《市场营销学》课后思考练习题.doc
市场营销学第五章课后练习
16.我国家庭结构发展趋势中最显著的特征是家庭小型化、特殊化，这一变化趋势要求企业 在产品设计和包装制作时，必须考虑到如何使产品更适应小家庭的需要。 答案为 D
17.社会结构主要包括阶层结构、区域结构、乡结构、就业结构和社会组织结构等。 答案为 A
2 一家航空公司由于其广告是一位空姐微笑着低头向旅客提供香槟的画面，而几乎丧失了为 中东地区服务的资格，因为伊斯兰教文化基本原则是穆斯林不允许喝酒，不戴面纱的妇女不 得和非亲属男性在一起；中国海尔空调商标上的海尔兄弟图案在法国受到欢迎，因为购买空 调的多为女性，她们喜欢孩子，但是在中东地区却禁止该标志出现，因为两个孩子没有穿上 衣。 问题：（1）这两个事例说明了哪些因素对市场营销的影响？ （2）应怎样避免类似问题的出现？ （3）除此之外，还有哪些社会文化因素会影响营销活动？试举例说明。
3.企业内部环境是企业市场营销环境的中心。即便身处相同的外部环境，不同企业的营销活 动所取得的效果往往不同，根本原因就在于由企业内部环境因素决定的企业自身特点不同。 答案为 C
4.企业内部构成包括最高管理者以及财务、研发、生产、会计等各个职能部门。 答案为 D
5.企业文化是近年来日益受到重视的企业内部要素。企业文化主要包括企业在各种实践活动 中所表现出的文化气质、素养、审美观念等外在形式和企业的价值观念、经营哲学等内在理 念。 答案为 A
A.一般竞争者 B.品牌竞争者 C.愿望竞争者 D.产品形式竞争者 8 经销中间商又称为（） A.代理商 B.生产商 C.代理中间商 D.买卖中间商 9 营销活动的出发点和归宿是（） A.顾客
B.中间商 C.营销服务机构 D.社会公众 10 根据购买者及其购买目的的不同，可以把顾客市场分消费者市场和（） A.政府市场 B.组织市场 C.机构市场 D.中间商市场 11 构成市场的第一要素是（） A.环境 B.需求 C.人口 D.经济 12 直接决定市场的潜在容量的是（） A.市场规模 B.性别结构 C.经济发展程度 D.人口规模 13 属于幼儿市场主要需求的类别是（） A.玩具 B.家具 C.光盘 D.计算机 14 银色市场的需求不包括（） A.保健品 B.服装 C.营养品 D.老年人健身器材 15 商品采购和消费的基本单位是（） A.公司 B.组织 C.家庭 D.市场 16 我国家庭结构发展趋势中最显著的特征是（） A.多样化和复杂化 B.复杂化和特殊化 C.简单化和特殊化 D.小型化和特殊化 17 我国社会结构不包括（） A.人口结构 B.阶层结构 C.区域结构 D.就业结构 18 人口在不同地区的密集程度是（）
市场营销学复习思考题
企业的竞争优势由企业的资源拥有量、营销地位和管理效率的因素决定。
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企业的微观营销环境就是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。
√
企业社会责任包括利润责任、利益相关者责任和社会化责任三个层次。
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企业选择竞争优势的最终目的是让目标顾客知道其竞争优势，并使该竞争优势成为企业产品在目标顾客心目中的“定位”。
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产品生命周期的延长可以通过对产品进行再开发和开拓产品的新市场来实现。
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产品生命周期是指产品从构想试制，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。
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从企业营销管理的过程看，营销调研涉及的内容只涉及影响企业营销市场变化的各种因素。
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从生产商的观点看，随着渠道层次的增多，企业的渠道控制难度在增加。
√
从生产商观点看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题会减少。
√
企业要了解其所处的经济环境，就需要着重分析消费者收入水平、消费支出模式与消费结构、消费储蓄与消费信贷的状况等三个主要经济因素。
√
企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，是无差异市场营销。
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人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
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商店营业时间改变，在门口贴出的通知海报也是一种广告；
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一个企业可供选择的三个通用竞争战略类型为：总成本领先战略、差异化战略及聚焦战略。
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营销信息系统中的营销情报子系统是记录企业为完成某一特定营销问题所展开的调研活动的。
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营销学上的商品价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。
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用地理标准细分市场，相对于其他标准，它方法简便，标准稳定，比较容易分析,但不一定能充分反映消费者的特征。
市场营销学思考题
思考题1.试评述市场营销的管理导向及其意义市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
市场管理导向就是从管理决策的角度研究营销者的市场营销管理过程、策略与基本方法。
其主要意义是，作为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性的意义。
其核心是必须正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，确定自己的原则和基本取向，用于指导营销实践，以有效地实现企业目标，保证企业的成功。
2.简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）其演变大体经历了以下三个阶段：（1）以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
