中国汽车网络营销的兴起与发展

就当前情况而言．首先．拥有全国物流能力的企 业寥寥无几，物流能力不强，效率不高，不能及时与网 络用户实物交割。已成为阻碍其网络营销发展的主 要因素：另一方面，网络营销配送需求尚没有达到物 流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的 无边性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确 定．少量的供给和过于分散的配送网络使物流企业 无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。 ３．２现行的商业信用问题阻碍网络营销发展
我国现行的主体汽车物流模式是供产销一体化 的自营物流．即汽车产品零部件的购进物流、汽车产 品的制造物流与分销物流等物流活动全部由汽车制 造企业完成。但是．随着企业产量的不断扩大，供应全 球化和电子商务对汽车产品物流的信息化、自动化和 柔性化提出了全新的要求．制造商必须具有更加强大 的物流实力．不断加大对物流的投入才能适应电子商 务发展的需要。这些变化对自营物流而言．不但加重 了制造商的资金负担．而且也不能充分发挥分工的经 济优势．会降低汽车产品的总体物流效率。
２００２．
［２］菲利普·凯特奥拉．国际市场营销［Ｍ］．北京：机械工业出版 社．２００４．
［３］吴泗宗．汽车服务贸易［Ｍ］．上海：同济大学出版社，２００２． ［４］李同泽．汽车分销售渠道研究［Ｍ］．北京：中国经济出版社，
２００５．
［５］韩英．中国的网络营销：现状、问题与前景［Ｊ］．中州学刊， ２００６，（２）．
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管
理
和汽车物流企业也可适当地引进外资．建立专业化 中外合资汽车物流服务企业．以更快地了解和掌握 国际上的先进经营思想、管理技术和运作方式。同时 建立起企业内部信息管理系统．并着手建设Ｉｎｔｅｍｅｔ 系统，建立实时信息系统、ＣＰｓ系统、存货管理系统 和电子数据交换等。 ４．２建立一支专业营销队伍
ｏｎ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ出ｅ Ｅ—ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ ａｕｔｏ ｉｎ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ａｕｔｏｍｏｂｉｌｅ；Ｅ—ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ａｄｖａｎｔａｇｅｓ；ｏｂｓｔａｃｌｅｓ；ｓｕ—
ｇｇｅｓｔｉｏｎ
５小结
尽管网络营销方式在汽车销售领域还存在诸多 的不确定因素．但是这是新的销售方式成长过程中
汽车科技第ｌ期２００８年１月
的必经之路，正是这些不利因素同时也从侧面反应 了这种新的营销方式的巨大发展潜力。随着互联网 和信息技术的不断发展。以及社会经济政治的改革 的不断推进，基于信息沟通和服务的定位，网络营销 必将给汽车企业提供一个值得拓展的广阔空间。
参考文献： ［１］菲利普·科特勒．营销管理［Ｍ］．北京：人民大学出版社，
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中国汽车网络营销的兴起与发展／周振南
２。４降低汽车销售成本。提高产品竞争力 网络营销的促销是一对一的、理性的、消费者主
导的．符合直复营销发展的趋势，同时不需要大批训 练有素的直接销售人员和相当数量的固定资产投资 及商品流动资金，可以大大降低商品的交易成本。现 在较流行的４Ｓ专卖店投资动辄上百万．高的甚至千 万元．而维持其正常运营的费用也是一笔很大的负 担。水涨船高，最后这些费用还是会转嫁给销费者。 近年来．由于行业竞争日益激烈．汽车生产厂家不得 不努力降低销售成本。采用网络销售．汽车厂商绕过 销售公司，将产品直接卖给用户．可以节省大量人 力、物力，因此，往常汽车生产厂让给汽车经销商的 一部分利润可以直接转让给用户．用户可以从中获 得更多的价格折扣和实惠．从而使产品更具竞争力。
４中国汽车网络营销发展对策
４．１ 建立科学的配送网络．大力发展第三方物流 世界汽车制造业十分重视供应链管理．千方百
计降低成本、拓宽利润空问。在欧美，以第三方物流 供应商或者领头物流供应方身份加入汽车供应链已 成为主流．８０％以上的汽车企业已把汽车物流外包。
当前．汽车成品的分销物流一部分可以由第三 方物流公司负责．另一部分则由制造商自己完成．最 后过渡到完全由第三方物流公司负责。借助国际第 三方汽车物流公司将有利于拓展国际业务：在国内 方面．第三方汽车物流公司也可以帮助企业在产品 原来不能覆盖的地区开拓市场．为企业发展解决地 理障碍．我国汽车企业要逐步将自营汽车物流分离 出去。建立专业汽车物流公司。同时，我国汽车企业
３阻碍汽车网络营销发展的主要障碍因素
从现实看．借鉴国际汽车运营商的成功经验，国 内汽车厂商稳步实施电子商务．进行网络营销已经 取得了较快的进展和良好的效果。但是．目前网络营 销在汽车销售领域中的应用还有很多问题尚待解 决。网络营销需要的配套服务尚需完善，如异地配送 发货、网上交易安全、结算方式等问题还有待于进一 步解决。 ３．１物流配送问题
目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在 初级阶段。缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销 的复合型人才。而与其他营销模式相比较．网络营销 是建立在网络高科技技术平台之上的．对ＩＴ技术的 要求较高，如营销信息的采集、处理与分析．市场调 研与管理决策等等活动．都需要强有力的技术支持。 而且这样一支专业的网络营销队伍．要有深厚的企 业文化，代表着企业的形象和信誉．是经销商和客户 直接沟通的桥梁，这支队伍的素质如何．将决定着汽 车营销的成败。 ４．３加强企业网站的建设
