国际商务与国际营销
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• 威胁 – 例如：激烈的市场竞争，新法律、技术更新、新立法 等（外部）。 – 抵制变化的老员工（内部）
2、Pest分析
• 政治因素（Political）、经济因素（ Economic ）、社会 因素（Social）和技术因素（Technological）对企业的 影响。
政治因素
• 政治稳定性 • 政治体制 • 政府经济政策 • 政府经济计划 • 立法
国际商务与国际营销
本章内容
• 7.1 企业战略 • 7.2 制定市场营销计划 • 7.3 国际市场营销的控制与协调
7.1 企业战略
7.1.1 企业战略 7.1.2 实施战略的原因 7.1.3 战略分析 7.1.4 战略决策 7.1.5 市场营销战略 7.1.6 国际市场营销战略 7.1.7 制定国际营销战略
户群的特征以便分析购买者的购买方式或原因。 – 市场调研。通过这个过程可以收集到关于顾客和营销
（2）替代品的威胁
• 替代品的威胁可以改变企业的竞争环境。一种新流程或新 产品可能使现有产品变得一无是处。
• 企业可以通过产品差异化或利用成本优势最大程度地降低 替代品带来的风险。
（4）顾客的议价能力
• 顾客的议价能力越强，它们压低行业利润的能力就越大。 • 议价能力包括：购买者的规模和集中度，成本对购买者的
经济因素
• 失业率 • 经济增长率 • 通货膨胀 • 税收 • 利率 • 汇率
社会因素
• 生活方式及闲暇时间 • 文化 • 人口统计特征 • 时尚 • 教育 • 压力群体 • 环境
技术因素
• 新产品和服务 • 通信 • 信息技术 • 新制造流程 • 新材料 • 消费者期望 • 更新速度
3、波特五力分析
如果定期检查这些策略，将确保企业：
– 拥有可用于制定计划、预测和制定决策的客观数据； – 进行有效的资源分配； – 了解顾客不断变化的需要和期望； – 为行政人员提供培训和开发，藉以提升其处理问题和开
发新方法方面的技能； – 理解并应对政府决策； – 通过展现对环境的敏感性来提升其在公众心目中的形象
产品发展战略：• 在现有市场上引进新产品，主要包括产
品开发、产品延伸。
多元化战略：
• 企业将业务拓展到新产品和新市场，进一 步划分为：水平一体化、垂直一体化、集 中战略和集团战略。
2、波特的三种一般战略
消费者的感知特性 低成本导向
ห้องสมุดไป่ตู้
总体战略 产品差异化战略 总成本领先战略
某行业内市场 细分战略
目标集聚战略
SO杠杆效应 WO抑制性 ST脆弱性 WT问题性
• 优势（来源于内部） – 优势是指对企业有利的方面，借此企业可以取得未来 的成功。 – 例如：员工、产品、声誉、技术
• 劣势 – 是指阻碍企业未来成功和发展的因素。 – 例如：低落的时期，陈旧的设备、员工士气低落、信 息技术落后、研发落后等。
• 机会（来源于外部） – 例如：新市场、新产品、新立法、新趋势、新技术提 供的机会。
7.1.5 市场营销战略
1、安索夫产品—市场矩阵
现有产品
新产品
现有市场
撤退 巩固 渗透
产品开发
（一）新市场 （二）市场开发
（三）多元化 （四）水平一体化 （五）后向一体化 （六）前向一体化
（七）集团化
市场渗透战略：
• 通过挖掘现有产品的潜力获取较大市 场分额。
市场发展战略： • 把现有产品推向新市场，并把企业活动集
• 迈克尔·波特（Michael Porter）于80年代初提出
潜在进入者
供应商
讨价还 价能力
威胁
行业竞 讨价还 争者 价能力
顾客（买方）
威胁
替代品
（1）潜在进入者的威胁
• 取决于市场现有的阻碍和现存竞争者对新进入者的反应。 • 六种进入市场的阻碍：规模经济、产品的差异化、进入市
场的资本要求、成本优势、分销渠道开拓和立法干涉
中在发现市场机遇和关注竞争者状况上。