具体包括生产观念、产品观念、推销观念。
生产观念就是企业的一切经营活动都以市场为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。
背景是：当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。
因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。
该观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到且价格低廉的产品，企业应当集中精力通过生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
其典型口号是：“我们生产什么，旧卖什么。
”产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。
该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并愿意初较高价格购买质量上乘的产品。
因此，企业管理的中心是致力于市场优质产品，并不断精益求精。
其典型表现是；“好酒不怕巷子深”。
推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。
背景是：由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品售出，已成为企业面临的主要问题。
市场营销学课后思考题答案doc资料
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。
这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
市场营销吴健安第三版-课后思考题答案
第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。
哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。
在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
(2）顾客决定企业的本质。
（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。
这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。
4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
《市场营销学》各章思考题
第一章市场营销导论*教学目的要求：通过导论的学习，明确本学科的研究对象，学科的由来与发展及其在中国传播的现状和客观依据，了解学科的研究范围、体系结构与学习的意义和方法，探讨学习和运用营销理论与策略、方法与发展社会主义市场经济服务的正确途径。
【思考题】1、市场营销学的研究对象应如何表述?Marketing--词如何翻译最好？2、为什么说市场营销学的产生和发展,是与市场问题日益尖锐化相伴随的过程？3、在我国应如何学习和研究市场营销学？4、市场营销学在中国传播的客观必然性何在？你对发展前景如何估量？第二章市场营销管理*教学目的要求：通过本章的学习，弄清市场营销的相关概念、弄清市场营销的含义，了解营销观念形成的过程和要点，以及企业营销部门的作用及演变。
【思考题】1、什么是市场？市场的基本特性、功能和作用有哪些？2、什么是市场营销？什么是市场营销观念，它的形成主要经历了哪些阶段？你如何理解营销观念变化的原因？3、企业营销部门和营销经理的作用为何日益显得重要？4、何谓整体市场营销、整合市场营销、顾客让渡价值？提高顾客让渡价值的途径及意义为何？5、何谓关系市场营销，它与交易市场营销的区别何在？6、服务的特点是什么？其营销策略（7P’s）的内涵为何？7、如何看待市场中的企业间恶性竞争？营销道德对市场经济的促进作用体现在何处？第三章市场营销环境*教学目的要求：市场营销学认为，企业必须建立适当的系统，指定一些专业人员，采取适当的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境的变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理环境的发展变化相适应。
企业市场营销环境包括宏观环境和微观环境。
【思考题】1、分析企业的市场营销环境的意义何在？2、可支配收入和可随意支配收入的区别与联系为何？3、试析我区某企业的市场营销系统，并做出相应的决策。
4、竞争者的分类及不同竞争地位的竞争者的竞争战略目标、具体策略是什么？第四章企业的营销战略规划过程*教学目的要求：通过本章学习，掌握制定战略规划的重要性、内容和步骤，以及企业的营销管理的全过程。
市场营销学课后习题及答案
市场营销学课后习题及答案1. 市场营销的定义是什么？市场营销是一种以满足顾客需求和实现组织利润为目标的管理过程。
它涉及到了市场调研、顾客分析、产品设计、定价、销售推广等活动，旨在建立和维护好与顾客的良好关系，从而实现营销目标。
2. 什么是市场细分？市场细分是将大市场分割成若干个相对独立的小市场，每个小市场具有一定的特点和需求。
通过市场细分，企业可以更加精准地定位目标顾客，并针对不同的细分市场制定相应的营销策略。
3. 请列举一些市场细分的方法。
•地理细分：将市场按地理区域进行划分，如按国家、地区、城市等。
•消费者细分：将市场按消费者特征进行划分，如按年龄、性别、收入等。
•行为细分：将市场按消费者行为进行划分，如按购买频率、购买金额等。
•忠诚度细分：将市场按消费者忠诚度进行划分，如按忠诚度高、中、低。
•产品特征细分：将市场按产品特征进行划分，如按产品功能、品质等。
4. 请解释什么是差异化营销？差异化营销是指企业通过在产品、价格、渠道、促销等方面进行差异化的创新和营销活动，来满足不同细分市场的需求。
差异化营销的目的是使企业的产品和服务在市场中与竞争对手区别开来，并为消费者提供独特的价值。
5. 市场定位的意义是什么？市场定位是企业确定自己在目标市场中的相对位置，以及如何与竞争对手区分开来的过程。
市场定位的意义在于帮助企业了解目标市场的需求，从而能够更好地满足顾客的需求，并与竞争对手形成差异化竞争优势。
6. 列举一些常见的市场定位策略。
•品质定位：以产品品质作为竞争优势，如苹果公司以高品质、创新性的产品定位。
•价格定位：以价格低廉作为竞争优势，如沃尔玛以低价定位。
•服务定位：以优质的售后服务作为竞争优势，如宜家家居以提供全方位的家居设计服务定位。
•利益定位：以满足特定顾客利益和需求作为竞争优势，如迪士尼乐园以童话世界的形象定位。
