小米公司的战略规划分析

小米公司的战略规划分析

一、背景介绍

从09年至今，我国移动电话通讯业发展迅速，手机的普及率和拥有率也迅速上升，3G智能手机已开始渐渐被人们所拥有。截至2012年2月，中国手机用户总数将近10亿用户，中国成为全球最大的手机市场。面对着上万亿元的巨额蛋糕，国内外手机厂家正在虎视眈眈的瞄准中国市场。国产手机遭遇苹果、三星、HTC、洛基亚等众手机厂家的围追堵截，而小米手机作为国产手机中的神机，异军突起、一路高歌猛进，每轮发售都会掀起抢购热潮，创造了国产手机的销售神话。

在2013年1月初举办的“2012中国商业模式高峰论坛暨2012中国最佳商业模式评选颁奖典礼”上，小米公司获得了最佳商业模式创新奖。小米公司的获奖理由是“创造了一套线上销售的新模式，成为业内快速崛起的典范。”这一奖项，恰好说明了小米手机的成功，关键在于它独特的商业模式！

本文以小米公司为研究对象，通过对小米团队、营销环境、市场定位、运营模式、盈利方式等方面进行基本分析，还原了小米手机崛起的前因后果，并探讨了小米公司所面临的挑战和未来发展策略。

二、竞争环境分析

1、社会环境

中国拥有亿人口，占世界人口总数的的1/5。据三大运营商披露的数字，截止到2012年2月底，中国手机用户规模已达到10亿的规模。其中中国电信手机用户数量为亿户，包括4115万的3G用户；中国移动用户规模达到亿户，包括5658万3G用户。而中国联通在3月15日公告中称拥有亿的2G手机用户以及4590万的3G用户。三者相加，中国手机用户已达亿。因此，中国的手机市场拥有巨大的发展空间和市场容量。

2、消费环境

我国近年来移动互联网发展迅速，软件硬件同步发展，移动终端的功能不断加强。消费者对手机定义已经从以往的单一通信设备转向成多功能个人媒体娱乐中心，而我国消费者文化水平不断提高也使得他们对于新鲜事物的接受程度提高，时间缩短。在很多消费群体中，“玩手机”已经不是一种概念，而是实实在在的娱乐，在等人、坐车甚至在上厕所的时候，都可以使用其移动终端设备进行快速娱乐。

随着中国居民人均可支配收入不断增加，人们消费追求更加时尚、简约实用、性价比高手机。根据互联网消费

调研数据，售价在1000-2000元之间的智能手机备受用户关注，获得%的关注比例。其次为2001-3000元价格段机型，关注度在两成以上。3001-4000元、4000元以上及千元以下智能机型用户关注度较为接近，均在13%-15%之间。

3、科技环境

随着科学技术的发展，中国手机的发展历程大致可以分为模拟手机时代、G S M 时代、时代和3G 时代。每一次手机行业的更新换代都是各大手机厂商的机遇。3G 时代来临使中国手机市场重新洗牌，也使定制手机成为手机市场发展的趋势，消费者看重的不仅仅是手机产品的本身，还更加注重多样化，个性化的服务，国产手机企业拥有“近水楼台先得月”的优势。随着单芯片技术的出现，以往在手机主板上所必须的功能模块集成到一块芯片上，成本、空间的节省是非常直观的。高通公司的单芯片解决方案使手机功能增多、性能增强、通话和待机时间增长，减少芯片组面积、成本减低和缩短产品上市时间。因而，单芯片技术成为了解决手机“瘦身”的良药，也给新颖款式的手机在设计上留下了更大的想象空间。

4、市场竞争环境

目前智能手机行业竞争激烈，而且愈演愈烈，国际智能手机生产巨头已经进入“战国时代”。三星、苹果、诺基亚、黑莓和HTC 构成了智能手机领域的五大巨头，市场占有率超过了75%。苹果依靠产品创新和强大的营销能力成为了市场上的最大赢家，是智能手机领域利润的最大获得者。三星抓住智能手机发展的机遇，迅速抢占市场份额，现在已成为最大的智能手机厂商。反观诺基亚，其市场份额迅速萎缩。迫于竞争压力与微软合作开发windows phone。有着深厚技术积累的摩托罗拉移动被谷歌收购，索尼收购爱立信持有的索爱股份，将索爱变为其全资子公司。此外，智能手机企业之间掀起了规模浩大的“专利战”，使竞争进一步升级。

在国内，传统渠道品牌联想、金立、OPPO、步步高凭借其完善的渠道网络，市场占有率都得到急速发展，同时在三四线城市的市场开拓方面走到了前列。运营商品牌华为、中兴、酷派通过与移动运营商的合作，实现规模化销售，在低端智能手机市场占有巨大的市场份额。此外，还有像魅族这样通过其独特的产品文化定位和建设，成为智能手机市场上独特的力量，受到一部分人的追捧。而小米手机所处的价格区间1000至3000 元，刚好是处于产品关注度最好的区间，竞争更为激烈。

5、企业财务环境

小米公司已多次获得融资，2010年底完成第一轮融资，金额4100万美元，投资方为Morningside、启明和IDG，估值亿美元左右。2011年12月，小米公司完成第二轮9000万美元融资，投资方包括启明、IDG、顺为基金、淡马锡、、Morningside。

2012年6月26日，经过第三轮融资，小米公司宣布，成功融资亿美元。通过三轮融资，小米的估值已达40亿美元。这40亿美元是一个什么概念呢？在中国互联网公司中，小米估值目前仅次于腾讯（亿美元）、百度（388亿美元）、阿里巴巴（350亿美元）、网易（74亿美元），名列第五，已然超过新浪、搜狐、优酷等大多数老牌互联网企业。同时，在手机行业中，40亿美元的估值也接近了黑莓（49亿美元），甚至接近了了曾经统治手机行业的诺基亚市值(133亿美元）的1/3。

三、盈利模式分析

在小米手机成立之初，雷军曾将手机硬件、米聊和MIUI称之为小米成长的“三驾马车”。MIUI可以说是小米最具口碑的产品，也是小米手机的灵魂之一，但本身不具备盈利能力。米聊在微信的冲击下，用户增长已经停滞，活跃度甚至负增长，大势已去。因此，小米公司已成为围绕手机赚钱的“独轮车”。

1、小米手机的火爆销售

2、小米手机的盈利能力

手机的利润实际很高，国际一线品牌大厂Apple、HTC、三星、Moto等高端手机定价基本都在3500元以上，iSuppli分析国际品牌高端手机材料成本只有售价的30%，例如售价600美元的iPhone4，所需的材料成本是美元。当然这里面人工、广告、软体发展、专利授权等成本并未考虑在内，高端手机拼的是品牌和软硬系统整合能力。

小米手机上市之初，在计入研发成本的情况下，利润空间不大，而随着销量增长带来的采购成本下降以及一些费用分摊的完成，才能大规模盈利。雷军本人就表示，小米手机最初定价时是按照销售30万台来计算成本，刚开始小米赔了不少钱；当小米手机销量超过30万台后，小米手机基本到达盈亏平衡线；到了2012年第二季度，小米已经赚到了正常的商业利润，利润率约为百分之十几。因此，2012年小米手机销售719万台，销售额超过120亿元，利润至少在12亿元以上。

小米手机成本的主要构成包括元器件采购成本；海关税、海关代征增值税、进口代理费等、汇率成本；代工