客户行为分析系统建设方案

创建并验证 分群模型
. . .特定的分析方法具有可能的选择/变化, 取决于不同的环境条件, 例如 –
基本的 (e.g., 头脑风暴阶段)
定性的 (e.g., Focus Groups, 访谈)
定量调查 (e.g., 基本SQL)
行为建模 (e.g., 客户行为数据的统 计模型)
使用分群结果
品牌亲和力
客户
忠诚度
行为
生活方式和所处年龄段驱动着 品牌的效用和客户感兴趣的商 品种类
品牌效用 生活方式
关系
满意度影响着品牌体验
$价值$
行为驱动着价值
所处年龄段
商品类别
对商品的看法驱动着客户的行为
分群示例
y 迁移者型
经常旅行 使用时长缩短 高于一般水平的长
话使用时长 呼叫范围小
{ 可以找到型
建立客户分群的动态跟踪机制，及时更新客户群的用 户数、业务量、收入等指标的数据，不断优化分群模 型、改进营销方案并及时发现经营中存在的潜在风险
专题介绍
专题内容：
推荐专题：客户群细分 推荐专题：客户生命周期分析 推荐专题：客户流失管理 推荐专题：交叉销售和升级销售 可选专题：网格化营销分析 可选专题：指定业务预测分析
3、指标（或维度）梳理：
通过梳理电信客户指标（或维度）建立客户的全视图 模型，形成单个客户的概要性描述；
具体分析步骤
4、客户群细分：
以上述3点形成的信息为源，对客户进行分群，形成不 同客户群的概要性描述，建立针对不同客户群的营销 指引（发展及挽留），并建立例行分群模型；
5、客户群细分应用：
推荐专题：客户流失管理
建立模型，完成数据甄选 派单应用并跟踪优化 按既定的目标减缓流失
实现目标
1、进行流失派单； 2、派单营销成功率20%
根据80／20原则，获取一个新客户的成本是保留一个老客户 成本的5倍，因此，客户保持对企业的长远发展及其重要
客户流失分析
抽取流失客户的行为特征，得到流失的预测模型，对新的 客户流失现象进行预警，提示企业采取相应的行动尽力留 住即将流失的客户
客户流失原因分布鱼骨图
经营管理
竞争行为
机构/投入 流程/制度
用户不实
诋毁策反 促销优惠 品牌服务
客户行为
满意度降低 消费替代 追逐优惠 恶意倒网
通话质量
计费误差
服务缺位
政策漏洞
网络覆盖
手段/态度/效率
管理粗放
促销频次/力度
业务提供
终端售后
经营投机
市场区隔
终端质量
产品质量 服务水平 渠道行为
政策措施
客户 流失
数据处理
数据抽取
数据过滤
数据预处理 数据采集
数据分析
介绍内容
1. 公司简介 2. 系统总体设计 3. 专题分析内容和方法 4. 系统典型功能介绍
目标和专题
客户行为分析的目标是使企业更加深刻地理解客 户行为，从而有效地实施个性化服务、客户获取 策略、客户保持策略和交叉销售等活动。
专题内容：
推荐专题：客户群细分 推荐专题：客户生命周期分析 推荐专题：客户流失管理 推荐专题：交叉销售和升级销售 可选专题：网格化营销分析 可选专题：指定业务预测分析
价值挖掘、规范 预警分析、判 服务、客户关怀、断原因、措施 二次营销、交叉 制订、危机公 销售、升级销售 关、善后处理
重点客户筛选、 机会营销、潜 在客户挖掘
具体分析步骤
数据准备：
以时间为主线，以客户为维度，整合客户入网数据、 客户消费数据、客户离网数据（数据涵盖产品办理、 业务受理、实际消费、10000号客服信息、缴费等方面 的数据），形成客户的生命周期视图。
分析应用：
结合客户生命周期理论，建立电信客户生命周期定义 模型，指明客户所处的生命周期阶段，从而制定不同 阶段的营销策略，实现客户生命周期的精确性营销。
专题介绍
专题内容：
推荐专题：客户群细分 推荐专题：客户生命周期分析 推荐专题：客户流失管理 推荐专题：交叉销售和升级销售 可选专题：网格化营销分析 可选专题：指定业务预测分析
采取措施分析
根据客户不同的流失原因， 分步骤有重点地采取措施： （1）对于易于控制的内部原 因，可以集中精力迅速解决； （2）对于可控性较强的外部 原因（比如渠道），应可以进 行解决。 （3）对于短期内难以改变的 内部原因，可制订长期规划， 逐步进行改变； （4）对于难以控制的外部原 因，应积极争取有利条件，消 除影响。
n-3 n-2 n-1 n
n+12
针对客户生命周期制订营销策略和措施
客户生 命周期
客户获取
客户提升 客户成熟
客户衰退 客户离网
12 3 4
12 13 •客户生命周期的月数
n-3 n-2 n-1 n
n+12
