营销管理一(1)

第I篇营销管理的基础

第一章：理解21世纪的营销

一、营销的范畴与重要性

1、营销的重要性：

1）、建立品牌。

2）、持续稳定的销售总额。

3）、忠诚消费者。

备注：公司承受的最大的风险是没有紧密关注自己的客户和竞争对手，并不断提升公司提供的价值。

2、营销的范畴

1）、什么是营销：1）满足需求的同时并获利。

2）管理角度：营销既是一种组织职能，也是为了组织及自身及利益想关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。即选择目标市场，通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门科学。

2）、营销什么：1）商品。2）、服务。3）、事件。4）、体验。5）、人物。6）、地点。7）、财产权（房地产、股票、债券）。8）组织。9）信息。10）理念。

二、营销哲学

1、生产导向：消费者喜欢随处可得、价格低廉的产品。

2、产品导向：消费者更喜欢高质量、高性能或者某些创新特色的产品。

3、销售导向：消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品，因此企业必须采取积极的销售和推广活动。

4、营销导向：企业摒弃以产品为中心的“生产然后销售”的理念，转向以顾客为中心的“感觉和反应”理念。企业不是为产品寻找合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。

备注：销售导向注重卖方的需要；营销导向注重买方的需要。销售以卖方的需要为出发点，考虑如何把产品变为现金；营销则考虑如何通过产品及产品的创造、传送和最终消费者有关的事情，来满足顾客需要。

5、全方位营销导向：

1）、关系营销：与重要团体—顾客、供应商、分销商及其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系。终极目的：建立公司（个人）的独特资产—营销网络。

2）、整合营销：设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播、传递价值的能力。营销4P：产品、价格、渠道、促销。4C：消费者、成本、便利、服务。

3）、内部营销：组织内部人员掌握正确营销理念，其他部门必须给予营销支持。

4）、绩效营销：销售收入、利润、品牌和客户资产、伦理、环境、法律、社会。

三、营销学的核心概念

1、1）需要：人类的基本需求。例如食品、空气、水、衣服、住所。

2）欲望：当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时，需要就变成欲望。

3）需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望。

备注：营销者不创造需要，但可以通过各种因素影响欲望。企业要领先必须要让消费者了解他们需要什么。

2、1）、交换：指以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。

2）、交易：指买卖双方或多方价值的交换。

备注：1）、交易以货币为媒介，而交换不一定以货币为媒介，可以是物物交换。

2）、转让行为（礼物、补助金、慈善捐款）属于交换概念，不属于交易。

3、目标市场、定位和细分：在市场上，营销者很难做到使每个人都满意，每个消费者偏好的产品都不尽相同。因此，营销者根据顾客对不同的产品或营销组合的偏好和需要，识别和描述具有明显不同特征的购买者群体。这些细分市场可以通过购买者的人口特征、心理和行为的差异加以区别，接下来营销者要决定哪些细分市场有更大的商机，能成为自己的目标市场。

4、供应品和品牌：公司提出价值主张来应对需要，这是公司提供给消费者满足其需要的一系列利益。无形价值主张的有形体现是供应品，可以是商品、服务、体验、信息的组合。当提供产品和服务的来源众所周知时形成品牌。

5、1）、价值：价值反映了顾客对有形和无形利益以及成本的认知。价值可以被看做由质量、服务、价格构成。价值随着质量和服务水平的提高而提升，随着价格的上升而下降。

2）、满意：反应了一个人根据对产品的认知性能或效果预期预期的对比之后得出的判断。

6、营销渠道：信息沟通渠道、分销渠道、服务渠道（仓库、运输公司、银行、保险公司）。

7、供应链：营销渠道将营销者和目标购买者联系起来，而供应链描述了从原材料到零部件到交付给最终购买者的的一条渠道。供应链代表价值传递系统。每个公司只能占有整个价值链产生的全部价值的一部分。

8、竞争：竞争者（谁）+竞争策略（如何竞争）。

9、营销环境：

1）、任务环境：包括产品生产过程、分销过程、促销过程的直接参与者，如公司、供应商、分销商、经销商、顾客。

2）、大环境：人文环境、政治—法律环境、经济环境、自然环境、技术环境、社会文化环境。

四、营销管理的变迁：

1、新的营销现实

主要的社会力量

1、网络信息技术在信息化时代有望实现更适合的产出水平、目标更准确的传播以及更适

当的定价。

2、全球化公司更容易在其他国家销售，消费者也更容易从其他国家的营销者那里

进行购买。

3、放松管制许多国家实行行业开放以鼓励功能更多的竞争和成长机会。

4、私有化许多国家将国有公司的所有权和管理权私有化，以提高效率。

5、竞争加剧品牌制造商促销成本增加，利润率下降，而且强势的零售商开发了自有

品牌。许多强大的品牌拓展到相关的产品类别中。

6、产业融合数字技术的变化加速了这一巨大的融合。

7、消费者反抗关于营销和广告的大部分调研报告说明消费者持否定的观点，他们表示

会拒绝购买他们认为过度营销的产品。

8、零售转型小零售商难以与强大的零售巨头和“类别杀手”相抗衡。所以，“体验性”

的娱乐店铺应运而生。

9、非中介化纯粹的网上公司以及有店铺和无店铺经营结合的零售商。

新的消费者能力

1、购买能力的大幅提升在互联网上，买方只需轻点鼠标就可对比竞争者的价格和产品功能。他们也可以进行反拍卖，让卖方互相竞争抢夺生意。

2、可选的商品和服务端种类更多可以在网上从世界上任何地方购买商品，摆脱了本土商品的限制，通过向其他价格低的国家订货来节省成本。

3、基本上对于任何的事情都有大量的相关信息在信息时代有望实现更适合的产出水平、目标更准确的传播以及更适当的定价。

4、协商、制定和接受订单更容易买方可以一天24小时、一周7天都在家、在办公室或通过手机下订单，并可以很快收到商品。

5、有能力比较有

关产品和服务的

信息

35%首次购买汽车的年轻人将互联网作为他们作为重要的购买参考。

6、对同代人和公众意见的影响更大利用诸如MySpace等社会媒体，互联网促进了人际交流，并且让互联网用户可以编制自己的内容。

新的公司能力

1、使用互联网将互联网作为一个有力的信息和销售渠道。

2、进行新的营销研究通过多种其他方式，如互联网焦点小组座谈，来收集更完整和更丰富的信息。

3、加速外部沟通类似地，外部沟通现在更容易。

4、加速内部交流员工可以彼此询问，寻求建议，从公司的计算机上下载或者上传需要的

信息。

5、许可营销例如，英国超市巨头乐购，通过使用俱乐部会员卡的数据来依照个体消

费者的特征提供商品，正在超越它的竞争对手。

6、移动营销随着手机用户的增加，公司可以有效地向这些用户营销他们的产品和服

务。

7、生产有个体差

异的产品

例如，MM公司的糖果上标有顾客的姓名。

8、增进采购、招

聘和培训人才及

内部和外部的沟

通

在网上招聘新员工；利用网络开展产品知识培训。

9、节省大量成本通过使用互联网公司，公司可以提高物流和运营效率，降低成本，同时

提高准确性和服务质量。

2、转型营销：促使营销管理转型的变化主要包括市场环境和顾客两大方面。市场环境和顾客的变化又引发新的竞争环境，商业模式和营销模式的创新不断刺激并推动营销的转型。

转型营销的四种范型

范型营销类型利润来源备注