大客户营销与管理教材-丁兴良-07.03
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销售是……
---------------，把话说出去； 把心掏给你，---------------；
7
专注成就专业,实效提升价值!
信任营销
客户在乎的影响力
信任营销
价值营销
服务营销
技术营销
8
专注成就专业,实效提升价值!
9
专注成就专业,实效提升价值!
职业顾问 成为销售工程师的三个条件
销售工程师
值得信任的态度
28
专注成就专业,实效提升价值!
2--靠忽悠
“忽悠”=教育客户,引导卖点
29
专注成就专业,实效提升价值!
整体解决方案的六步系统分析法
USP 三
个 系
4P
统
竞争优势 P1-现状 P2-问题
P3-痛苦 P4-快乐
FAB
FAB
（竞争对手 相比，能解 决客户问题 六 的产品与方 个 案）
步
骤 服务好
反应及时
专业知识
销售技巧（问．听．说）
10
专注成就专业,实效提升价值!
目录
一、信任营销是做销售的核心 二、找对人是做销售的方向 三、说对话是做销售的策略 四、做对事是做销售的基石
信任营销 搞定人物 客户关系 引导需求
五、团队合作是做销售的必然
天龙八部
11
专注成就专业,实效提升价值!
找对人
三个步骤
内容细则
把假话当成真话，掉进“陷阱” 无法验证信息真伪，易犯方向性错误
缺乏对项目全局的思考 没有在内部找到合适的教练
犯了“盲人摸象”的错误，钻进牛角尖 堵塞了信息来源，形成信息孤岛
最终导致被客户“忽悠”!
33 33
专注成就专业,实效提升价值!
如何防止被客户“忽悠”？
相信证据 发展教练 交叉验证 全局观
34 34
生活资料
生产资料
B TO C
B TO B
5
专注成就专业,实效提升价值!
工业品营销的五大特征
分类
五大特征
1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题 2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重 3. 特征 4. 5.
举例 电气自动化、工程机械、大型机电、系统交换机…
6
专注成就专业,实效提升价值!
工业品销售的真谛：20字真言
明确客户关系的比重
项目决 策人
张华
部门 技术部
对项目的作用 技术选型的决策人
李建 王桑
经办部 财务部
经办—筛选信息选 择合适的厂家
影响力
目前的关系 中立者 支持者 反对者
影响项目的比重 60% 30% 10%
李阳 总经理
最总拍板人
不清楚
0
17
专注成就专业,实效提升价值!
制定差异化的客户关系发展表
阶段 里程碑
定义
成功率
1 项目立项 项目经审核符合立项的条件，开始进入正式跟踪，这个阶段性进展称为项
10%
目立项。
2 深度接触
3 方案设计
4 技术交流
5 方案确认 6 项目评估
7 合同谈判 8 签约成交
36
专注成就专业,实效提升价值!
谢谢！
37
专注成就专业,实效提升价值!
核心理论
１
２
３
４
31
专注成就专业,实效提升价值!
目录
一、信任营销是做销售的核心
信任营销
二、找对人是做销售的方向
搞定人物
三、说对话是做销售的策略
客户关系
四、做对事是做销售的基石
引导需求
五、团队合作是做销售的必然
天龙八部
32
专注成就专业,实效提升价值!
为何我们会被客户“忽悠”？
过于轻信他人 信息获得渠道单一
接洽
到下个
月底
每月大约 一次本月 开始
无特别关系
技术部
高尔夫球友
质量 管理科
技术情报提供 每日一次
新制品 讲习会
本月一次
下个月到 年底为止
18 18
专注成就专业,实效提升价值!
目录
一、信任营销是做销售的核心 二、找对人是做销售的方向 三、说对话是做销售的策略 四、做对事是做销售的基石
信任营销 搞定人物 客户关系 引导需求
顾客 总经理 副经理 采购科长 技术人员 质量部 备注
推动的 影响力 小
大
大 中 中
和竞争同
和我们公司之 本公司
业之间的关系 间关系
负责人员
强化对策
时间表
检查对策
无特别 关系
同学
朋友 回扣传闻
保龄球 同好
无特别 关系
总经理 经理
无特别关系
营业代表
决定每月 拜记及电话次 数
本月开始
决定一年的 交易金额 和付款条件
五、团队合作是做销售的必然
天龙八部
19
专注成就专业,实效提升价值!