7. 市场营销的四个P是什么？市场营销的四个P分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
《市场营销学》课后习题及答案之欧阳家百创编
《市场营销学》课后习题及答案欧阳家百（2021.03.07）第1章●知识题一、判断题1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。
2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。
推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。
3. √二、简答题1. 什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2. 市场营销有哪些功能？答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。
市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。
企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
4. 市场营销观念经历了哪些阶段？答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。
它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
市场营销学课后思考题答案
第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。
3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。
4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。
2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。
营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。
因此，消费者是企业最重要的环境因素。
企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。
为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
人口是构成市场的第一位因素。
人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
《市场营销学》复习思考题答案
《市场营销学》复习思考题答案一、名词解释：1、市场营销：指在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
2、微观营销环境：是和企业经营紧密相关、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效猋的各种参与者，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。
3、参考（相关）群体：指直接或间接影响人的看法和行为的群体，其影响表现在展示新的行为模式和生活方式，影响消费者的看法和态度，促使人们行为趋于“一致化”。
4、多样化增长：指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营（多角化经营），以实现企业业务的增长。
5、市场细分：指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体的过程或行为。
6、市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
7、市场营销组合：指企业为在目标市场上实现预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具。
它是企业对可以控制的、对营销活动能发生影响的营销变量（产品、价格、地点、促销等）进行的组合运用，以形成与特定的目标市场相适应的有效的营销方式。
8、产品：指企业能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
9、产品组合：指一个企业营销的全部产品的总称，由营销的产品在品种和规格上构成，也是企业提供给顾客的一组产品，包括若干产品线和产品项目。
10、品牌：是营销术语，指打算用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合，它主要包括品牌名称、商标。
市场营销学课后练习题及完整答案
市场营销学课后练习题及完整答案第一章1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promoti on（促销）4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望5.顾客传递价值(custome r delivered value)价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神6.满意、忠诚：顾客满意(custome r satisfa ction)：产品或服务的实际绩效≥预期绩效顾客忠诚(custome r loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向7.营销概念的演变生产导向（19世纪末-20世纪初）—消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品—企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本销售导向（20世纪30-40年代）—消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费—企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”营销导向（20世纪50-60年代）—消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品—企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要社会营销导向（20世纪70年代-）—消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题—企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）第二章1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众7.SWOT分析第三章1.