科特勒营销管理教案 第一章

授课班次与时间：

课题名称：市场营销概论

教学重点、难点和教学方法设计：

1.教学目的

初步认识市场营销，了解营销管理的课程设计和安排，营销管理的内涵和重要性，熟悉营销的核心概念。

2. 教学重点、难点

(1)营销管理的重要性及内涵；

(2)营销的核心概念；

(3)营销哲学

3. 教学方法设计

讲授、案例分析、小组讨论、多媒体教学

附件及说明：

一、教具、幻灯、电化教学手段的说明

二、新课内容小结

三、作业布置

四、后记

五、课时授课计划（教案）以一次课（3学时）为单元编写，每一单元有一首页

六、教学内容，小结，作业布置，后记等书写在竖直线左边，其它内容书写右边

七、青年教师需提供板书设计（最后）

备课日期： 2016 年 3 月 05 日第1页

教学主要内容：第一节

介绍课程设计和安排

一、市场营销的重要性

1．市场营销的重要性（案例：可口可乐）

企业的营销能力是企业盈利的根本保证，市场营销是一切活动的基础。二、市场营销学的范畴

1，什么是市场营销

（1）市场营销的定义

a) 市场营销最简洁的定义

“满足别人并获得定义”

b) 美国市场营销协会的定义

“市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益”

（2），什么是营销管理：

营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学

（3）市场营销的社会含义

所谓的市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。彼得.德鲁克指出，市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。有时，管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”，实际上，推销只是市场营销冰山上的一角而已。

2，营销什么

一般而言，营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和观念/创意

3，营销者和市场

A, 营销者（marketer）的定义

营销者，是指那些潜在顾客里寻求响应的人，如果双方都在积极寻求10min 5’

10’

吧自己的产品（服务）卖给对方，就把他们都称做营销者。

B, 营销者的需求管理

a．需要对需求管理承担负责，营销经理需要努为去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。

b．消费者的八种需求：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过度需求；不健康需求。营销者必须确定每种潜在需求的基本原因，然后制定出促使该种需求朝着自己所期望的需求类型转化的行动方案。

C，市场

Ⅰ、市场的定义

a) 传统观念的定义

市场，是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。

b) 经济学家的定义

市场，是指对某一特定品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合。

Ⅱ、现代交换经济中的流程结构（如上图）

如图所示，卖方将商品、服务和交流信息（广告、直接邮件）传递到市场；反过来，他们取得货币和信息（态度，销售数据）。内圈表明了用货币购买商品、服务的过程；外圈说明了信息的循环。

第二节

三、市场营销中的核心概念

1，需要、欲望和需求10’10’

（1）需要（needs）：需要是指人类最基本的要求。

欲望（wants）：当存在具体商品来满足需要的时候，需要就要转变成欲望，欲望往往是收特定社会所制约的。

需求（demands）：欲求是指有能力购买的某个具体产品的欲望。

（2）五种需要模型

a，表明了的需要

b，真正的需要

c，未表明的需要

d，令人愉悦的需要

e，秘密的需要

2，交换和交易

交换（exchange）是营销的核心概念，指以自己的某种物品

作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。

交易（transaction）是指买卖双方或多方的价值的交换。 3，目标市场、定位和细分

（1）营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。

（2）在进行市场细分之后，营销人员还必须选择自己的目标市场。

（3）在选择目标市场后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。

4，供应物和品牌

5，价值和满意

（1）顾客是在不同的供应物之间作出选择的，价值是顾客选择商

品的基础。

（2）价值是顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本的总和反

映，可以看作质量、服务和价格的某种组合，因此也被称为顾客

价值三角形。

（3）价值是市场营销中的一个核心概念。市场营销看作识别、创

造、沟通、交付和监督顾客价值的一种过程。

（4）满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的15' 15’

3．推销观念

推销观念认为，如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量购买该

组织的产品。因此，对于企业而言，它们必须主动推销并积极促销。当产

品过剩是，大多数企业也会风行推销观念。他们的目标就是销售自己所生

产的产品，而不是生产市场上所需要的产品。

4．营销观念

营销观念是在20世纪50年代中期出现的。与以产品为中心先制造在销售

的哲学不同，企业开始向以顾客为中先感知在反应这一哲学转变。在这种

营销哲学的指导下，企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而

是为顾客设计合适的产品。营销观念认为，实现组织目标的关键是在面向

15’目标市场创造、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、

更有效果。

5．全面营销观念

（1）基本涵义：全面营销（holistic marketing）观念是以开发、设计

和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度地认识到上述营销

计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者

认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角

不可或缺。

（2）全面营销观念的主要维度

全面营销的观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，

但同时也深度认识到上书营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之

间的相互依赖性。

全面营销观念的主要维度包括：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营

销。

6．关系营销

（1）概念：关系营销（relationship marketing），是指与关键的利益相

关者建立起彼此满意的长期关系．以便赢得和维持商业业务。

（2）关系营销中四个关键的利益相关者：顾客、员工、营销合作伙伴（渠