策略 细分市场 发展关系
提升价值
预警挽留
策反赢回
预防措施
维系措施
挽留措施
赢回措施
措施
政策分析、政策监控、 渠道监控、黑名单扫描、 责任认定
分群特征描述 用不同的方式提供
用于分群的一般方 法 验证特征行为
分群维度选择
分析的思路：以价值和行为为基础的坚实分群为核心, 再拓展到忠诚度,满 意度等各个方面, 再运用例如人口统计学、家庭、企业、行业和社会统计学 信息等等其他维度进行分群的解释
广告
品牌体验
满意度
广告影响品牌的亲和力
} 待观察型
高使用率但消费量 低
对高折扣促销计划 非常感兴趣的客户
17
具体分析步骤
1、数据整合：
实现IBSS系统、计费系统、10000号客服系统、114系 统等主要系统数据的整合，建立面向分析的数据源， 并建立例行机制；
2、清单集成：
集成包含本地、长途、短信等在内的清单数据，实现 业务量数据的实时展现及发布；
推荐专题：客户群细分
1、完成数据准备
完成数据整合、清单集成、维度指标梳理
2、确定细分模型
形成不同分群的概要性描述，建立例行分群模型
3、完成细分
完成客户数据细分，并建立针对性营销指引
4、不断检验，持续优化
建立客户群动态跟踪机制，不断优化分群模型
实现目标：
完成数据搭建及客户群的 持续细分；
为后续的数据挖掘和精确 分析提供基础支撑。
喜欢别人联系他 高呼入率 很高的短信渗透率
，但较少使用
| 蝴蝶型
无利可图 短时间内流失 非常低的使用时长
z 偶然用户型
重实效的用户 较少使用语音业务 较少使用增值服务 使用时长在增加
x 好朋友型
忠实&有价值 移动服务的使用量
有上升趋势
增值服务的使用情 况一般
1）根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属 的客户品牌进行细分，开展分类维系。
2）通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和 客户发展成本不断下降；
3）采取主动出击的办法，重点加强对高价值关键客户 群体和集团客户的挽留和维系。
具体分析步骤
1、建立客户流失识别模型：
定义客户流失目标，建立客户流失指数概念，建立客 户流失预测模型；
3
对专题分析结果进 行验证和完善，并 应用于精确化的营 销活动
系统定位
基于现有的企业数据仓库，通过对多个业务系统 数据源进行汇聚整合，形成统一的客户行为分析 和营销数据仓库，提供后端的数据支撑
对市场、客户进行有效分析，为市场开拓和业务发展 提供精确营销打下数据基础
对精确营销过程进行规范化管理，建立统一、闭 环的管控机制，提供前端的系统支撑
x
w
v
395 (V2)
yz
{
|
101
103
(B5) (B7)
}
156
261 327
882
(B4) (B6) (B1) (B2)
BEHAVIOR
152 (V5) VALUE
110 (V6)
- 18 (V1)
- 30 (V3) 1284 (B3)
v 事业成功型
高价值客户 四海为家 (67%) 高忠诚度 较多使用增值业务 了解技术 早期使用者 使用时长在增加
3
帐号经营
2
1
加宽加固
新入网关
怀
4
亲情电话
5 流失异动 预警挽留
客户生
命周期 客户获取
客户提升 客户成熟
客户衰退 客户离网
图例 多波次 单次
8
主动关怀（全程）
落实全业务服务标准中的差异化服务部 分；
6 拆机挽留
针对主动拆机用 户的流程
7 离网赢回
离网1年或18个 月后的赢回流程
12 3 4
12 13 •客户生命周期的月数
交付件及完成标准
提交系统化的分析报告
分析报告涵盖前提假设、分析过程、应用效果等
根据具体的专题分析结果，实现派单营销，并达 到预定的成功率
例如精确营销、客户流失减缓等
专题介绍
专题内容：
推荐专题：客户群细分 推荐专题：客户生命周期分析 推荐专题：客户流失管理 推荐专题：交叉销售和升级销售 可选专题：网格化营销分析 可选专题：指定业务预测分析
工单受理、工单审核、工单处理,到营销执行、营销反 馈以及营销评估的完善的管理机制
达成客户行为分析并支撑精确营销的全过程的闭环管 理体系
系统架构
系统网络拓扑（基于业务数据支撑平台扩容）
系统网络拓扑说明
本项目新购一台数据库服务器和一台应用服务器 ，与业务数据支撑平台的数据库服务器和应用服 务器形成双机备份。
通常所有的分群方法都有一定的基本原则, 必须通过特定的步骤适用于特定的组织环境.