1-- 找话题
没话题找话题； ---------------------； ---------------------；
20
专注成就专业,实效提升价值!
2--搭关系
发表想法… 赞美
★信念、 价值观、信仰 ★ -----------
可行性，技术，效果， 建议权，否决权
应用方便，可操作性， 使用权
付钱，形式为主，参与权
技术测量中心 或质检部 生产部
财务部
教练买家 影响力买家
符合公司采购标准、内部催化剂
推荐和否决权来影响最后 决策者
业务部或计划部 采购部
负责人的亲戚、秘书、 老婆等
“线人” 和“小秘”在哪里？ 16 16 专注成就专业,实效提升价值!
目录
一、信任营销是做销售的核心 二、找对人是做销售的方向 三、说对话是做销售的策略 四、做对事是做销售的基石
信任营销 搞定人物 客户关系 引导需求
五、团队合作是做销售的必然
天龙八部
4
专注成就专业,实效提升价值!
工业品: • 定义：一般是指由--------------------------
所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称；
丹佛斯
飞利浦
三一重工
宝钢股份 贝尔阿尔卡特 阿姆斯壮
上海三现
广州长大建筑 路桥集团
武钢集团
南玻集团
金晶集团
徐工集团 大全集团 昆明雅仕达
南京新联电子
镇江西门子母线 四川开能建设 深圳万讯仪表 厦门金鹭…….
2
专注成就专业,实效提升价值!
出版工业品营销专业著作68本
03
3
专注成就专业,实效提升价值!
大客户营销与管理
主讲：丁兴良
1
专注成就专业,实效提升价值!
个人简介
丁兴良
工业品营销研究院院长 中国工业品实战营销创始人 工业品营销资深咨询专家 卡位战略营销理论的开创者 中欧国际工商管理学院EMBA
12年知名企业实战营销高管经验，15年研究工业品行业营销的专业背景，13年营销专业培训 与咨询经历， 100多家工业品营销咨询项目经验，1000多场的营销培训经验，出版工业品营 销专业书籍68本。
5
四大死党
23
专注成就专业,实效提升价值!
维护关系的营销策略
1
陌生人
A
2
熟人
B
3
朋友
C
4
合作伙伴
D
5
四大死党
24
专注成就专业,实效提升价值!
二十五方格理论
E 战略
D 情感
价值
C B 信任
A 偏好
寒暄 事实 观念 行为 价值观
1
2
3
4
5
25
25
专注成就专业,实效提升价值!
目录
一、信任营销是做销售的核心 二、找对人是做销售的方向 三、说对话是做销售的策略 四、做对事是做销售的基石
(1)
了解客户内部的购买流程
(2)
分析客户内部的角色与分工
(3)
明确客户关系的比重
专注成就专业,实效提升价值!
目的
12
分析客户内部流程
序号
五个步骤
1 分析客户内部的组织架构图
2 了解客户内部的购买流程
3 分析客户内部的角色与分工
4 明确客户关系的比重
5 制定差异化的客户关系发展表
目的 找到合适的人 明确客户关心的内容 根据角色，制定策略 找到关键决策者 搞定关键决策者
14
专注成就专业,实效提升价值!
B、分析客户内部的角色与分工
决 策 层
管 理 技术认证者
者
评估者
执 行 者 技术认证者
技术部门
决策者 评估者
经办计划部门
使用者 发起者
使用者
使用部门
15
专注成就专业,实效提升价值!
客户内部的六种买家
分类/特点 经济买家
考虑重点 利益平衡及最大化
公司内角色 总经理
技术买家 使用买家 财务买家
（提问了 （针对现状， （针对不满 （针对痛苦 （产品及方 解目前的 发现客户的 意进一步扩 提供方案的 案推荐） 现状） 不满意） 大痛苦） 美好梦想）
我来分享一 下，我们公 司的服务好， 反应及时的 理由
举例：服务好
30
专注成就专业,实效提升价值!
