收益管理

价格策略
升档销售&包价促销
•升级销售也叫二次销售，就是将已有预定的客人通过 前台员工的促销，使之选择高档/豪华房型，从而促进 酒店整体客房收入的提升，提高平均房价。 •超过500家酒店的数据表明， 酒店如果很好的开展升 级销售这一项目，将为酒店的营收带来超过2-3%的提 高！
行为习惯标准 场合 需求 使用时间 品牌忠诚度和购买频度
需求 -客户的需求是什么？ -质量，便宜的价格，气氛，变化，灵活度
使用方式 -什么时候需要？ -天，周，月，季节，预定提前度 品牌忠诚度和购买频度 -多久需要多少？ -少量，中等量，大量，每次不同
划分细分市场的要求
可计量 细分市场的大小和购 买力可以计量 有价值 所细分的市场足够大 或可带来足够的利润
收益管理软件
•酒店收益管理软件：EZRMS & IDEAS •价格监测 软件： Rate View / Rate Gain •渠道管理软件 ： Easy Yield
收益管理的工具
收益管理系统是辅助饭店开展收益管理工作的有效工具 是一种计算机软件 与PMS接口，能收集、整理、储存数据，生成各种数据和图表。 根据内置数学模型，预测市场需求，进行优化运算，提出优化方案，供收益 管理人员决策参考 可安装在不同的固定电脑上(Station-based)，或者安装在一台主机上，通过 互联网可远程调用若干饭店的数据(Web-based)。 先进的收益管理系统能与饭店管理信息系统(PMS)、中央预订系统(CRS)一 体化、兼容和实时(Real time)，使调用数据、分析数据、制定收益管理策略、 调整销售价格和销售限制条件、控制房间类型和数量等可以随时进行，一次性 完成，节省时间和劳动力，提高效率。 常见的收益管理系统有：Ideas, EZRMS等
适用于收益管理的行业
•服务能力固定 •固定成本高 •可变成本低 •需求不断变化 •库存单位的相似性
如何知道我们在市场中的竞争力？
MPI : Market Penetration Index 市场渗透率（酒店入住率/市场平均入住率） 我们入住率和市场（竞争对手之间）的比较 ARI : Average Rate Index 平均房价指数（酒店平均房价/市场平均房价） 我们的平均房价和市场（竞争对手之间）的比较 RGI: Revenue Generation Index 单房收益指数（酒店单房收益/市场平均单房收益） 我们的单房收益和市场（竞争对手之间）的比较
收益产出流程
管理需求的手段
入住天数控制 最少天数 / 最多天数 / 不接预定 (CTA) 替换成本分析 超额预定
入住天数控制
需要有准确的非受限制需求预测 理解酒店入住天数情况 不要等到发生预定已经有90%了。 使用“最少天数”而不要用“不接预定”。
除了特殊紧急情况不要使用不接预定
不要过度使用最少入住天数，我们还是需要将高峰 期的高入住率。
可获得 可以获得该细分市场 并提供服务，不是空 中楼阁
可影响 对特点细分市场可以 进行针对性的服务以 吸引客户
什么是预测？ 预测的重要性！
根据所设立的市场细分和设想的市场环境估计公 司的市场占有情况 每个市场细分逐个分析在设想的市场环境状况下 预测市场需求
Forecast 预测的好处
帮助酒店各运营部门更好地服务客人
#3数据整理
通过数据整理使我们能看见行为方式，趋势， 季节和特殊活动起的作用
短期预测
我们期望什么样的需求…？
…需要用两种不同的方式来做出预测…
收益管理系统的三大功能
收集、整理数据 (Capture and process data)
•预测(Forecast)
•优化/最大化(Optimation)
#2预测要素
内部数据和研究
人们怎么说
购买者意见（非正式）， 销售员（正式但有偏见）， 专业人员（市场分析） 人们怎么做
环境Байду номын сангаас-通货膨胀 -失业 -利率变化 -领导人更迭 行业、竞争对手 -竞争对手的改变和战略 公司 -战略，资源，预计市场份额
预测购买者对市场环境和 产品变化的反应。 人们以前怎么作 以前的客户行为 -额 外部变化对本地 的影响
ADR： 500元 Occ.: 90%
Rev . Par ?