— 分群分析: 总体方法 — 任何分群的一般基本活动程序 . . .
定义目标
定义组织的业务目 标
运用反映目标和衡 量的语言清晰地表 述目标.
对业务目标的定义 得到多数人的同意
定义分群 定义数据需求 方案 和维度 并分析数据
2、客户流失模型发布及应用：
使用流失预测模型及时发现潜在流失客户（即潜在挽 留机会），根据事先制定的挽留策略实施挽留行动；
3、效果评估及策略调整：
客户行为分析系统 建设方案
介绍内容
1. 公司简介 2. 系统总体设计 3. 专题分析内容和方法 4. 系统典型功能介绍
建设目标
1
在现有的企业数据 仓库基础上建立专 题分析、数据挖掘 的系统框架，为今 后更深层次的数据 分析和应用打下系 统基础
2
确定企业目前最迫 切需要解决的问题 ，并进行相应的专 题分析，形成分析 结果和报告
w 年轻一代型
具有很高的价值但 有下降的趋势
都市居民 (63%) 较多使用增值业务
的用户
对技术有一定了解 早期使用者
u 精华型
利润率最高 市内客户 (69%) 经常飞机旅行 了解技术 早期使用者 对价格不敏感 使用时长在缩短
u 2082 (V4)
Байду номын сангаас
641 (V7)
什么是客户分群
客户分群是一种将客户分成具有相似特征并对特定动作有相似的响应方式的不同群组的 分析方法.
分群 1
分群 2
分群 4
分群 3
“可以对一簇或者一个分群内的所有客户进行相似的处理” 同一个分群中的客户具有相似的价值/需求 可以对同一个分群中的客户进行产品/服务的目标定位
客户分群的总体方法
客户流失原因分类表
类别
责 内部
任
类 外部
别
产品质量 政策措施 服务水平 经营管理 渠道行为 竞争行为 客户行为
可控程度
高
中
低
实施策略分析
1.防控结合——实现全过程客户维系与挽留
1）通过发现和消除导致用户流失的各类诱因（如：市 场环境、政策漏洞、负面影响、对手比较优势等）、 加强客户流失接触点管理和提高用户转网门槛，达到 客户挽留的目的；
2）通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规 律，采取有针对性的挽留和维系手段，通过提高用户 粘性和离网成本，达到保留客户的目的；
3）通过综合治理使客户维系和挽留工作，由侧重于挽 留，向前推进到对客户生命周期的全过程进行综合预 防。
实施策略分析
2.分类维系——分客户品牌和客户价值开展维系
客户生命周期分析
客户分群分析是针对同一时间的大量客户进行特 征划分的分析方法，客户生命周期分析则是针对 同一客户在较长时间段内按阶段进行特征划分的 分析方法。
通过对客户生命周期的不同阶段的特征归纳总结 ，也可以实现对同一时间处于各个不同生命周期 阶段的客户进行分群。
客户生命周期分析方法体系
将客户的生命周期分为入网、稳定、衰退、离网等不同阶段，在不同的阶段通 过聚焦重点手段有针对性地开展服务营销工作。
本项目新购买一台存储设备，与业务数据支撑平 台的存储设备形成一个大的逻辑磁盘阵列。使用 时可根据不同系统的需要分配不同的磁盘区域。
系统功能架构
接口管理
企业 数据仓库
客服系统 短信平台
惠州客户行为分析系统
应用管理平台
工单管理
营销模板管理 渠道分发管理
分析结果展现
系统监控
日志管理
组织架构
权限管理
信息发布