波特的五种竞争力量模型2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体4.竞争者的反应：从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）6.成本领先战略：在行业内形成成本优势-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用）-带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业①阵地防御—以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击—适用条件：环境变化不大—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）②侧翼防御—通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）③以攻为守—在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻—指导思想：预防胜于治疗，防患于未然—实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危—心理战术：虚张声势④反击防御—受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业①正面进攻—集中全力直接攻击竞争对手的强势—条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)②侧翼进攻—以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）③包围进攻—以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）④迂回进攻—避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）⑤游击进攻—向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻—目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业①紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别②有选择追随：部分模仿领先者③改进：接受领先者的产品，并加以改进模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件第四章1. 市场营销调研—概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据—意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场2. 第一手资料及其收集方法观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料—分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。
市场营销学(复习思考题及参考答案)
市场营销学复习思考题参考答案第一章市场学概述1、市场营销学的基本概念。
（1）Marketing：被人译为“市场营销”、“市场学”、“市场营销学”。
市场与市场学不同。
（P1）（2）市场营销：科特勒认为：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
市场营销的概念可以分别从宏观与微观两个角度去认识。
（3）宏观市场营销：是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销，重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，使供求达到平衡和资源合理分配。
（4）微观市场营销：是以个别企业为出发点和基础，重点是企业如何有效利用资源，生产出产品和服务，并通过市场活动，实现同消费者的交换和企业的经济利益。
（P2）有的营销专家把它归纳为6R模式(6个适当)：Right Time\ Right Place\ Right Price\ Right Pattern\ Right Product\ Right Customer 。
2、市场营销学形成和发展经历了哪些阶段？20世纪初，商品经济有了高度发展，市场营销学从美国经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，它经历了初创时期、应用时期、变革时期、发展时期四个阶段。
（1）初创时期：（20世纪初到20年代末）在大学课堂上开始讲授市场营销学.这一时期的特点是：研究对象不完整，着重推销和广告；研究活动局限在大学课堂上。
（2）应用时期：（20---40年代末）1929---1933年经济危机，企业为了生存，开始研究市场营销学。
这一时期的特点是研究市场营销职能.（3）变革时期：（50---70年代初）二次大战以后，市场由卖方市场转向买方市场；西方国家实行“三高政策”，消费者的需求发生了很大变化。
市场营销也发生了几个显著变化.（4）发展时期：（70年代至今）这一时期，强调了市场营销学应该着重企业战略和决策问题，提出了以社会为中心的市场营销，针对贸易保护主义提出了大市场营销等理论；还把基础市场营销学理论应用到特定市场营销活动中。
《市场营销学》课后思考题练习题详细答案
《市场营销学》课后思考题练习题详细答案例研读：可口可乐市场调研方案思考题：我们可以从这次可口可乐的市场调研中得到哪些重要的信息? 这些信息对营销的开展有哪些好处呢？参考答案：从这次市场调研中可以得到的重要信息有：开展本次市场调研的目的、市场调研的内容及具体实施方法、调研对象等。
以这些信息为基础，有利于企业更好地开展精准营销，节省营销成本的同时提高营销效果。
案例研读：方太厨具的目标市场策略思考题：方太的目标市场定位属于哪一种目标市场策略？你认为方太为什么采用这种目标市场策略呢？参考答案：属于集中性市场策略。
方太采用集中性市场策略，锁定厨具中高端市场，集中优势力量，从“专业、专心、专注”三个角度凸显其专业性，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。
案例研读：麦当劳和肯德基的品牌差异定位思考题：结合自身的消费经历，试分析麦当劳和肯德基的品牌差异性。
参考答案：麦当劳在进入中国市场初期采取了无差异市场战略，随后虽因出现〃水土不服〃的现象而进行了调整，但仍坚持自己的品牌个性; 肯德基采取了差异化市场战略，更接地气，表现出了更强的适应力。
案例研读：宝马的市场营销组合思考题：请问宝马的市场营销组合的成功点有哪些呢？参考答案：从目标消费者的需求出发，成功地把宝马的品位融人潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。