RevPAR
RevPAR /ADR=OCC RevPAR/OCC=ADR
ADR *OCC=RevPAR
单房消费（Spend PAR）
所有住店 客人消费* ￥112375 ∕ 所有可卖 房 100 ＝ 单房消费 ￥1123.75
平均房价
＋
其他消费
×
入住率%
＝
单房消费 ￥1123.75
￥1200 *不包括宴会收入
￥298
75%
市场细分
什么是市场？ 人们交易的地方 一个卖特定产品的店铺 一定程度的需求 购买者 什么是细分？ 根据相同的特点可以从整 体中区分出的部分
市场细分： 将购买者根据对不同产品的需要，不同的需求 或不同的行为方式成不同的组别
Sell the right product, to the right customer, at the right time, for the right price and for the right duration… in order to reach the maximum profit 简单地说，收益管理是一种指导企业如何在合适的时间和时段，以 合适的价格，把合适的产品，卖给合适的顾客的科学管理方法。
25200-（100*70%*120）=16800
收益经理需要知道每间房/餐饮等的可变成本
收益管理中的数字
Number
1，2，2，4，3，8，4，16，（），（）求后面那两个数字！！ 5，32
衡量收益管理绩效的重要指标KPI
Occupancy 出租率
ADR (Average Daily Rate) / ARR (Average Room Rate) 平均房价
一些提醒…
使用入住天数控制不是为了试图使客人改变自己的入 住天数， 而是在满房阶段去选择我们要拒绝的客人。
密切监控新预定和拒绝客户的情况以免控制过度或不足。 越丰富的入住天数控制的经验越能做出准确的决定。
入住天数控制是不能让客人知道的。 当客人不符合要求 时应该和客人说酒店没有房间了。
哪些生意需要评估？
起源
起源于70年代末美国航空业废除航空管制，票价不再统一， 价格管制的取消
美国航空公司（American Airlines）在1985年1月首先使用开 发了第一个收益管理系统 GDS系统，收益管理系统的雏形从航空业到酒店业的转变
20世纪90年代初，美国酒店行业在全世界率先开发并使 用收益系统（万豪）。 中国酒店业收益管理的起源：白天鹅首任收益经理胡志 杰。 收益管理适用的行业：航空业、酒店业、会展、码头、 火车高尔夫等等。
收益管理五要素
产品： 产品定位、品牌建设、产品特性、种类、数量、不同产品的 价格 差异
时间： 预订进度、预订时间、住店日期、停留天数
价格： 价格结构、价格组合、价格政策、季节价、建立在供求变化 基础上的动态订价 销售渠道： 直接和间接的销售渠道的管理、控制和优化组合
顾客(市场)：目标市场、市场定位、细分市场、细分市场的优化组合
Room Revenue
房费收入 Rev. PAR ( Revenue per Available room) 单房收益
单房收益Rev.PAR
如何计算单房收益？ Rev.PAR 意味着什么？
哪一个酒店业绩好？
ADR： 800元
Occ.: 40% Rev . Par ?