3--做对事
4P标准话术——“傻瓜手册”
序号
标准话术
长期担任清华大学、北京大学、复旦大学、华中科技大学、上海交大、南京大学、中山大学、 四川大学等著名学府EMBA、总裁班特聘讲师；中国继电保护协会、中国电力行业协会、中国 制造行业协会、 中国建筑电气行业论坛、空压机行业论坛，中国五金行业论坛、中国公共安全 杂志社等特邀主讲嘉宾。
主要项目咨询经验（10０家以上）
信任营销 搞定人物 客户关系 引导需求
五、团队合作是做销售的必然
天龙八部
26
专注成就专业,实效提升价值!
1--挖需求
几乎是 完美
我有一 点点 不满意
我的问 题越来 越大了
我 需要 立刻 改变
暗示需求
明确需求
27
专注成就专业,实效提升价值!
需求分析的六个层次
想需
不
困 难
问
痛 苦
要
要
题
满
意
• 需求的六大层次：不满意-困难—问题—痛苦—想要—需要
★ ------------
★ 表达事实
★ -------------
21
专注成就专业,实效提升价值!
3--靠维护
客户关系发展的四种类型
-----
----
伙伴
-----
22
专注成就专业,实效提升价值!
维护关系的营销策略
1
陌生人
没有接触过，无论电话或者见面
2
熟人
有过接触，双方不排斥
3
朋友
4
合作伙伴
13 13
专注成就专业,实效提升价值!
A. 分析客户内部流程
1
2
3
发现 问题，
使用 部门 提出 需求
项目 可行性 研究，
确定 预算
4
5
6
7
8
对外 进行 招标
， 初步 技术 筛选
合同 审核，
商务 谈判 ,增加 附件
签定 协议, 确保 实施
使用部门 高层领导
经办小组 技术部门
经办部门 评估小组 商务部门 高层领导
专注成就专业,实效提升价值!
Biblioteka Baidu
项目性销售推进流程— “天龙八部”
项目立项 初步接触 方案设计 技术交流 方案确认 项目评估 合同谈判 签约成交
G
F
（10%） （20%）
E （25%）
D
（30%）
C
（50%）
B
（75%）
A
（90%）
S
（100%）
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专注成就专业,实效提升价值!
天龙八部：里程碑与定义
---------------，把话说出去； 把心掏给你，---------------；
7
专注成就专业,实效提升价值!
信任营销
客户在乎的影响力
信任营销
价值营销
服务营销
技术营销
8
专注成就专业,实效提升价值!
9
专注成就专业,实效提升价值!
职业顾问 成为销售工程师的三个条件
销售工程师
值得信任的态度
28
专注成就专业,实效提升价值!
2--靠忽悠
“忽悠”=教育客户,引导卖点
29
专注成就专业,实效提升价值!
整体解决方案的六步系统分析法
USP 三
个 系
4P
统
竞争优势 P1-现状 P2-问题
P3-痛苦 P4-快乐
FAB
FAB
（竞争对手 相比，能解 决客户问题 六 的产品与方 个 案）
步
骤 服务好
反应及时
专业知识
销售技巧（问．听．说）
10
专注成就专业,实效提升价值!
目录
一、信任营销是做销售的核心 二、找对人是做销售的方向 三、说对话是做销售的策略 四、做对事是做销售的基石
信任营销 搞定人物 客户关系 引导需求
五、团队合作是做销售的必然
天龙八部
11
专注成就专业,实效提升价值!
找对人
三个步骤
内容细则
把假话当成真话，掉进“陷阱” 无法验证信息真伪，易犯方向性错误
缺乏对项目全局的思考 没有在内部找到合适的教练
犯了“盲人摸象”的错误，钻进牛角尖 堵塞了信息来源，形成信息孤岛
最终导致被客户“忽悠”!
33 33
专注成就专业,实效提升价值!
如何防止被客户“忽悠”？
相信证据 发展教练 交叉验证 全局观
34 34
生活资料
生产资料
B TO C
B TO B
5
专注成就专业,实效提升价值!
工业品营销的五大特征
分类
五大特征
1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题 2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重 3. 特征 4. 5.
举例 电气自动化、工程机械、大型机电、系统交换机…
6
专注成就专业,实效提升价值!