最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。
案例研读：海信并购东芝思考题：海信并购东芝采用的是哪种产品组合策略？这次并购对海信的发展会有什么帮助呢？参考答案：扩大产品组合策略。
海信收购东芝电视业务，除了得到东芝电视的专利技术外，也得到了包括东芝商用显示器、广告显示器的相关产品的制造专利以及东芝的技术研发团队。
有着东芝的专利加持, 能加快全球市场的战略部署，海信的这次收购可以说有着相当重大的意义。
市场营销学课后思考题答案演示教学
市场营销学课后思考题答案第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。
这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
市场营销学(练习与思考).docx
《市场营销学》 练习与思考（4 ）（一）单项选择题： 1、 营销策略的“4戸$”是（）提出的。
A 、克拉克B 、韦尔达C 、麦卡锡D 、科特勒2、 市场营销学首先在（）从经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的科学。
A 、美国B 、英国C 、法国D 、德国3、（）称为市场营销学的变革时期，这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。
A 、20世纪初至20年代末 C 、20世纪50年代初至70年代初 4、（）是市场营销的核心。
A 、企业必须生产产品 C 、企业必须满足顾客需求 5、（）是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。
（二）多项选择题：K 从营销的角度看待市场，市场是由（A 、人口B 、购买力 D 、场所E 、供应2、下列哪些营销策略是属于“4Ps”:（B 、20世纪20年代至40年代末 D 、20世纪70年代至今B 、企业必须推销出产品 D 、企业的市场营销活动 A 、需要B 、欲望C 、需求D 、营销）有机组成的总和。
C 、购买欲望A、产品策略B、价格策略3、下列哪些概念是属于市场营销学的核心概念（D 、经营4、市场营销学的发展大体经历了 （5、 市场营销与销售具有本质的区别，表现在（ 卜A 、 市场营销是企业系统管理过程，而销售仅是营销过程中的一个环节；B 、 市场营销是以满足顾客需求为中心，而销售是以出售现有产品为中心；C 、 市场营销的岀发点是市场需求，而销售的岀发点是企业产品；D 、 市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用人员推销、广告手段；E 、 市场营销是通过满足客户需求来获取利润，而销售是通过增加销量来获取利 润。
6、 交换必须具备（）的条件。
A 、 至少要有交换双方；B 、 每一方都要有对方所需要的有价值的标的；C 、 每一方都要具有沟通信息和传送交换物的能力；D 、 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；E 、 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
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《市场营销学》课后思考练习题
第一章市场营销导论
1.怎样正确理解市场营销的涵义？
2 •试述市场营销学在西方发达国家及我国的发展情况
3.市场营销学的研究对象是什么？为什么？
4.市场营销学的研究方法有哪些？
第二章市场营销观念
5.如何理解现代市场营销的要点？
6.谈谈你对整合营销观念的认识。
7.体验营销的发展前景如何？
8.分析顾客忠诚度的意义并简述建立顾客忠诚度的途径
9.分析竞争营销观念与合作营销观念的特点与意义
第三章市场营销环境
10.如何评估环境机会和环境威胁？
11.现阶段我国人口环境的变化趋势有哪些？对市场营销有什么影响?
12・经济环境对企业营销活动的影响表现在哪些方面？
13・企业应如何利用政策法律环境为自身的营销活动服务？
14.新技术革命对企业市场营销活动的影响如何表现？
第四章购买市场行为分析
15•消费、需要、欲望、需求有什么联系和区别？正确认识这些概念对企业营销活动有什么指导意义?
16•消费者市场有哪些特点？企业应如何针对这些特点开展营销活动?
17.消费者购买行为有哪些类型？这些不同购买行为类型应各口什么样的营销措施?
18.联系实际分析消费者购买决策过程
19.影响产业购买者购买行为的因素有哪些？
第五章目标市场营销战略
20•简述市场细分的概念及发展过程
21 •市场细分的客观基础是什么？
22.举例说明三种市场细分的方法
23・选择Fl标市场策略应考虑哪些因索？
24. H标市场策略有哪儿种？各自有什么优缺点?
25・Fl标市场选择的类型有哪些？举倒说明
26•简述市场定位的策略
27.市场定位的步骤有哪些？
28 •试分析农夫山泉矿泉水的市场定位
第六章市场营销组合
29.什么是市场营销组合？其特点如何？
30.试举例分析市场营销组合的战略意义
31.简述大市场营销思想及特点
32.为何大市场营销思想使得市场营销可控因素与不可控因素乙间的界线日益模糊化？
33.分析服务市场营销组合的内容
第七章产品策略
34.谈谈你对市场营销学意义上产品整体概念的理解？
35.如何正确理解产品市场寿命周期概念？
36.分析产品市场寿命周期各阶段的营销特点与营销策略
37.如何延长产品市场寿命周期？
38.举例说明如何进行产品组合决策？
39.试运用三维空间分析法来优化调整产品组合
第八章品牌与包装策略
40.如何理解品牌、商标、名牌的概念？
41.以实例来说明品牌策略有哪些？
42.名牌对各地区及各个国家经济发展的意义表现在哪些方而？
43.简述商标与驰名商标的区别
44.包装的作用及包装策略
第九章定价策略
45.为什么说价格策略是市场营销组合因素屮独具特色的组成部分？
46.影响企业定价的因素有哪些？
47.试分析需求导向定价法的背景及依据
48.心理定价的客观依据是什么？
49 •根据具体情况如何对新产品进行定价？
50.企业调整价格的原因是什么？方法有哪些？
第十章渠道策略
51.现阶段我国企业一般采用的有哪些渠道模式？各有何优缺点？
52.影响企业渠道选择的因素有哪些？
53.试分别设想一种全然不同的渠道来组织电脑和饮料的销售
54.一些大型商场会对设立专柜的厂家收取昂贵的费用，但众多厂家还是想方设法挤进去争取一席Z地，为什么？
55.由于渠道成员有各自的微观经济利益区别，企业应如何对渠道进行管理和控制？
第十一章促销策略
56.企业在确定促销组合时应考虑哪些因素？
57.试分析广告和公关的区别与联系
58.就你所熟悉企业或产品的公关活动进行分析
59.举例说明企业是如何成功运用促销策略开展营销活动的。