第四章消费者个性心理特征
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第四章消费者个性心理特征
个性的特征
特征
整体性 稳定性 可塑性 独特性
社会性
第四章消费者个性心理特征
案例：不同文化下的个性差异
有一对中国老年夫妇，初到美国时，为了在对方生日时， 买一张生日卡送给对方，于是一起到了一家卡片公司，去挑选 生日卡。卡片内页印的词句一开始让他们非常费解。例如‘祝父 亲和他的妻子愉快’，‘给我丈夫的儿子’，‘给我的爱人’，‘祝母 亲和她的爱人周末愉快’，‘给母亲和我没见过面的小弟弟’，‘给 我亲爱的儿子和他的父亲’。
心理活动的动力特征包括三方面：
一心理过程的速度和稳定性；
二心理过程的强度；
三心理活动的指向性；
第四章消费者个性心理特征
气质类型
公园前5世纪，古希腊著名医生希波克拉特提出气 质学说（体液说），他认为：人体内有血液、粘液、 黄胆液和黑胆液四种体液。根据这四种体液在体内的 不同比例，人的气质可分为四种类型。
➢ 新弗洛伊德个性理论：
认为个性的形成和发展与社会关系密不可分。
第四章消费者个性心理特征
个性理论：特质论
特质论认为：人的个性是由诸多特质构成的，它 使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并 不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质 维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。
卡特尔的特质论是个性特质理论的典型代表。卡特尔认 为，在构成个性的特质中，有的是人皆有之，有的是个人独 有的；有的是遗传决定的，有的则受环境影响。 特质分成两种类型： 一是表面特质，
下的定义：个性是指决定和折射个体如何对环境作出 反应的内在心理特征。
从心理学的角度看，个性是先天因素与后天 因素共同作用的结果。
个性心理：主要由个性倾向和个性心理特征两方面
第四章消费者个性心理特征
案品 例牌
个 性
柯达：无论在什么国度、地区，都尽情演绎
“柯达一刻”，以怀旧、留住美丽时光一 类的诉求引起消费者的共鸣。
中西社会制度、社会文化、社会教育不同，因而中国 人与西方人在个性上有着明显的差异。
第四章消费者个性心理特征
个性理论
➢ 弗洛伊德的精神分析论：
奥地利临床心理学家弗洛伊德（Freud）创建，以本 能说为理论基础，认为个性的结构由本我、自我、超我三 个部分组成。
➢ 荣格的个性类型说：
根据这一学说，人格结构有很多两极相对的内动力所 形成，如感觉对直觉，思维对情感、外倾对内倾等。
胆汁质（在体液的混合比例中黄胆汁占优势的人） 多血质（血液占优势的人） 粘液质（粘液占优势的人） 抑郁质（黑胆汁占优势的人）
第四章消费者个性心理特征
苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫根据高级神经 活动类型与规律的研究，提出高级神经类型说。巴甫 洛夫认为：人的高级神经活动类型是人的气质的生理 机制，气质是高级神经活动类型在人的心理活动和行 为动作中的表现。
稳定性 情绪激动
情绪稳定
机敏性 坦白直率、天真 精明能干、世故
支配性 谦虚、顺从 好强、固执
忧虑性 安详沉着、有自信心 忧虑抑郁、烦恼多端
兴奋性 严肃、谨慎 有恒性 权宜、敷衍
轻松、兴奋 有恒、负责
实验性 保守、服膺传统 独立性 依赖、随群附体
自由、批评激进 自主、当机立断
勇敢性 畏缩、胆怯 冒险、敢为
平衡
高
多血质
平衡
低
粘液质
一般
低
抑郁质
第四章消费者个性心理特征
各种气质类型的特点
胆汁质
直率、热情； 精力旺盛； 情绪易于冲动； 心境变化剧烈； 脾气暴躁
气质 特点
抑郁质
孤僻、行动迟缓； 情绪体验深刻； 善于细心觉察别人 不易觉察的事物和 人际关系； 敏感多疑
多血质
活泼、好动、敏感； 反应迅速； 喜欢与人交往； 注意力容易转移； 兴趣广泛但不持久； 情绪变化快
自律性 矛盾冲突、不明大体 知彼知己、自律严谨
敏感性 理智、注重实际 敏感、感情用事 紧张性 心平气和
第四章消费者个性心理特征
紧张、困扰
第二节 消费者的气质
气质概念
日常所说的气质，常常指一个人的风格、风度或某种职 业上所具有的非凡特点。心理学上讲的气质是指个人心理活 动的稳定的动力特征，即是指一个人在心理活动和行为方式 上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特 点。
