第四章消费者个性心理特征
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征是指每个人在购买商品或享受服务时所表现出的独特心态和行为倾向。
这些特征受到各种因素的影响，包括个人性格特点、消费习惯、社会环境和文化背景等。
以下是一些常见的消费者个性心理特征。
1. 追求独特性：许多消费者追求与众不同的产品，他们希望通过特殊的消费品来展示自己的个性和身份。
这些消费者通常关注时尚潮流、个性定制和限量版产品。
2. 社会认同：有些消费者购买产品是为了符合社会的期望和要求，他们希望通过消费来获得社会认同和尊重。
这种心态往往与群体思维和社交媒体的影响密切相关。
3. 值得性和实用性：许多消费者在购买决策中注重商品或服务的性价比，他们希望以较低的价格获得较高的品质和效用。
这种心态与个人经济状况和理性消费观念有关。
4. 自我奖励：一些消费者在购物时注重享受和奖励自己，他们把购物看作是一种快乐和放松的方式。
这种心态与消费与情绪的关联密切相关。
5. 风险规避：部分消费者在购买决策中更加谨慎，他们倾向于选择市场上已经确立和受到公认的品牌和产品。
这种心态与安全感和风险承受能力的差异有关。
6. 环保意识：越来越多的消费者在购买决策中注重环保和可持续发展，他们尽量选择环保产品，避免过度消费和浪费资源。
7. 资讯依赖：许多消费者在做出购买决策之前会查阅大量的资料和评论，他们希望通过信息的收集和比较来做出理性的选择。
以上是一些常见的消费者个性心理特征，不同的人还可能有更多的心理特征。
了解这些特征对于企业和市场营销人员来说很重要，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更有针对性的营销策略。
同时，消费者个性心理特征也在不断演变和变化，随着社会的发展和变迁，消费者的心态和行为也会出现相应的改变。
消费者的个性心理特征对于市场研究和市场营销是至关重要的。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地了解其目标受众，预测其行为和偏好，并根据这些信息来制定更精准的销售策略。
下面将继续讨论消费者的个性心理特征及其对市场营销的影响。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征引言在市场竞争日益激烈的现代社会，了解消费者的个性心理特征对企业制定营销策略具有重要意义。
消费者的个性心理特征是指个体在购买产品或服务时所表现出来的心理倾向和行为特征。
本文将探讨消费者的个性心理特征，分析其对市场营销的影响，并提出一些营销策略，以满足不同个性心理特征的消费者需求。
消费者的个性心理特征分类消费者的个性心理特征可以分为以下几类：1. 消费者的价值观和态度消费者的价值观和态度是指个体对某种产品或服务的评价和偏好。
消费者的价值观和态度受到个体的个人经历、教育背景、文化环境等多种因素影响。
例如，有些消费者更注重产品的功能性和实用性，而另一些消费者更注重产品的外观和品牌形象。
2. 消费者的自我概念和自尊心消费者的自我概念和自尊心是指消费者对自己的认知和评价。
消费者的自我概念和自尊心会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
例如，一些消费者可能更倾向于购买奢侈品，以提升自己的社会地位和声誉。
3. 消费者的风险偏好和不确定性容忍度消费者的风险偏好和不确定性容忍度是指个体在购买过程中对风险和不确定性的承受能力。
有些消费者更喜欢尝试新品牌和新产品，而另一些消费者更喜欢购买那些他们已经熟悉和信任的品牌和产品。
4. 消费者的个人意识和自我控制能力消费者的个人意识和自我控制能力是指个体在购买过程中的自我约束和自我控制能力。
有些消费者更容易受到促销活动和产品诱惑，而另一些消费者更能够理性地对待购买决策，避免不必要的消费。
消费者个性心理特征对市场营销的影响了解消费者的个性心理特征对企业开展市场营销具有重要意义。
以下是消费者个性心理特征对市场营销的影响：1. 产品定位与目标市场选择根据消费者的个性心理特征，企业可以调整产品的定位和目标市场的选择。
例如，如果目标市场中大多数消费者注重产品的功能性和实用性，企业可以强调产品的性能和功能特点，以吸引这部分消费者。
2. 营销策略和活动设计根据消费者的个性心理特征，企业可以制定相应的营销策略和活动。
消费者心理与行为4
三、消费者的气质与行为差异
气质的心理结构十分复杂，它由许多心理活 动特征交织而成。这些特征主要包括感受性、 耐受性、反应敏捷性、可塑性、情绪兴奋性 以及倾向性等。
三、消费者的气质与行为差异
气质的基本类型： 多血质 精力旺盛，反应迅速，智力活动具有极大灵活性，直率热 胆汁质 情，表里如一，情绪体验强烈，易冲动，有顽强拼劲和果 敢性，但缺乏耐心，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色 黏液质 彩，具有外倾性。 抑郁质 安静沉稳，喜欢沉思，反应缓慢，灵活性不足，比较刻
于消费者的教条主义倾向程 其他品牌相区别，而且具 度以及社会性格。 虽然个性在预测购买结果上并不尽如人意， 有激发情绪和情感、为消 费者提供无形利益之功效。 但对解释不同购买决策阶段的上行为却颇 有帮助。目前，关于这方面的研究主要集 中于个性与信息处理变量的关系上。
