的挑战。

(3)纯佣金模式

厂商最喜欢的一种方式，但并非所有厂商都能采用这种方式，当下纯佣模式只接受有淘宝店铺的ㄏ商，店铺综合评分需在4.6分，产品价格必须是全网最低价，同时还需要有一定的基础销量，对于一般的卖家还有刚开店的卖家来说，这个要求还是有一定的难度的。然而，从保证双方带货销量达成双赢的方面考虑，有一定的要求是可以理解的。纯佣带货目前业内设置的佣金比例较高，均在30%以上，有些甚至会五五分成或三七分成，高毛利高消耗的产品相对比较合适这种方式。

6直播带货关键成功要素

6.1直播带货的用户流量池

粉丝转化是直播带货模式最典型的特征即粉丝经济，在这种模式中，粉丝因为信任与喜欢直播带货网红人才所推荐的产品而下单购买，为此下单的消费者就转化为粉丝。也正因为如此，直播带货的盈利模式才能够成立。由此可见，在构建直播带货商业模式过程中粉丝的吸引、沉淀与转化操作，需要进行专业化维护与运营以不断创造直播带货商业模式的价值。也只有将粉丝不断沉淀形成用户流量池，直播带货网红人才方可打破娱乐、消费与文化界限，创造网红经济的带货狂欢。

6.2直播带货的网红品牌效应

研究发现，迄今为止，虽然直播带货不乏企业家的品牌背书推介、地方政府官员代言、明星大腕登台亮相以及百姓自我代言，但是在实际操作过程中，网红人才方为网络直播带货的主角。网红直播带货盈利模式凝聚网红文化与经济价值，而支撑直播带货粉丝经济这片天地的，则为网红人才的个人品牌、口碑。因此，网红的个人品牌必然成为直播带货及其重要的因素。

6.3直播带货的产品供应链条

当下，在直播带货商业模式运行过程中，产品供应链能力偏弱，构成直播带货模式有效运作所面临较为突出的问题，构成直播带货有效运作的基础条件，为结合网红与粉丝特征而有的放矢地投放产品，与此同时，在粉丝客户下单交易后及时准确地交付产品，也是整个直播带货产业链条的关键环节之一。为此，直播带货需要在人、货、场三大关键支点方面进行高效率资源整合与对接，以确保直播带货商业模式所包含的产业链条完整运行。

6.4直播带货的场景营造能力

时至今日，在直播带货市场商业竞争日趋白热化的背景下，单纯的叫卖、单调重复的商业陈词，已经无法填满粉丝客户对直播带货的审美欲望，产品与价格、网红与内容以及粉丝客户的直播带货场景体验，都将构成直播带货市场竞争力的核心要素。目前，直播带货在场景选择方面已经突破唯有直播间的方法，将直播

带货场景设置于产地、产品加工现场与相应的消场景当中，以换取粉丝客户多元的场景体验。诸如产地直播、加工基地走播等方法，通过直播方式形成将粉丝客户嵌入商品上下游产业链的各个环节之中感觉，形成强烈的身临其境的真实感受，在打造丰富多彩直播场景的同时，也在追加品牌信任背书的可靠感与厚重感。

7直播带货的问题分析

在平台、品牌、主播和消费者的合力之下，直播带货的热度不断升温，却融化了潜伏着的冰山，让一系列的问题逐渐显露，引发我们的思考与关注。

7.1商品质量参差不齐

网络直播带货的本质终究还在于商品的售卖，再精彩的直播也得回归到商品，而质量好坏是关键。人气直播间通常意味着搭建了信任的基础，是商品品质的保障，但是实际商品质量不符合预期的情况却频繁出现。在头部大V中，李佳琦在直播中不粘锅糊锅的“翻车”事件是带货口碑打折扣的开端，再有直播中售卖的阳澄湖大闸蟹与实际收货的螃蟹非同一产地，再度受到消费者的质疑。薇娅在直播中助西双版纳的果农售卖滞销的水果，但烂了不少果子的消费反馈接连不断。罗永浩在“520”营销节点开卖“花点时间”玫瑰花礼盒，同样有许多消费者反馈在收货时，花都已经呈现了打蔫或腐烂的糟糕卖相。除了人气直播间存在商品质量问题，其余各大平台与直播间里也存在不少类似情况。直播带货的商品质量堪忧，不仅是损害了消费者的消费权益，更是为整个网络直播带货的口碑带来负面影响，让本是商家真正让利的“全网最低价”和“便宜没好货”建立了联想，也让想通过直播带货切实解决滞销难题的商家一并背锅。

7.2主播带货虚假宣传

网络直播带货缩短了消费者购物思考与决策的时间，秒杀的常态化操作加速购买行为，拥挤的直播间里没有留给理性的空间，在这一过程中，消费者获得了一种主体性的满足与自主选择商品的错觉，这种错觉还会因为消费者参与时大量相同的意见聚集于直播间被放大。消费者抱着“种草”的心态，全凭主播现场的介绍、宣传、测评等等直接获取商品信息，而在直播过程中商品的信息传播量、传播效果就决定了商品的购买率。而当前直播带货中屡见不鲜的问题在于实际商品与当时的宣传严重不符，果蔬的个头与成熟程度和直播时所见的不符，宣传对人体健康有益的有机食品却是三无产品等等。听凭主播的介绍而一键下单本是一种基于信任的购物，而以虚假的宣传赚取钱财与信任则不可取。实际上，《消费者权益保护法》第四十五条第三款规定：社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品、服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服