工业品销售的真谛：20字真言
明确客户关系的比重
项目决 策人
张华
部门 技术部
对项目的作用 技术选型的决策人
李建 王桑
经办部 财务部
经办—筛选信息选 择合适的厂家
影响力
目前的关系 中立者 支持者 反对者
影响项目的比重 60% 30% 10%
李阳 总经理
最总拍板人
不清楚
0
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专注成就专业,实效提升价值!
制定差异化的客户关系发展表
阶段 里程碑
定义
成功率
1 项目立项 项目经审核符合立项的条件，开始进入正式跟踪，这个阶段性进展称为项
10%
目立项。
2 深度接触
3 方案设计
4 技术交流
5 方案确认 6 项目评估
7 合同谈判 8 签约成交
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专注成就专业,实效提升价值!
谢谢！
37
专注成就专业,实效提升价值!
核心理论
１
２
３
４
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专注成就专业,实效提升价值!
目录
一、信任营销是做销售的核心
信任营销
二、找对人是做销售的方向
搞定人物
三、说对话是做销售的策略
客户关系
四、做对事是做销售的基石
引导需求
五、团队合作是做销售的必然
天龙八部
32
专注成就专业,实效提升价值!
为何我们会被客户“忽悠”？
过于轻信他人 信息获得渠道单一
接洽
到下个
月底
每月大约 一次本月 开始
无特别关系
技术部
高尔夫球友
质量 管理科
技术情报提供 每日一次
新制品 讲习会
本月一次
下个月到 年底为止
18 18
专注成就专业,实效提升价值!
目录
一、信任营销是做销售的核心 二、找对人是做销售的方向 三、说对话是做销售的策略 四、做对事是做销售的基石
信任营销 搞定人物 客户关系 引导需求
顾客 总经理 副经理 采购科长 技术人员 质量部 备注
推动的 影响力 小
大
大 中 中
和竞争同
和我们公司之 本公司
业之间的关系 间关系
负责人员
强化对策
时间表
检查对策
无特别 关系
同学
朋友 回扣传闻
保龄球 同好
无特别 关系
总经理 经理
无特别关系
营业代表
决定每月 拜记及电话次 数
本月开始
决定一年的 交易金额 和付款条件
五、团队合作是做销售的必然
天龙八部
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专注成就专业,实效提升价值!
1-- 找话题
没话题找话题； ---------------------； ---------------------；
20
专注成就专业,实效提升价值!
2--搭关系
发表想法… 赞美
★信念、 价值观、信仰 ★ -----------
可行性，技术，效果， 建议权，否决权
应用方便，可操作性， 使用权
付钱，形式为主，参与权
技术测量中心 或质检部 生产部
财务部
教练买家 影响力买家
符合公司采购标准、内部催化剂
推荐和否决权来影响最后 决策者
业务部或计划部 采购部
负责人的亲戚、秘书、 老婆等
“线人” 和“小秘”在哪里？ 16 16 专注成就专业,实效提升价值!
目录
一、信任营销是做销售的核心 二、找对人是做销售的方向 三、说对话是做销售的策略 四、做对事是做销售的基石
信任营销 搞定人物 客户关系 引导需求
五、团队合作是做销售的必然
天龙八部
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专注成就专业,实效提升价值!
工业品: • 定义：一般是指由--------------------------
所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称；
丹佛斯
飞利浦
三一重工
宝钢股份 贝尔阿尔卡特 阿姆斯壮
上海三现
广州长大建筑 路桥集团
武钢集团
南玻集团
金晶集团
徐工集团 大全集团 昆明雅仕达
南京新联电子
镇江西门子母线 四川开能建设 深圳万讯仪表 厦门金鹭…….
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专注成就专业,实效提升价值!
出版工业品营销专业著作68本
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专注成就专业,实效提升价值!
大客户营销与管理
主讲：丁兴良
1
专注成就专业,实效提升价值!
个人简介
丁兴良
工业品营销研究院院长 中国工业品实战营销创始人 工业品营销资深咨询专家 卡位战略营销理论的开创者 中欧国际工商管理学院EMBA
12年知名企业实战营销高管经验，15年研究工业品行业营销的专业背景，13年营销专业培训 与咨询经历， 100多家工业品营销咨询项目经验，1000多场的营销培训经验，出版工业品营 销专业书籍68本。
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四大死党
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专注成就专业,实效提升价值!