二、消费者的能力与行为差异
能力就是指人顺利完成某种活动所必须具备 的、并直接影响活动效率的个性心理特征。
板，注意稳定，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外 露，善于忍耐，坚韧执拗，具有内倾性。 敏锐稳重，情感体验深刻、持久、少外露，行动缓慢，胆 小、孤僻、不善交往，遇困难或挫折易畏缩，有较强敏感 性，容易体察到一般人不易觉察的事件，具有内倾性。 活泼好动，反应迅速，动作敏捷，思维灵活，但往 往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定，感情易 表露且体验不深，易适应环境，喜欢交往，做事粗 枝大叶，具有外倾性。
消费者应树立消费权益意识，明确其合法权 益的内容与要求；消费者应当善于运用各种 有效手段来保护自己的合法权益。
二、消费者的能力与行为差异
能力差异必然使消费者在购买和使用商品过程 中表现出不同的行为特点，典型类型有：
成熟型 ——这类消费者通常具有较全面的能力构成 一般型 ——消费者能力构成和水平处于中等状况 缺乏型 ——消费者能力构成和水平均处于缺乏和低下状态
消费心理学个性特征
消费心理学个性特征
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• （四）从时尚性方面来看，能够把性格分为现 实型和浪漫型。
• 1、现实型。现实型消费者消费态度比较理性， 能够从本身实际条件出发，进行科学、合理消 费，消费行为目标性和计划性都较强，追求消 费效益实效性。
• 2.享受型。享受型消费者希望经过消费商品来 提升生活质量，考究享受消费多功效和高品质 商品带来高兴，不会太在意商品价格，而会格 外重视商品名牌效应。
消费心理学个性特征
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• （二）从忠诚性方面来看，能够把性格分为保 守型和开放型。
• 1、保守型。保守型消费者在消费态度上比较 严谨，生活方式刻板，怀旧心理浓厚，忠诚于 消费老品牌商品，怀疑新产品，轻易不会购置 不熟悉商品。
• 2.开放型。开放型消费者在消费态度上比较乐 观，消费兴趣广泛，喜欢新产品。强调商品与 本身需求一致性，只要是能够令自己满意商品， 不会在意新、老品牌，不会计较价格高低等原 因。
消费心理学个性特征
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• （三）从完美性方面来看，能够把性格分为挑 剔型和随意型。
• 1、挑剔型。挑剔型消费者生活方式比较考究， 选择商品标准比较高，追求消费结果完美性。 在购置过程中，会在本身消费经验指导下精挑 细选，绝不购置不符合其标准商品，宁缺勿滥。
消费心理学个性特征
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• （三）温顺型
• 兼有多血质和粘液质一些气质特征: 售货 行为优点是热情但不冲动，能顺从用户 意见，满足用户挑选商品要求；不足之 处是动作不够灵敏，处理问题不够果断。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征
以下是一些常见的消费者个性心理特征：
2.风险态度：消费者对风险的态度不同，有些人更愿意冒险尝试新产品和服务，而另一些人则更喜欢保守和稳定的选择。
理解消费者的风险态度可以帮助企业设计更合适的产品和营销策略。
3.购买动机：消费者购买产品的动机有很多种，包括实用、享乐、社交等。
不同的消费者会因为不同的动机而购买同一种产品，企业需要了解消费者的购买动机以满足他们的需求。
4.自我概念：消费者对自己的看法和认知也会影响他们的购买决策和消费行为。
例如，一些人可能认为自己是时尚潮流的引领者，他们会选择时尚的产品来展示自己的品味和个性。
5.需求依赖：消费者的需求依赖程度也不同，有些人更容易受到外界的影响和引导，而另一些人则更倾向于自主决策。
了解消费者的需求依赖程度可以帮助企业更好地满足他们的需求。
6.消费态度：消费者对产品和服务的态度也会影响他们的购买决策。
一些人对购买过程和体验更加敏感，而另一些人则更注重产品的性能和价格。
7.消费心理防御机制：消费者在购买决策过程中可能会出现一些心理防御机制，例如理性化、否认和逃避等。
这些心理防御机制帮助消费者保护自己的自尊心和心理平衡。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地理解他们的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略和产品定位。
因此，企业应该通
过市场调研和分析来深入了解消费者的个性心理特征，并根据这些特征来优化产品和服务的设计。
04第四章个性心理特征和个性倾向
宝马3系列
• 宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分 析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的 白领，具有高收入潜力和积极的生活方式， 是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有 一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种 个性，创建品牌个性和价值的同时，宝马公