富士：则以日本人特有的圆通，到哪山唱哪歌：
在美国则大唱“绿色”之歌，俨然环保战 士、大自然的化身；在香港，则唱“靓” 歌，让港姐频频作秀，宣称“边度（哪 里）有靓人靓事，边度（哪里）就有富 士”，大合浮华香港之意。
柯尼卡：在攻占台湾市场时，则走幽默路线，
让岛内著名演员李立群一再演绎“拍人 像很出色，它抓得住我”。
他用条件反射方法发现高级神经活动的两种基本 过程——兴奋和抑制，具有三种基本特征——强度、 平衡性和灵活性。
第四章消费者个性心理特征
巴甫洛夫的高级神经类型说
高级神经活动的类型与气质的对应关系
高级神经活动类型
兴奋型 活泼性 安静型 抑制性
强度
强 强 一般 弱
平衡性 灵活性 气质类型
不平衡 一般 胆汁质
二是根源特质。
第四章消费者个性心理特征
卡特尔经过多年的测试、遴选， 找出了反映人的个性的16个根源特质
卡特尔反映个性的16种根源特质
根源特质 低分特征
高分特征 根源特质
低分特征
高分特征
开朗性 缄默、孤独 乐群、外向
怀疑性 信赖、随和
怀疑、刚愎
聪慧性 迟钝、学识浅薄 智慧、富有才识 幻想性 现实、合乎成规 幻想、放荡不羁
引例：珠宝的消费形态
珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味
台湾人钟情于珠宝，主要的是出于保值考虑； “上层人士”则热衷于以珠宝炫财；
上流社会的俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝，他们走进珠宝店， 往往习惯于这样的询问：“有没有最新、最大、最贵的？”
欧美人士看重珠宝是为了表现个性；
以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、青春系列、 豪华系列等。设计上或质朴、典雅，或活泼、俏丽，或新潮、时尚，或简 单、大方，迎合了不同消费者的需要。
第四章消费者个性心理特征
第四章 消费者个性心理特征
4.1消费者的个性及个性理论 4.2消费者的气质
气质及气质理论 气质类型及特点 4.3消费者的性格 性格理论 性格特征 4.4消费者的能力
第四章消费者个性心理特征
第一节 消费者的个性及个性理论
个性来自百度文库念：
有时也称“人格”，我们引用施契夫曼和卡努克对个性所
个性的特征
特征
整体性 稳定性 可塑性 独特性
社会性
第四章消费者个性心理特征
案例：不同文化下的个性差异
有一对中国老年夫妇，初到美国时，为了在对方生日时， 买一张生日卡送给对方，于是一起到了一家卡片公司，去挑选 生日卡。卡片内页印的词句一开始让他们非常费解。例如‘祝父 亲和他的妻子愉快’，‘给我丈夫的儿子’，‘给我的爱人’，‘祝母 亲和她的爱人周末愉快’，‘给母亲和我没见过面的小弟弟’，‘给 我亲爱的儿子和他的父亲’。
心理活动的动力特征包括三方面：
一心理过程的速度和稳定性；
二心理过程的强度；
三心理活动的指向性；
第四章消费者个性心理特征
气质类型
公园前5世纪，古希腊著名医生希波克拉特提出气 质学说（体液说），他认为：人体内有血液、粘液、 黄胆液和黑胆液四种体液。根据这四种体液在体内的 不同比例，人的气质可分为四种类型。
➢ 新弗洛伊德个性理论：
认为个性的形成和发展与社会关系密不可分。
第四章消费者个性心理特征
个性理论：特质论
特质论认为：人的个性是由诸多特质构成的，它 使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并 不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质 维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。
卡特尔的特质论是个性特质理论的典型代表。卡特尔认 为，在构成个性的特质中，有的是人皆有之，有的是个人独 有的；有的是遗传决定的，有的则受环境影响。 特质分成两种类型： 一是表面特质，
下的定义：个性是指决定和折射个体如何对环境作出 反应的内在心理特征。
从心理学的角度看，个性是先天因素与后天 因素共同作用的结果。
个性心理：主要由个性倾向和个性心理特征两方面
第四章消费者个性心理特征
案品 例牌
个 性
柯达：无论在什么国度、地区，都尽情演绎
“柯达一刻”，以怀旧、留住美丽时光一 类的诉求引起消费者的共鸣。
中西社会制度、社会文化、社会教育不同，因而中国 人与西方人在个性上有着明显的差异。
第四章消费者个性心理特征