•杭州娃哈哈进出口有限公司成立于2010年，前身为娃哈哈 集团公司进出口部门，以“国际化”和“走出去”战略方针 为指导。 •出口部主要负责营销娃哈哈产品，同时兼顾娃哈哈的品牌 推广。经过近20年的努力，娃哈哈9大类产品已销往世界30 多个国家和地区，年销售额近2000万美金，主要进口国包括 美国，加拿大，俄罗斯，日本，韩国，新加坡，意大利，英 国，阿联酋，南非等国家，产品主要包括瓶装茶饮料、饮用 纯净水、奶饮料、八宝粥和湿面等方便产品。
重要性，供应商的转换成本与产品标准化程度。
（5）现有企业之间的竞争
• 取决于市场上企业集中程度及其相对的市场份额、行业增 长速度、产品的差异化程度以及企业撤出行业的容易程度 。
• 根据波特的观点，上述每一种力量都需要分析，目的是： – 明确企业的市场定位，从而提供抵御竞争的能力； – 通过战略性行为影响各种力量之间的平衡，借此提升 企业在行业内的地位； – 预期影响五种力量的各种因素的变化并做出反应。
总成本领先战略 • 要求企业在保证产品质量的前提下，成
本低于本行业其他竞争者。
差异化战略
• 建立在创造某些独特性的基础之上，竞 争产品无法效仿。产品、营销、人力、 服务、形象等方面。
目标聚焦战略 • 涉及选择特定的细分市场作为竞争的基
础，而不是面对整个行业。
3、市场营销分析的三个要素：
– 环境分析。包括识别企业不可控的风险和机会。 – 购买者行为分析。企业必须扼要描述客户群和潜在客
7.1.1 企业战略
• 企业将生产什么产品或者提供何种服务？决定了企业的目 标和使命。
• 企业将要做什么，期望取得什么业绩。
7.1.2 实施战略的原因
• 企业战略包括设计影响组织长期发展方向和活动范围的指 导或规则。 – 组织试图达到什么目标？如利润还是市场份额。 – 怎样才能实现目标？政策是什么？ – 何时必须实现这些目标？ – 组织如何判断其成功或失败？衡量标准。
。
7.1.3 战略分析
• 战略分析的一个方法就是对企业的绩效进行常规检查。包 括：
• SWOT分析 • PEST分析 • 波特五力模型分析
1、SWOT分析
• 分析“相对于竞争者而言组织内部具有的优势和弱势”， 以及“外部的主要机会和威胁”。
优势（Strength） 威胁（Threats）
劣势（Weakness） 机会（Opportunities）
2、Pest分析
• 政治因素（Political）、经济因素（ Economic ）、社会 因素（Social）和技术因素（Technological）对企业的 影响。
政治因素
• 政治稳定性 • 政治体制 • 政府经济政策 • 政府经济计划 • 立法
国际商务与国际营销
本章内容
• 7.1 企业战略 • 7.2 制定市场营销计划 • 7.3 国际市场营销的控制与协调
7.1 企业战略
7.1.1 企业战略 7.1.2 实施战略的原因 7.1.3 战略分析 7.1.4 战略决策 7.1.5 市场营销战略 7.1.6 国际市场营销战略 7.1.7 制定国际营销战略
户群的特征以便分析购买者的购买方式或原因。 – 市场调研。通过这个过程可以收集到关于顾客和营销
（2）替代品的威胁
• 替代品的威胁可以改变企业的竞争环境。一种新流程或新 产品可能使现有产品变得一无是处。
• 企业可以通过产品差异化或利用成本优势最大程度地降低 替代品带来的风险。
（4）顾客的议价能力
• 顾客的议价能力越强，它们压低行业利润的能力就越大。 • 议价能力包括：购买者的规模和集中度，成本对购买者的
经济因素
• 失业率 • 经济增长率 • 通货膨胀 • 税收 • 利率 • 汇率
社会因素
• 生活方式及闲暇时间 • 文化 • 人口统计特征 • 时尚 • 教育 • 压力群体 • 环境
技术因素
• 新产品和服务 • 通信 • 信息技术 • 新制造流程 • 新材料 • 消费者期望 • 更新速度
3、波特五力分析
如果定期检查这些策略，将确保企业：
– 拥有可用于制定计划、预测和制定决策的客观数据； – 进行有效的资源分配； – 了解顾客不断变化的需要和期望； – 为行政人员提供培训和开发，藉以提升其处理问题和开
发新方法方面的技能； – 理解并应对政府决策； – 通过展现对环境的敏感性来提升其在公众心目中的形象