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ｏｂｖｉｏｕｓ．Ａｎｄ ｔｈｅ ｕｓｅ ｏｆ ｉｔ ａｔ ｌａｓｔ ｌｅａｄｓ ｔｏ ａ ｇｒｅａｔ ｒｅｖｏｌｕｔｉｏｎ ｉｎ
ａｕｔｏ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｉｎ ｔｈｉｓ ｐ印ｅｒ，ｉｔ ａｎａｌｙｓｉｓ ｔｈｅ ｕｎｉｑｕｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｏｆ Ｅ—ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｇａｉｎｓｔ ｔｍｄｉｔｉｏｎａｌ ｍｏｄｅ ｉｎ ｔｈｅ ｓａｌｅｓ ｏｆ ａｕｔｏ
网络营销在我国还是一种新的营销手段．尚处 于导入阶段，需要有一个良好的法制环境。健全网络 营销的法律法规体系．一方面要求对原有的法律体 系进行必要的调整．另一方面又需要制定新的法律 法规，以适应网络营销的发展。如在网络的市场准入 制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知 识产权保护、税收征管、广告管制交易监督，以及网 络有害信息过滤等方面制定相关规则．为网络营销 的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环 境，保障网上交易的安全。
在突出自身品牌优势的基础上．企业应该利用 网站把自身目标放在管理客户关系组合上．完善网 站的服务体系和功能．而不是放在管理一种产品组 合或资产组合上，致力于建立与强化和公众的关系． 加强企业和消费者之间的互动．与一些国内知名网 站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换．网 站互通友情链接，密切合作，资源共享，利用互连网 辐射力开展关系营销。这样就可通过积极有效的获 取发展并保持客户关系．最终使企业价值最大化。 通用汽车网站的设计正是抓住了这一营销主体．并 始终体现这一主体． ４．４建立健全网络营销的法律法规体系
目前。我国电子商务支付的技术手段尚不成熟， 安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段．在目前 信用卡消费未占主导的情况下。网络分销的现金交 割只能靠用户事前ｆ后１交费才能完成。虽然已经有 中国银行、招商银行等先行者．距离全面的网络营销 应用．特别是企业与企业之问安全资金结算的要求 尚有很长的一段路要走。因此．目前在网络安全支付 方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的核心 与关键障碍。 ３．４法律法规不健全
由于我国的电子商务发展与发达国家还存在较
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大差距．同时社会化信用体系不健全。尚未建立起完 善的个人信用制度，市场经济体系还不够健全、不够 规范，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督， 实现网上交易还有较大的难度。消费者通过网络支 付为数不小的车款的可能性微乎其微，这或许也是 福特、通用等国外汽车企业没有在中国市场推行网 络销售的主要原因。因此．要发展网络营销，必须加速 培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境。 ３．３ 电子商务支付体系不完善
网络营销这种崭新的商务活动方式。不可避免 地会带来一系列的法律问题。比如。电子合同、数字签 名的法律效力问题．网上交易的经济纠纷问题。计算 机犯罪问题。等等。网上交易需要新的立法来对消费 者权益和经营者权益进行保护．在立法方面．应吸收 和借鉴国际上比较成熟的经验。
所以．到目前为止．尽管消费者可以在网上了解 某一车型的性能参数、内部配置、价格、向厂商订货、 反馈车辆使用后的信息等等。但是，车辆的实际交割 仍然离不开４Ｓ专卖店等中间商的支持。
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［６］张传富．汽车营销模式的国内外比较［Ｊ］．重型汽车，２００４， （５）
［７］徐晓玲．当前汽车市场营销分析［Ｊ］．汽车科技，２００４（１）．
Ａｎ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｒｉｓｉｎｇ ａｎｄ ＤｅＶｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｅ—ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ Ｆｉｅｌｄｓ Ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ａｕｔｏ Ｉｎｄｕｓｔｒｖ
ＺＨＯＵ Ｚｈｅｎ—ｎａｎ
（Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｉｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌ ７Ｉ’ｒａｄｅ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｊｉａｎｇｘｉ
Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｆｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ， Ｎａｎｃｈａｎｇ ３３００１３，Ｃｈｉｎａ）
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