个性理论
➢ 弗洛伊德的精神分析论：
奥地利临床心理学家弗洛伊德（Freud）创建，以本 能说为理论基础，认为个性的结构由本我、自我、超我三 个部分组成。
➢ 荣格的个性类型说：
根据这一学说，人格结构有很多两极相对的内动力所 形成，如感觉对直觉，思维对情感、外倾对内倾等。
胆汁质（在体液的混合比例中黄胆汁占优势的人） 多血质（血液占优势的人） 粘液质（粘液占优势的人） 抑郁质（黑胆汁占优势的人）
第四章消费者个性心理特征
苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫根据高级神经 活动类型与规律的研究，提出高级神经类型说。巴甫 洛夫认为：人的高级神经活动类型是人的气质的生理 机制，气质是高级神经活动类型在人的心理活动和行 为动作中的表现。
稳定性 情绪激动
情绪稳定
机敏性 坦白直率、天真 精明能干、世故
支配性 谦虚、顺从 好强、固执
忧虑性 安详沉着、有自信心 忧虑抑郁、烦恼多端
兴奋性 严肃、谨慎 有恒性 权宜、敷衍
轻松、兴奋 有恒、负责
实验性 保守、服膺传统 独立性 依赖、随群附体
自由、批评激进 自主、当机立断
勇敢性 畏缩、胆怯 冒险、敢为
平衡
高
多血质
平衡
低
粘液质
一般
低
抑郁质
第四章消费者个性心理特征
各种气质类型的特点
胆汁质
直率、热情； 精力旺盛； 情绪易于冲动； 心境变化剧烈； 脾气暴躁
气质 特点
抑郁质
孤僻、行动迟缓； 情绪体验深刻； 善于细心觉察别人 不易觉察的事物和 人际关系； 敏感多疑
多血质
活泼、好动、敏感； 反应迅速； 喜欢与人交往； 注意力容易转移； 兴趣广泛但不持久； 情绪变化快
自律性 矛盾冲突、不明大体 知彼知己、自律严谨
敏感性 理智、注重实际 敏感、感情用事 紧张性 心平气和
第四章消费者个性心理特征
紧张、困扰
第二节 消费者的气质
气质概念
日常所说的气质，常常指一个人的风格、风度或某种职 业上所具有的非凡特点。心理学上讲的气质是指个人心理活 动的稳定的动力特征，即是指一个人在心理活动和行为方式 上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特 点。
富士：则以日本人特有的圆通，到哪山唱哪歌：
在美国则大唱“绿色”之歌，俨然环保战 士、大自然的化身；在香港，则唱“靓” 歌，让港姐频频作秀，宣称“边度（哪 里）有靓人靓事，边度（哪里）就有富 士”，大合浮华香港之意。
柯尼卡：在攻占台湾市场时，则走幽默路线，
让岛内著名演员李立群一再演绎“拍人 像很出色，它抓得住我”。
他用条件反射方法发现高级神经活动的两种基本 过程——兴奋和抑制，具有三种基本特征——强度、 平衡性和灵活性。
第四章消费者个性心理特征
巴甫洛夫的高级神经类型说
高级神经活动的类型与气质的对应关系
高级神经活动类型
兴奋型 活泼性 安静型 抑制性
强度
强 强 一般 弱
平衡性 灵活性 气质类型
不平衡 一般 胆汁质
二是根源特质。
第四章消费者个性心理特征
卡特尔经过多年的测试、遴选， 找出了反映人的个性的16个根源特质
卡特尔反映个性的16种根源特质
根源特质 低分特征
高分特征 根源特质
低分特征
高分特征
开朗性 缄默、孤独 乐群、外向
怀疑性 信赖、随和
怀疑、刚愎
聪慧性 迟钝、学识浅薄 智慧、富有才识 幻想性 现实、合乎成规 幻想、放荡不羁
引例：珠宝的消费形态
珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味
台湾人钟情于珠宝，主要的是出于保值考虑； “上层人士”则热衷于以珠宝炫财；
上流社会的俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝，他们走进珠宝店， 往往习惯于这样的询问：“有没有最新、最大、最贵的？”
欧美人士看重珠宝是为了表现个性；
以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、青春系列、 豪华系列等。设计上或质朴、典雅，或活泼、俏丽，或新潮、时尚，或简 单、大方，迎合了不同消费者的需要。
第四章消费者个性心理特征
第四章 消费者个性心理特征
4.1消费者的个性及个性理论 4.2消费者的气质
气质及气质理论 气质类型及特点 4.3消费者的性格 性格理论 性格特征 4.4消费者的能力
第四章消费者个性心理特征
第一节 消费者的个性及个性理论
个性来自百度文库念：
有时也称“人格”，我们引用施契夫曼和卡努克对个性所