司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动 感、快乐和运动性。
04第四章个性心理特征和个性倾向
重点与难点：消费者气质、性格、能力的概 念及其差异。 学生掌握要点：掌握消费者气质、性格、能 力的概念及其差异；了解针对消费者的一般 心理过程和消费者之间的个性心理差异，经 营者所应采取的营销策略。
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导入案例：宝马汽车与个性
• 不同消费者有着不同的个性，不同个性的消 费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚 至把产品品牌当做自我个性的延伸。企业创 建品牌的关键是了解消费者的个性——他们 的自尊、希望和追求、动机和行为。宝马在 创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝 马以消费心理学的数据为依据，确定了三大 细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。
一方面，在所有的个性心理特征中，唯有人 的性格与个性需要、动机、信念和世界观联系 最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集 中体现，具有直接的社会意义。
另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要 的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展 ，影响着能力和气质的表现。
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二、性格的特征
1.性格的态度特征 2.性格的理智特征 3.性格的情绪特征 4.性格的意志特征
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4.2消费者性格上的差异
一、含义 性格是个性特征中最重要、最显著的心
理特征，是一个人区别于他人的主要的心理 标志。
第4章消费者个性心理特征课件
如果你是营销服务人员，面对不同气质类型的 顾客，会采取怎样不同的服务对策 ？
? 胆汁质：易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高， 容易发生矛盾。 要注意态度和善语言友好，动作快 速准确。
? 多血质：见面自来熟，改变注意快，易受他人、环 境影响。要主动接近，尽可能提供多种信息 。
? 黏液质：内向认真、喜欢独立挑选，动作慢。 要有 耐心，尽可能让客人自己了解、选择商品。
积极与消极 迅速与迟缓 外倾与内向 控制与放纵 稳定与摇摆
(四) 旅游消费中的普洛格模型
? 美国心理学家普洛格将旅游消费者的个性心 理特征分为心理中心型与他人中心型，或安 乐小康型与追新猎奇型
普洛格的个性心理模型
安乐小康型与追新猎奇型旅游者的行为特点
安乐小康型
?选择熟悉的旅游目的地 ?喜欢旅游目的地的一般活动 ?选择日光浴和游乐场所 ?活动量小 ?喜欢去能驱车前往的旅游点 ?喜欢正规的旅游设备，例如 设 备齐全的旅馆、家庭式的 饭店以及旅游商店 ?喜欢家庭的气氛、熟悉的娱 乐 活动，不喜欢外国的气氛 ?要准备齐全的旅行行装，全 部日程都要事前安排妥当
（二）消费者的性格类型
1.以消费态度划
保守型消费者
顺应型消费者
2.以购买动机划分：
传统导向型消费者 内在导向型消费者 他人导向型消费者
（三) 消费者性格对购买行为的影响
? 消费观念 : ? 消费决策 : ? 消费情绪 : ? 消费态度 : ? 购买行为 :
陈旧与更新 果断与犹豫 乐观与犹豫 节约与奢华 冷静与冲动
超我：道德化的我，遵循“理想原则”
善良正直的行为，避免自私的满足
自我：面对现实的我，奉行“现实原则”
通过外界所接受的方式满足本我
自我可以依靠产品的象征意义来调节 本我的需求和 超我的禁止之间的矛盾
消费者个性心理特征ppt课件
自我测试气质类型
消 ❖ [训练目标] ❖ 让学生了解各自的气质类型。 ❖ [训练内容]
费 ❖ 自我测试气质类型，并邀请一位你认为最了解你的同学或朋友对你的气质进 行评价。
❖ [训练操作]
心 ❖ 1、首先让同学样复习气质的类型与表现，了解做这次测试的意义与目的。 ❖ 2、每位学生按照以下气质类型测试题对自己的气质类型进行测试，得出测
有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地
对自己的气质加以调节和控制，从而完善自己
的气质，有利于形成良好的个性，做自己气质
的主人，以此来提高服务质量和营销效果。
❖经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
