市场调研与预测

➢ 某快餐连锁企业要对一款新开发的价值58 元的套餐进行促销，现有三种促销方案（1） 降价8元；（2）赠送价值10元的特别纪念 品；（3）赠送两张优惠券，每张优惠券可 优惠5元。该企业营销部门在最终决策选择 哪一种促销方案前应该做哪些工作呢？
一、市场调研的含义
市场调研/营销调研（Marketing Research）是指所有提供信息以指导市场营 销决策的活动。
1．调研人员对调研参与者的道德义务 ✓ 参与者不应受到伤害 ✓ 参与者不能受到欺骗 ✓ 参与者对调研的参与应该是自愿的 ✓ 调研人员应该对参与者提供充分的调研信息 ✓ 调研人员应对调研参与者的信息进行保密
2．调研服务提供者对客户的义务 ✓ 使用合适的程序 ✓ 对调研的好处不能过分地强调 ✓ 客户的信息应该保密 ✓ 调研结果不能被曲解
为了对市场未来的发展趋势和变化幅度进行预测 所进行的市场调研活动。
三、市场调研的原则
市场调研原则是指在决定、策划、进行 市场调研活动时应该遵守的规范和标准， 主要是指市场调研活动的设计者、调查结 果的提供者和信息数据的收集者、处理者 应该遵守的行为规范和工作标准，是市场 调研活动取得成效的保证，也是调查机构 和调研人员树立信誉的主要途径。
➢ 某果汁饮料生产企业为了更准确的进行市 场定位希望能进一步了解目标市场的情况， 主要包括（1）果汁饮料消费者多由哪些人 群构成；（2）果汁饮料消费者的购买习惯， 比如购买频率、购买数量、购买地点；（3） 消费者为什么会购买果汁饮料，多在什么 情况下饮用果汁饮料。如果你是这家企业 的市场总监，你会通过什么方式来得到这 些信息？
活动的原则。（不断进行信息资料的更新与完善）
5．经济性原则 尽量使用最小的成本在最短的时间内提供可信
的、适用的信息资料。
6．科学性原则 按照市场调研的程序、要求和客观规律办事。
四、市场调研的程序
1．确定调研问题 ✓ 分析问题的背景 ✓ 确定问题过程中的调查 ✓ 明确经营管理决策问题 ✓ 明确市场调研问题
市场调研的目的是什么？
二、市场调研的类型
1．探索性市场调研
在正式调查开展之前进行的初步的、肤浅的、 具有试探性的调查活动。
2．描述性市场调研
客观反映市场各个要素及其相互关系的现状。
3．因果性市场调研
针对企业目前市场营销活动中出现的一些现象和 问题，对深层次动因进行的研究性调查活动。
4．预测性市场调研
五、我国现有市场调研组织
1．国家综合机关的调研组织 2．经济主管业务部门附属的市场调研组织 3．企业的市场调研组织 4．独立的调研机构
✓ 市场调研公司 ✓ 广告公司调研单位 ✓ 咨询或服务公司
六、市场调研中的道德问题
➢ 一个企业的雇员冒充大学生的身份给该企 业的竞争对手打电话，收集竞争对手关于 营销计划的信息，这种做法道德吗？
1．可信性原则
在市场调研过程中应该遵守真实的、实事求是 的原则。（虚假的信息可能比没有调查危害更大）
2．适用性原则
调查活动提供的信息资料内容适合企业进行经 营决策时使用的原则。
3．系统性原则
用系统的、普遍联系的、整体的观点分析和解 决问题的原则。
4．动态性原则 用发展的、变化的、动态的观点指导市场调研
保密，可以公布的信息包括： ✓ 一份调查问卷的复印件 ✓ 样本设计和施行的描述 ✓ 何时、何地以及如何收集数据的描述 ✓ 与报告中结论相关的数据分析
但是，要公布完整结论，不能掩盖或夸大某方 面分析结果，或容易使人产生误解的结论。
➢ 想一想，调研参与者应该履行哪些道德义 务呢？
The End
市场调研与预测
3．客户对调研服务提供者的义务
✓ 如果客户没有意图使用一些调研服务提供者做 调研，客户不应该要求这些调研服务提供者提 供调研建议
✓ 在竞标时，客户不应该把一个调研服务提供者 的方案展示给另一提供者
✓ 客户不可以曲解调研服务提供者的调研结果
4．调研结果公布时的道德要求 在公布调研结果时要对个人参与者的信息进行
市场调研与预测
第一讲 市场调研总论
主要内容： 一、市场调研的含义 二、市场调研的类型 三、市场调研的原则 四、市场调研的程序 五、我国现有市场调研组织 六、市场调研中的道德问题
问题
➢ 一家生产办公用品的企业想开发一系列新 产品来满足客户不断变化的需求，假如你 是这个企业的营销总监，你会在营销部开 展一些什么样的工作来帮助产品研发部门 进行新产品的开发呢？
➢ 一调研人员在进行市场调查时，没有承诺 匿名或保密，他把在调查中对一新产品表 示兴趣的受访者名单交给了公司的销售部 门进行跟踪，这样做道德吗？
➢ 一调研公司了解到其客户在销售演示中对 调研结果进行了错误的重新演示，调研公 司要求客户停止这样做，但是客户拒绝了， 调研公司是否有权进行公开声明，揭露研 究结果中客户错误的演示？调研公司是否 有道德义务这样做？
2．设计调研方案 ✓ 确定市场调研的目的 ✓ 确定市场调研的方法 ✓ 确定调研对象 ✓ 制定调研提纲或调研问卷 ✓ 确定调研资料整理分析的方法 ✓ 确定调研时间和调研工作的期限安排 ✓ 确定调研的经费预算 ✓ 制定调研的组织计划
3．数据的收集 4．数据的整理和分析 5．撰写调研报告
✓ 标题 ✓ 目录 ✓ 图标目录 ✓ 摘要 ✓ 引言（提供调研项目的背景信息） ✓ 主报告（分章节展示调研过程和结果） ✓ 参考文献 ✓ 附录
吴波
第二讲 市场调研方法（Ⅰ）
主要内容： 一、文案调研法 二、焦点小组访谈法 三、个人深度访谈法 四、头脑风暴法
一、文案调研法
1．二手资料与原始资料
二手资料（也称现成资料）是指以前已经收集 好的，但不一定与当前问题完全相关的信息资料。
原始资料（也称一手资料）是为了解决特定问 题而专门收集的资料。
收集目的 二手资料 不一定针对当前问题 原始资料 针对当前问题
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收集 收集 收集 程序 成本 时间
简单 低 短 繁琐 高 长
2．文案调研法的定义
文案调研法是指利用企业内部和外部现有各种 信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调 查方法。（二手资料的收集）
3．文案调研资料的来源
✓ 企业内部资料（业务资料、统计资料、财会资 料、市场情报、客户资料、企业累积的其他资 料）