维护关系的营销策略
1
陌生人
A
2
熟人
B
3
朋友
C
4
合作伙伴
D
5
四大死党
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专注成就专业,实效提升价值!
二十五方格理论
E 战略
D 情感
价值
C B 信任
A 偏好
寒暄 事实 观念 行为 价值观
1
2
3
4
5
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25
专注成就专业,实效提升价值!
目录
一、信任营销是做销售的核心 二、找对人是做销售的方向 三、说对话是做销售的策略 四、做对事是做销售的基石
(1)
了解客户内部的购买流程
(2)
分析客户内部的角色与分工
(3)
明确客户关系的比重
专注成就专业,实效提升价值!
目的
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分析客户内部流程
序号
五个步骤
1 分析客户内部的组织架构图
2 了解客户内部的购买流程
3 分析客户内部的角色与分工
4 明确客户关系的比重
5 制定差异化的客户关系发展表
目的 找到合适的人 明确客户关心的内容 根据角色，制定策略 找到关键决策者 搞定关键决策者
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专注成就专业,实效提升价值!
B、分析客户内部的角色与分工
决 策 层
管 理 技术认证者
者
评估者
执 行 者 技术认证者
技术部门
决策者 评估者
经办计划部门
使用者 发起者
使用者
使用部门
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专注成就专业,实效提升价值!
客户内部的六种买家
分类/特点 经济买家
考虑重点 利益平衡及最大化
公司内角色 总经理
技术买家 使用买家 财务买家
（提问了 （针对现状， （针对不满 （针对痛苦 （产品及方 解目前的 发现客户的 意进一步扩 提供方案的 案推荐） 现状） 不满意） 大痛苦） 美好梦想）
我来分享一 下，我们公 司的服务好， 反应及时的 理由
举例：服务好
30
专注成就专业,实效提升价值!
3--做对事
4P标准话术——“傻瓜手册”
序号
标准话术
长期担任清华大学、北京大学、复旦大学、华中科技大学、上海交大、南京大学、中山大学、 四川大学等著名学府EMBA、总裁班特聘讲师；中国继电保护协会、中国电力行业协会、中国 制造行业协会、 中国建筑电气行业论坛、空压机行业论坛，中国五金行业论坛、中国公共安全 杂志社等特邀主讲嘉宾。
主要项目咨询经验（10０家以上）
信任营销 搞定人物 客户关系 引导需求
五、团队合作是做销售的必然
天龙八部
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专注成就专业,实效提升价值!
1--挖需求
几乎是 完美
我有一 点点 不满意
我的问 题越来 越大了
我 需要 立刻 改变
暗示需求
明确需求
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专注成就专业,实效提升价值!
需求分析的六个层次
想需
不
困 难
问
痛 苦
要
要
题
满
意
• 需求的六大层次：不满意-困难—问题—痛苦—想要—需要
★ ------------
★ 表达事实
★ -------------
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专注成就专业,实效提升价值!
3--靠维护
客户关系发展的四种类型
-----
----
伙伴
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专注成就专业,实效提升价值!
维护关系的营销策略
1
陌生人
没有接触过，无论电话或者见面
2
熟人
有过接触，双方不排斥
3
朋友
4
合作伙伴
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专注成就专业,实效提升价值!
A. 分析客户内部流程
1
2
3
发现 问题，
使用 部门 提出 需求
项目 可行性 研究，
确定 预算
4
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对外 进行 招标
， 初步 技术 筛选
合同 审核，
商务 谈判 ,增加 附件
签定 协议, 确保 实施
使用部门 高层领导
经办小组 技术部门
经办部门 评估小组 商务部门 高层领导
专注成就专业,实效提升价值!
Biblioteka Baidu
项目性销售推进流程— “天龙八部”
项目立项 初步接触 方案设计 技术交流 方案确认 项目评估 合同谈判 签约成交
G
F
（10%） （20%）
E （25%）
D
（30%）
C
（50%）
B
（75%）
A
（90%）
S
（100%）
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专注成就专业,实效提升价值!
天龙八部：里程碑与定义