费 的表现： ❖ 1、第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想 出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。
心 ❖ 2、第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫 切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会 带着怒气而去。
消
3.1.2 个性的构成
费 心 个性心理倾向 理 学
个性心理特征
个性心理倾向主要指个人的需要、动机、兴趣、理 想等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特 征，是个性发展的潜在动力。
个性心理特征包括气质、性格、能力等方面，是多 种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人 的心理的独特性和个别性。
❖经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第四讲消费者的个性心理特征
第四讲消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征指的是消费者在购买商品或服务时，受到自身特点和个人心理因素的影响而产生的一系列心理特征。
消费者的个性心理特征对于企业制定市场营销策略和推广活动具有重要的影响，了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力。
一、消费者的自我概念与自我认同消费者的个性心理特征中，最重要的是其自我概念与自我认同。
消费者在购买商品或服务时，往往会选择与自己的自我概念和自我认同相符的产品。
自我概念是个人对自己的认知和评价，自我认同是个人对自己所属社会群体的认同感。
例如，一些人认为自己是时尚潮流的代表，他会更愿意购买一些时尚的服装和配饰，以凸显自己的潮流品味。
二、消费者的需求与动机消费者的需求与动机对其购买行为具有重要的影响。
消费者的需求可以分为基本生理需求、心理需求和社会需求等多种类型。
基本生理需求包括食物、住房、交通等；心理需求包括安全、尊重、归属等；社会需求包括社交、认可、竞争等。
消费者购买商品或服务，往往是为了满足这些需求，从而获得一种满足感或愉悦感。
三、消费者的态度与价值观消费者的态度与价值观在购买决策中起到重要的作用。
态度是个体对于其中一对象或主题的持有观点和情感评价，而价值观是个体对于行为和目标的认同和重视程度。
消费者对于不同商品或服务的态度和价值观不同，这将直接影响其购买行为。
例如，一些人非常看重环保和可持续发展，他就更愿意购买那些符合环保理念的产品。
四、消费者的个性特质消费者的个性特质也是其个性心理特征的重要组成部分。
个性特质是指个体在一定情境下表现出来的相对稳定和长期存在的特征。
消费者的个性特质不同，对商品或服务的评价和选择也不同。
例如，有些消费者偏好冒险与刺激，他们更愿意购买一些新颖和富有创意的产品；而有些消费者偏好稳定和安全，他们更愿意购买一些成熟和可靠的产品。
五、消费者的心理过程消费者的个性心理特征还包括其心理过程。
心理过程指的是消费者在购买商品或服务时所经历的一系列心理活动。
消费者个性心理特征
智力
C 想象力
记忆力 E
D 思维力
小测试
1元钱一瓶汽水，喝完后两个空瓶换一瓶汽水， 问：你有20元钱，最多可以喝到几瓶汽水？
❖ 答案：因一瓶一元，两个空瓶换一瓶即两个空瓶价值一元，就是每个空瓶0.5元， 因一瓶一元，汽水不就是0.5元了！所以你20元去喝0.5元的汽水你会喝40瓶！
知识延伸——能力的个体差异
❖抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体 验深刻，善于觉察细小事物，内倾。
气质 类型
购买行为表现
接待注意事项
胆汁 质
易冲动，忍耐性差，对销售人员的要 求高，容易发生矛盾
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方
多血 活泼热情，见面熟，话多，改变主意 应 主 动 接 近 ， 介 绍
质 快，易受环境和他人影响
界干扰和影响。 倾向于选购自己熟悉、信任的商品。 c.心理状态不易外露。 d.不利于推销员适时的加以引导。
（4）抑郁质气质的消费者
a.对广告、推销员的介绍乃至商品本身反应迟钝，营销 刺激物相当强才能被这类消费者感受到。
b.遇事多心，对推销员的推介介绍心怀戒备，买后还会 疑心是否上当受骗。
c.情绪低沉、腼腆怯懦，不善交际，感情往往含而不露。 d.不利于推销员的接待工作。
b、满意或不满意的情绪更强烈。 c、好凭个人主观意志和兴趣办事。 d、易受商品广告宣传、商品外观、品牌、社
会时尚以及他人劝说的影响而即兴购买。 e、消费行为赶时髦，讲奇特，求新颖。 f、语言直率，情绪热烈，比较外露，脾气倔
强、兴奋性高；不易改变其购买动机或评价 观点。
（3）粘液质气质的消费者
a.比较冷静慎重，能够理智分析做出购买决策。 b.对外界刺激反应缓慢，沉着冷静，不易受外
消费者的个性心理特征和个性倾向
消费者的个性心理特征和个性倾向引言消费者的个性心理特征和个性倾向是市场营销领域中一个非常重要的研究课题。