产品发展战略：• 在现有市场上引进新产品，主要包括产
品开发、产品延伸。
多元化战略：
• 企业将业务拓展到新产品和新市场，进一 步划分为：水平一体化、垂直一体化、集 中战略和集团战略。
2、波特的三种一般战略
消费者的感知特性 低成本导向
ห้องสมุดไป่ตู้
总体战略 产品差异化战略 总成本领先战略
某行业内市场 细分战略
目标集聚战略
SO杠杆效应 WO抑制性 ST脆弱性 WT问题性
• 优势（来源于内部） – 优势是指对企业有利的方面，借此企业可以取得未来 的成功。 – 例如：员工、产品、声誉、技术
• 劣势 – 是指阻碍企业未来成功和发展的因素。 – 例如：低落的时期，陈旧的设备、员工士气低落、信 息技术落后、研发落后等。
• 机会（来源于外部） – 例如：新市场、新产品、新立法、新趋势、新技术提 供的机会。
7.1.5 市场营销战略
1、安索夫产品—市场矩阵
现有产品
新产品
现有市场
撤退 巩固 渗透
产品开发
（一）新市场 （二）市场开发
（三）多元化 （四）水平一体化 （五）后向一体化 （六）前向一体化
（七）集团化
市场渗透战略：
• 通过挖掘现有产品的潜力获取较大市 场分额。
市场发展战略： • 把现有产品推向新市场，并把企业活动集
• 迈克尔·波特（Michael Porter）于80年代初提出
潜在进入者
供应商
讨价还 价能力
威胁
行业竞 讨价还 争者 价能力
顾客（买方）
威胁
替代品
（1）潜在进入者的威胁
• 取决于市场现有的阻碍和现存竞争者对新进入者的反应。 • 六种进入市场的阻碍：规模经济、产品的差异化、进入市
场的资本要求、成本优势、分销渠道开拓和立法干涉
中在发现市场机遇和关注竞争者状况上。
•杭州娃哈哈进出口有限公司成立于2010年，前身为娃哈哈 集团公司进出口部门，以“国际化”和“走出去”战略方针 为指导。 •出口部主要负责营销娃哈哈产品，同时兼顾娃哈哈的品牌 推广。经过近20年的努力，娃哈哈9大类产品已销往世界30 多个国家和地区，年销售额近2000万美金，主要进口国包括 美国，加拿大，俄罗斯，日本，韩国，新加坡，意大利，英 国，阿联酋，南非等国家，产品主要包括瓶装茶饮料、饮用 纯净水、奶饮料、八宝粥和湿面等方便产品。
重要性，供应商的转换成本与产品标准化程度。
（5）现有企业之间的竞争
• 取决于市场上企业集中程度及其相对的市场份额、行业增 长速度、产品的差异化程度以及企业撤出行业的容易程度 。
• 根据波特的观点，上述每一种力量都需要分析，目的是： – 明确企业的市场定位，从而提供抵御竞争的能力； – 通过战略性行为影响各种力量之间的平衡，借此提升 企业在行业内的地位； – 预期影响五种力量的各种因素的变化并做出反应。
总成本领先战略 • 要求企业在保证产品质量的前提下，成
本低于本行业其他竞争者。
差异化战略
• 建立在创造某些独特性的基础之上，竞 争产品无法效仿。产品、营销、人力、 服务、形象等方面。
目标聚焦战略 • 涉及选择特定的细分市场作为竞争的基
础，而不是面对整个行业。
3、市场营销分析的三个要素：
– 环境分析。包括识别企业不可控的风险和机会。 – 购买者行为分析。企业必须扼要描述客户群和潜在客
7.1.1 企业战略
• 企业将生产什么产品或者提供何种服务？决定了企业的目 标和使命。
• 企业将要做什么，期望取得什么业绩。
7.1.2 实施战略的原因
• 企业战略包括设计影响组织长期发展方向和活动范围的指 导或规则。 – 组织试图达到什么目标？如利润还是市场份额。 – 怎样才能实现目标？政策是什么？ – 何时必须实现这些目标？ – 组织如何判断其成功或失败？衡量标准。
。
7.1.3 战略分析
• 战略分析的一个方法就是对企业的绩效进行常规检查。包 括：
• SWOT分析 • PEST分析 • 波特五力模型分析
1、SWOT分析
• 分析“相对于竞争者而言组织内部具有的优势和弱势”， 以及“外部的主要机会和威胁”。
优势（Strength） 威胁（Threats）
劣势（Weakness） 机会（Opportunities）