单房收益是需要关注的数字
如何细分市场？
需要很 多的个 人信息
人口统计学标准 年龄 性别 收入 婚姻状态 教育程度
心理学标准 生活方式 个人性格 社会阶层
比较容 易识别 的记录
地缘标准 城市 省份 国家 地区
行为习惯标准 场合 需求 使用时间
品牌忠诚度和购买频度
通过行为习惯细分
场合 -为什么在这里会有需要 -目的：工作，假期，家庭需要
预测的基本公示
历史的数据 + 现状的数据 + 未来的数据 = 预测的结果(未来的前景) 值得注意的是： 历史常常惊人的相似，过去发生的，将来也可能发生 但是，将来发生的事，也可能是前所未有的 过去和现在常常影响未来 过去和现在也可能不影响未来 所以，预测是有难度、误差和风险的。
带着问题分析和行动
#1问题和假设
我们要作很长时间的预测？ 短期和长期的预测 短期预测 (0 - 60 天) 基于预定的速度 已有预定加上今后预定 我们期望能接到的生意和可能的取消? 长期预测 (60 - 365 天) 基于历史数据的预测 基于前一年的数据 现在、今后的趋势会产生什么样的影响? 其他因素的预测 市内的特殊活动和重要事件 竞争对手的供应量变化 酒店内的大团队 天气
收益管理是精细化管理替代粗放式管理的重要机制！
哪个酒店业绩好？
收益管理vs.市场销售
实现饭店收入、利润最大化的途径不外乎有两种
举例
经常看到的结果
高峰日过早的满房，无房可卖，导致影响前后日期入住率
已售房=340 入住率=68%
理想的结果！如何做到的？
如果周二至周四平均房价是1000元的话
已售房=400 入住率=80%
团队 公司客户 航空司乘人员和航班延误 系列团
或者说…….所有折扣的生意
团队替换成本
超额预订
内部因素 未到预定 取消、团队取消 提早离店 延迟退房 人为错误 外部因素 季节或者周几 供求关系 市内活动
超额预订
我们可以更好控制超额预定如果可以将当天取消和 预定未到最小化。 在高峰日子强制性要求散客作保证预定。 在最后团队确认日前要求押金和客人名单。 超预定标准间好还是强制卖高一等级房间好? 需要考虑市场对不同房型的需求 需要考虑不同房型价格 销售员，预定部，前台的升级销售
知道我们将出售多少客房可以让客房部、前台、餐饮 部以及其他部门更有效地分配员工 预测是投资者考量公司价值的方法之一，因为预测可 以显示公司是否能够掌控其业务
资金预算 物料采购 HR的预算 公关广告 促销计划。。
预测酒店客房状况
机会、差距、峰值 短期 已有预订 预订未抵
收益管理限制
长期
预订速度提前量
收益管理vs.财务管理
相同点： 同样代表酒店整体利益 目的是为了提高酒店的整体收入 & GOP 区别： 收益管理站在市场的角度，在实际收益没有发生之前，做 出收益最大化的决策。 财务管理，计算实际发生后的酒店收入，作出相应的政策 调整
收益管理同样关注成本！
案例分析：到底是保持价格不变，升价还是降价？ 一家饭店拥有100间客房，过去三年它的12月份的加权平均房价是400 元人民币，加权客房平均出租率为60%，该饭店收益管理经理建议使用降价 及促销将客房出租率提高到70%，他认为虽然平均房价可能降低10%，但收 入会增加。假设该饭店客房变动成本为120元，如果您是该饭店总经理，您 是否批准他的建议？为什么？ 降价和不降价收入不一样 100*60%*400=24000 100*70%*400*（1-10%）=25200 毛利一样： 24000-（100*60%*120）=16800
收益管理
Revenue Management
概念
收益管理是一种现代科学管理方法，它综合运用了微观经济 Microeconomics/Price theory、数理统计、数学优化等知识，在准 确地预测未来顾客需求和产品供给趋势的情况下，以持续增长企 业经济收益为目标，合理制订最佳产品价格，并动态地调控产品 以满足顾客的需求。
取消预订
财务表现 将来需求 价格策略 超额预订 市场状况
历史数据 房夜数 平均房价 收入 无限制需求
星期几 市场细分 入住天数 不确定因素 特殊展会
预算 趋势 暂定、确定 团队取消 容量
无限制市场需求预测 （ Unconstraint Demand Forecast ）
实际销售的房间数(Rooms sold) ＋ 谢绝预订的房间数(Regrets) － 取消的房间数(Cancellations) － 不取消也不来住的房间数(No-shows) － 提前退房房间数(Early check-outs) ＋ 推迟退房房间数(Extended stay) ＋ 因超额订房安排到别的饭店的房间数(walks) ＝ 无限制市场需求房间数 (Unconstraint Demand Forecast)