了解消费者的个性心理特征和个性倾向对企业实施精准营销和个性化定制非常有帮助。
本文将探讨消费者的个性心理特征和个性倾向，并分析其对营销策略的影响。
个性心理特征消费者的个性心理特征是指他们在购买商品或服务时的心理行为和态度。
个性心理特征主要包括：1. 自我认同消费者的自我认同是指他们对自己特点和身份的评价。
不同的消费者可能对自己的认同有不同的侧重点，例如有些消费者更注重外部形象，而有些消费者更注重内在价值。
2. 知觉与情感消费者的知觉与情感对其购买行为有重要影响。
消费者会根据自己的感知和情感对产品或服务做出评价，并决定是否购买。
情感因素包括消费者的喜好、情绪、态度等。
3. 决策风格消费者的决策风格是指他们在购买决策过程中的偏好和方式。
有些消费者更趋向于理性决策，注重产品的性价比和功能，而有些消费者更注重情感决策，追求与产品相关的情感体验。
个性倾向消费者的个性倾向是指他们在购买行为中展现出来的偏好和倾向。
个性倾向主要包括：1. 价值观和生活方式消费者的价值观和生活方式对其购买决策有很大影响。
不同的消费者有不同的价值观和生活方式，这将决定他们对产品或服务的需求和选择。
2. 品牌忠诚度消费者的品牌忠诚度是指他们对某个品牌的认同和忠诚程度。
一些消费者对特定品牌非常忠诚，他们更倾向于购买该品牌的产品或服务，而有些消费者对品牌并不太忠诚，更倾向于寻求其他选择。
3. 购买动机消费者的购买动机是指他们购买行为的驱动力和目的。
有些消费者购买产品或服务是为了满足基本需求，而有些消费者购买是为了追求个性化和社交认可。
影响营销策略消费者的个性心理特征和个性倾向对企业的营销策略有重要影响。
了解消费者的个性心理特征和个性倾向可以帮助企业更好地定位目标消费者，并根据其需求制定个性化的营销策略。
1. 定位目标消费者通过对消费者的个性心理特征和个性倾向的分析，企业可以准确地定位目标消费者群体。
消费者行为学(第二版)第04章个性、自我概念与生活方式
表 4-3
自我概念的类型
1．真实自我：个人如何真实地看待自己
2．理想自我：个人希望自己是怎样的
3．社会自我：个人认为别人如何看待他（她）
4．理想的社会自我：个人希望别人如何看待他（她）
5．期望自我：介于真实自我与理想自我之间的自我形象
6．情境自我：个人在某一特定情境下的自我形象
7．延伸自我：个人的拥有物所构成的自我形象
（1）促销策略：符号的运用 （2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用
4.1 个性
2）特质理论
特质是指一个人与其他人彼此相异的特性，这些特性具有一致性与持续 性。 特质理论包括三个重要假设：
第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。 第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，
正式的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
正统的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
复杂的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
黯淡的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
不舒服的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
主宰的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
节约的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
令人愉快的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
消费者的个性心理特征和个性倾向
消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向是指他们在购买产品和服务时个体差异的表现。
这些特征和倾向可以通过消费者的行为、态度和偏好来展现。
以下是一些普遍存在的消费者个性心理特征和个性倾向。
1. 个人价值观：不同的消费者有不同的价值观念和信仰体系。
一些消费者注重环保和可持续发展，倾向于购买环保产品；而另一些消费者则更注重品牌和自我表达，更倾向于购买奢侈品。
个人价值观对消费者的购买决策产生了重要影响。
2. 社交需求：一些消费者倾向于通过购买特定品牌或产品来满足他们的社交需求。
他们购买这些产品是为了展示自己的社会地位、吸引他人的注意或获得社交认同。
这种倾向在购买奢侈品或热门品牌时较为常见。
3. 自我标签：一些消费者使用购买特定品牌或产品来塑造自己的身份和形象。
他们认为这些商品能够反映自己的个性和风格，并且通过购买这些产品来增强自信心和满足自我认同的需求。
4. 个人消费动机：消费者的购买动机因人而异。
一些消费者购买产品是为了满足基本生活需求，如食物、饮料和住房。
另一些消费者购买产品是为了追求享乐和娱乐，如旅行、娱乐活动和休闲设施。