务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。而《广告法》第五十六条规定：关系消费者生命健康的商品服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。因此不论是明星网红还是官员企业家，主播并非走过场的主持人，对于推销的商品都应有相应责任，更不必说以虚假宣传骗取消费者购买的恶劣行为。7.3售后服务投诉无门

消费者权益得不到保障也是直播带货中的常见问题。购买商品发现质量问题，消费者在主播的社交媒体、平台、直播间留言区里兜兜转转得不到答复，平台方概不负责，明星网红则指向品牌方，互相推诿责任不在己。有的消费者表示，若是有明显投诉倾向的留言，直播视频则会被整体删除，抓取证据变得更加困难。面对明星大咖带货的产品，有的粉丝因投诉无门，只能通过去明星的微博下喊话的方式来引起关注，以期获得对劣质商品的维权回应。遇到在直播购物中存在的投诉难题，来回折腾的消费者往往最后选择自认倒霉而放弃维权。网络直播带货不能因为变动了传统的购物方式就把应有的责任担当藏匿在互联网背后，在实体卖场尚有购物小票可追根溯源，一张电子订单应同样具有完善的服务系统，而非在一场吆喝之后潇洒甩手走人、概不负责。

7.4平台急功近利捏造数据

直播带货的火热让电商与直播行业的发展有了新的势头，数据造假是整个行业在新风口诱惑下的急功近利。根据中国消费者协会今年发布的“618”消费维权舆情分析报告显示，有关“直播带货”一类的负面信息多达112384条，直播观看粉丝数量、销量刷单的造假是主要原因。而行业整体以能赚则多赚的捞取红利的心态，促成了直播带货数据造假的交易市场，水深难测。数据造假甚至有了一条龙式的服务，从观看人数到配合互动，不同的服务甚至有了明码标价，如真人粉丝在直播间观看1分钟能得5毛钱报酬，70元可以在抖音直播中刷100个机器粉丝。通过淘宝搜索关键词“直播观看”会有大量直播刷数据产品，均以特定代号如“优化直播效果”、“引流量开通”等字眼作为掩盖。这会让整个电商直播带货行业陷入恶性循环，导致无人脚踏实地出售产品，唯漂亮的数据是图，这对于整个行业与缺少知情权的消费者来说无疑都是一种巨大的伤害。

8直播带货存在问题的解决对策

（1）加强监管与治理

对于相关监督执法部门来说，应在相关法律法规框架范围内，针对直播带货模式中存在的问题，不断强化和创新监管模式，加强监管力度。一方面，相关执法监管部门应严格按照相关法律法规，对网络直播购物进行严格监督和管理，强化在网络促销活动、网络广告、产品质量、售后服务等方面的全方位监管。另一方面，应根据网络直播存在的新情况、新问题制定和完善相关法律和规范，进一步明确和规范商家、直播平台和主播的网络行为，并依法加大惩罚力度。通过这些强有力的网络监管，切实有效维护消费者合法权益，使广大消费者真正从“直播带货经济模式中获益。同时，切实维护网络经济秩序，有效促进“直播带货的持续健康发展。

（2）强化平台自我管理

直播带货经济发展迅速的现实条件下，频繁出现假冒伪劣商品、消费者信息遭泄露等乱象，各种直播平台对此有不可推卸的责任。因此，平台要加强自我管理，切实履行好自身责任。一方面相关直播平台应建立和不断完善直播带货资格审查制度。平台要认真审核合作商家、厂家资质，加强与资质、信誉好的商家进行长期合作。另一方面，平台应不断完善平台信用评价体系。要定期对商家、主播进行评价，对于评价较差或不合格商家和主播要使其及时退出直播平台。同时，平台要做好消费者售后服务和维权等相关后续工作，对于严重侵害消费者权利的商家和主播要及时给与相应惩罚，不断净化平台环境，切实维护各方面正当利益。

（3）教育引导从业者自律

当前从事直播带货的主播们在受教育程度、法律意识等方面都有很大差异性，他们一般都只在意自己直播销售量的大小、工资高低等跟自身密切相关的利益问题，而不会在意自己销售商品的真伪和质量的好坏等问题，从而导致大量劣质假冒商品在他们的直播下大卖，侵害了广大消费者利益。因此，必须通过教育、引导等方式不断强化直播从业者的职业道德规范、金融知识和法律意识，使他们增强道德自律性和自觉性，严格遵守职业道德规范和相关法律法规，并在法律规定范围内开展直播工作，切实维护平台利益和消费者合法权益。

（4）引导消费者理性消费

广大消费者作为直播带货经济的活动主体，其不仅是网络交易活动的直接参与者，同时也是网络经济秩序的维护者。国家、社会各方面必须加强对消费者的教育和引导，引导消费者反对以追星、捧网红为目的的盲目、冲动消费行为，树立正确、理性的消费意识，合理、有序进行相关消费活动，切实根据自己的实际需要和经济承受能力适度量入为出、理性消费，实现商品价值属性和自身实际需求的高度统一。这一方面可以大大降低消费者自身由于盲目消费带来的经济费用，减少个人和家庭不必要开支，也可以减少商品资源的过度浪费。同时，也可以有效维护“直播带货”正常的交易秩序，促进直播带货经济有序健康发展。