5. 个人风格：消费者的个人风格指的是他们在购买时所偏好的产品类型和款式。
有些消费者喜欢时尚前卫的设计和新潮的产品，而另一些消费者则更倾向于传统和保守的款式。
个人风格对于消费者的购买决策起到了重要的影响。
6. 消费者信任：消费者对品牌和产品的信任程度对于购买行为有着重要的影响。
一些消费者更倾向于购买熟悉和信赖的品牌，而另一些消费者则更愿意尝试新的品牌和产品。
消费者对品牌的信任程度与其购买决策密切相关。
消费者的个性心理特征和个性倾向在购买决策中起到了重要的作用。
了解这些特征和倾向有助于企业更好地了解消费者需求，为其提供更合适的产品和服务。
同时，消费者个性心理特征和个性倾向的研究也对市场营销和品牌建设有着重要的指导价值。
消费者的个性心理特征和个性倾向对于营销者来说是非常重要的，因为它们可以帮助企业了解消费者的需求和喜好，从而制定针对性的营销策略和推广活动。
第四章-消费者个性心理特征学习资料
遗传基因的研究表明
➢人的23对染色体中的第23对是决定性别 的，男性为XY，女性为XX，如果性染体 的变异就会导致性别畸型和人格障碍。
➢有一种人男性染色体比正常人多了一个Y 染色体，这种患者身体比正常同龄男性 高大，好斗，凶暴。
家庭 教养方式
父母教育态度与儿童性格的关系
父母的态度 具体表现特征
儿童的性格
民主的 宽容的
以朋友的态度对待孩 自尊，自信，独立， 子，善于了解、满足、直爽，诚恳协作，亲 限制孩子的需要，在 切礼貌，机灵，谦虚， 对孩子保护的同时， 乐观，大胆，有毅力 注意社会和文化训练 和创造精神。
严厉的
对孩子的一举一动严 加限制，经常打骂和 训斥。
的总和，是人与人相互区别的内在标志。 是遗传因素、后天环境和主观努力共同作 用的结果
1、 遗传因素
人格的形成离不开个体的遗传生物基础 。个体的神经系统（特别是脑）的特 性、体内的生化物质是人格形成的基 础。
个体差异与大脑两半球功能不对称性
• 性别差异是个体间生理差异中最显著的表现。随 着两性生理的差异，心理活动也有许多不同的特 点。男孩空间信息处理能力强，女孩言语能力较 强，这是由于女孩左半球功能较早地显现出它的 优势，而男孩右半球的功能优势以后也表现得较 为明显。
➢ 弃儿有更多的心理疾病，有更多的攻击、反叛 和问题行为。Biblioteka 3、社会文化因素成 长
职
经 历
人
业
际
关
系
➢ 人类文化与人性：狼孩
➢ 民族文化与民族性：
▪ 巴里等人（Barry，Child & Bacon，1959）的研究表 明，爱斯基摩人生活在冰天雪地的北极，以渔猎为生 ，需要坚定、独立、敢于冒险的性格。他们以仁慈宽 大的方式管教孩子并鼓励其个性化，以培养出成人所 具备的人格特征。而生活在西班牙南部山脉的塞姆人 （Themne），以种植粮食为生，需要老实、服从、保 守的性格。他们对孩子的关爱似乎只在断乳期之前， 之后便严厉管教，甚至排泄也严苛训练，不允许有任 何个性化，以便造就出农家所需要的人格特征。
第4章消费者个性心理特征
积极与消极 迅速与迟缓 外倾与内向 控制与放纵 稳定与摇摆
(四) 旅游消费中的普洛格模型
美国心理学家普洛格将旅游消费者的个性心 理特征分为心理中心型与他人中心型，或安 乐小康型与追新猎奇型
普洛格的个性心理模型
安乐小康型与追新猎奇型旅游者的行为特点
安乐小康型
选择熟悉的旅游目的地 喜欢旅游目的地的一般活动 选择日光浴和游乐场所 活动量小 喜欢去能驱车前往的旅游点 喜欢正规的旅游设备，例如 设 备齐全的旅馆、家庭式的 饭店以及旅游商店 喜欢家庭的气氛、熟悉的娱 乐 活动，不喜欢外国的气氛 要准备齐全的旅行行装，全 部日程都要事前安排妥当
如果你是营销服务人员，面对不同气质类型的 顾客，会采取怎样不同的服务对策？
胆汁质：易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高， 容易发生矛盾。要注意态度和善语言友好，动作快 速准确。
多血质：见面自来熟，改变注意快，易受他人、环 境影响。要主动接近，尽可能提供多种信息。
黏液质：内向认真、喜欢独立挑选，动作慢。要有 耐心，尽可能让客人自己了解、选择商品。
第4章 消费者个性、自我概念和生活方式 第一节 消费者的个性
一. 个性心理的概念和相关理论 （一）什么是个性？ 个性有时也称，来源于拉丁语Persona（面具）
定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的 心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本 质的心理特征。
影响个性心理形成和发展的因素:
•黏液质：选购商品时表比较认真，冷静慎重，善于控制 自己感情。不易受广告宣传、商品包装以及他人意见的影 响。通常喜欢自己独立选购商品。
•抑郁质：选购商品时感情深藏于心不易表露，挑选商品 仔细认真，善于发现商品的细微之处。但是不善于表达个 人的购买要求，且不愿与他人沟通，对他人的介绍心怀戒 备，又不太相信自己的判断，决策过程缓慢，会因为决策 过程犹豫而放弃购买。
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征1.外向型消费者：外向型的消费者喜欢社交活动，注重个人形象和社会认可。
他们倾向于选择时尚、流行的产品和品牌，追求与他人的交流和认同。
2.内向型消费者：内向型的消费者更喜欢独自思考和反思，不太重视他人的看法和社交圈子。
他们可能更关注功能性和实用性，选择不引人注目的产品和品牌。
3.冒险型消费者：冒险型的消费者喜欢尝试新事物和冒险，追求刺激和创新。
他们更容易接受新的产品和品牌，愿意尝试不同的购买选择。
4.安全型消费者：安全型的消费者更注重稳定和安全感，喜欢购买熟悉的产品和品牌。
他们更加谨慎和保守，在购买决策中会重视品质、口碑和信誉。
5.理性型消费者：理性型的消费者更注重事实和逻辑，更加理性和客观。
他们喜欢进行详细的比较和分析，选择最合适的产品和品牌。
6.感性型消费者：感性型的消费者更注重情感和感觉体验，更加主观和情绪化。
他们可能更容易被广告和品牌形象所影响，注重购买过程中的情感满足和刺激。
7.忠诚型消费者：忠诚型的消费者对特定品牌具有高度的忠诚度，他们可能会长期购买同一品牌的产品。
他们通常有一定的品牌信任和认同感，更注重品牌价值和品牌形象。
8.价格敏感型消费者：价格敏感型的消费者在购买决策中非常注重产品的价格和折扣优惠。
他们倾向于选择价格较低的产品和品牌，喜欢追求物超所值的购物体验。
9.社会责任型消费者：社会责任型的消费者注重企业的社会影响和环境问题。
他们可能会选择支持环保、公益或道德慈善的产品和品牌，关注社会责任履行和可持续发展。
10.强迫型消费者：强迫型的消费者在购物中可能存在无法抗拒的冲动和欲望。
他们可能会有购物成瘾的倾向，购买过多的产品，甚至出现负债和控制失衡的问题。
以上只是一些常见的个性及个性心理特征，不同消费者可能同时具备多种不同的特征。
了解和分析消费者的个性及个性心理特征，有助于企业和市场人员更好地理解消费者需求，进行有针对性的市场策划和产品定位，提供个性化的服务和产品，从而提高消费者满意度和营销效果。
第四章 消费者的个性心理特征
A型气质：温和、老实、稳妥、多疑、顺从、依赖他人、 感情易冲动等。
B型气质：感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜社交、好管闲事 等。
AB型气质：其特点是上述两者的混合。
O型气质：意志坚强、好胜、霸道、有胆识、不愿吃亏、 喜欢指挥别人等。
由于这种观点缺乏科学根据，因而未被广泛接受。
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（二）缺乏自信型消费行为
具有这类行为特点的消费者，通常购买目标比较 模糊，对于商品的具体要求不够明确，对商品的信息 了解较少，很难对商品内在质量、性能等方面提出具 体要求。
在选购过程中，他们希望从销售员或其他消费者 那里了解更多的商品信息，易因外界环境的影响而动 摇自己的看法。
时候，同样也是蹭蹭蹭地从水上飘回来了。怎么回事？博士生
又不好去问，自己是博士生哪！过一阵，副所长也站起来，走
几步，蹭蹭蹭地飘过水面上厕所。这下子博士更是差点昏倒：
不会吧，到了一个江湖高手集中的地方？博士生也内急了。这
个池塘两边有围墙，要到对面上厕所非得绕十分钟的路，而回
单位上有太远，怎么办？
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有一个博士分到一家研究所，成为学历最高的一个人。
有一天他到单位后面的小池塘去钓鱼，正好正副所长在他的一
左一右，也在钓鱼。他只是微微点了点头，这两个本科生，有
啥好聊的呢？不一会儿，正所长放下钓竿，伸伸懒腰，蹭蹭蹭
从水面上如飞地走到对面上厕所。博士眼睛睁得都快掉下来了。
水上飘？不会吧？这可是一个池塘啊。正所长上完厕所回来的
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（二）识别力
在消费活动中，识别力是消费者辨认商品优劣的 能力。
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第四章 消费者个性心理特征
4.1消费者的个性及个性理论 4.2消费者的气质
气质及气质理论 气质类型及特点 4.3消费者的性格 性格理论 性格特征 4.4消费者的能力
第四章消费者个性心理特征
第一节 消费者的个性及个性理论
个性概念：
有时也称“人格”，我们引用施契夫曼和卡努克对个性所
中西社会制度、社会文化、社会教育不同，因而中国 人与西方人在个性上有着明显的差异。
第四章消费者个性心理特征
个性理论
➢ 弗洛伊德的精神分析论：
奥地利临床心理学家弗洛伊德（Freud）创建，以本 能说为理论基础，认为个性的结构由本我、自我、超我三 个部分组成。
➢ 荣格的个性类型说：
根据这一学说，人格结构有很多两极相对的内动力所 形成，如感觉对直觉，思维对情感、外倾对内倾等。
稳定性 情绪激动
情绪稳定
机敏性 坦白直率、天真 精明能干、世故
支配性 谦虚、顺从 好强、固执
忧虑性 安详沉着、有自信心 忧虑抑郁、烦恼多端
兴奋性 严肃、谨慎 有恒性 权宜、敷衍
轻松、兴奋 有恒、负责
实验性 保守、服膺传统 独立性 依赖、随群附体
自由、批评激进 自主、当机立断
勇敢性 畏缩、胆怯 冒险、敢为
自律性 矛盾冲突、不明大体 知彼知己、自律严谨
敏感性 理智、注重实际 敏感、感情用事 紧张性 心平气和
第四章消费者个性心理特征
紧张、困扰
第二节 消费者的气质
气质概念
日常所说的气质，常常指一个人的风格、风度或某种职 业上所具有的非凡特点。心理学上讲的气质是指个人心理活 动的稳定的动力特征，即是指一个人在心理活动和行为方式 上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特 点。
二是根源特质。
第四章消费者个性心理特征
卡特尔经过多年的测试、遴选， 找出了反映人的个性的16个根源特质
卡特尔反映个性的16种根源特质
根源特质 低分特征
高分特征 根源特质
低分特征
高分特征
开朗性 缄默、孤独 乐群、外向
怀疑性 信赖、随和
怀疑、刚愎
聪慧性 迟钝、学识浅薄 智慧、富有才识 幻想性 现实、合乎成规 幻想、放荡不羁
他用条件反射方法发现高级神经活动的两种基本 过程——兴奋和抑制，具有三种基本特征——强度、 平衡性和灵活性。
第四章消费者个性心理特征
巴甫洛夫的高级神经类型说
高级神经活动的类型与气质的对应关系
高级神经活动类型
兴奋型 活泼性 安静型 抑制性
强度
强 强 一般 弱
平衡性 灵活性 气质类型
不平衡 一般 胆汁质
心理活动的动力特征包括三方面：
一心理过程的速度和稳定性；
二心理过程的强度；
三心理活动的指向性；
第四章消费者个性心理特征
气质类型
公园前5世纪，古希腊著名医生希波克拉特提出气 质学说（体液说），他认为：人体内有血液、粘液、 黄胆液和黑胆液四种体液。根据这四种体液在体内的 不同比例，人的气质可分为四种类型。
引例：珠宝的消费形态
珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味
台湾人钟情于珠宝，主要的是出于保值考虑； “上层人士”则热衷于以珠宝炫财；
上流社会的俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝，他们走进珠宝店， 往往习惯于这样的询问：“有没有最新、最大、最贵的？”
欧美人士看重珠宝是为了表现个性；
以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、青春系列、 豪华系列等。设计上或质朴、典雅，或活泼、俏丽，或新潮、时尚，或简 单、大方，迎合了不同消费者的需要。
下的定义：个性是指决定和折射个体如何对环境作出 反应的内在心理特征。
从心理学的角度看，个性是先天因素与后天 因素共同作用的结果。
个性心理：主要由个性倾向和个性心理特征两方面
第四章消费者个性心理特征
案品 例牌
个 性
柯达：无论在什么国度、地区，都尽情演绎
“柯达一刻”，以怀旧、留住美丽时光一 类的诉求引起消费者的共鸣。
平衡
高
多血质平衡Biblioteka 低粘液质一般
低
抑郁质
第四章消费者个性心理特征
各种气质类型的特点
胆汁质
直率、热情； 精力旺盛； 情绪易于冲动； 心境变化剧烈； 脾气暴躁
气质 特点
抑郁质
孤僻、行动迟缓； 情绪体验深刻； 善于细心觉察别人 不易觉察的事物和 人际关系； 敏感多疑
多血质
活泼、好动、敏感； 反应迅速； 喜欢与人交往； 注意力容易转移； 兴趣广泛但不持久； 情绪变化快
胆汁质（在体液的混合比例中黄胆汁占优势的人） 多血质（血液占优势的人） 粘液质（粘液占优势的人） 抑郁质（黑胆汁占优势的人）
第四章消费者个性心理特征
苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫根据高级神经 活动类型与规律的研究，提出高级神经类型说。巴甫 洛夫认为：人的高级神经活动类型是人的气质的生理 机制，气质是高级神经活动类型在人的心理活动和行 为动作中的表现。
➢ 新弗洛伊德个性理论：
认为个性的形成和发展与社会关系密不可分。
第四章消费者个性心理特征
个性理论：特质论
特质论认为：人的个性是由诸多特质构成的，它 使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并 不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质 维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。
卡特尔的特质论是个性特质理论的典型代表。卡特尔认 为，在构成个性的特质中，有的是人皆有之，有的是个人独 有的；有的是遗传决定的，有的则受环境影响。 特质分成两种类型： 一是表面特质，
第四章消费者个性心理特征
个性的特征
特征
整体性 稳定性 可塑性 独特性
社会性
第四章消费者个性心理特征
案例：不同文化下的个性差异
有一对中国老年夫妇，初到美国时，为了在对方生日时， 买一张生日卡送给对方，于是一起到了一家卡片公司，去挑选 生日卡。卡片内页印的词句一开始让他们非常费解。例如‘祝父 亲和他的妻子愉快’，‘给我丈夫的儿子’，‘给我的爱人’，‘祝母 亲和她的爱人周末愉快’，‘给母亲和我没见过面的小弟弟’，‘给 我亲爱的儿子和他的父亲’。
富士：则以日本人特有的圆通，到哪山唱哪歌：
在美国则大唱“绿色”之歌，俨然环保战 士、大自然的化身；在香港，则唱“靓” 歌，让港姐频频作秀，宣称“边度（哪 里）有靓人靓事，边度（哪里）就有富 士”，大合浮华香港之意。
柯尼卡：在攻占台湾市场时，则走幽默路线，
让岛内著名演员李立群一再演绎“拍人 像很出色，它抓得住我”。