公关危机案例

1、星巴克暴利案危机公关

时间:13-11-15

央视调查称星巴克咖啡价格在中国太贵，由此对星巴克造成不小的危机，但星巴克轻松的赢得危机公关的逆转：避其锋芒不与其正面对抗，同时找到对手的弱点以此作为自己求生的突破口，攻其不备，乱其阵脚，再揭竿而起继续痛击其软肋。

最近，央视搞了个星巴克咖啡价格调查的新闻。央视的新浪微博“央视新闻”云：“北京星巴克，一杯354毫升拿铁咖啡售价：24.25元人民币；美国芝加哥，一杯354毫升拿铁咖啡售价：19.98元人民币；印度孟买，一杯354毫升拿铁咖啡售价：14.6元人民币。你怎么看？”这条微博发出之后，可以说，如同过街老鼠，人人喊打——遭到了各方面的吐槽，一定大大出乎央视方面的预料：经济学家抨击其缺乏经济学常识；网友抨击其避重就轻、避实就虚，漠视关乎民生的房价、油价、教育、医疗、养老诸问题；

处理方法：星巴克方面没有被央视牵着鼻子走，也进行了回击。星巴克没有向公证正面对自己的利润问题进行回应，而是有个小号进行了柔道式反击，“星巴克Starbucks”微博说：“消费者可自主选择。个人认为，央视更应该关心关乎民生的实际社会问题，如果生活必需品的价格国家可以为老百姓调控调控；如果医疗费用国家可以严格管理把控；如果贪污受贿能越来越少，空气质量越老越好，如果食品安全不用我们担心，如果……。如果没有如果，央视太闲的时候再来聊聊苹果和星巴克吧！”这个回击，可谓有理，有力。星巴克咖啡的价格，的确是不便宜，但那是少数情调人士的一种奢侈消费，是他们的生活方式，人家愿意，也符合市场经济的规律，更重要的是，它并不损害普通百姓的利益。央视管这事，无异于狗拿耗子。

回头分析这次公关，星巴克如果正面回应央视的话，那确实就是硬伤，也是星巴克的弱点。但星巴克巧妙的利用了对手的弱势，将话题搬到了对手的弱势，”对于民生的报道“上，引发了网民的极大共鸣，转而对央视进行口诛笔伐。本质上星巴克是巧妙的将商业道德伦理的指责转向了新闻媒体的伦理指责，而央视也确实在这件事情上被彻底哑火，不再做声。

2、永和豆浆冲制门

2011年8月3日，媒体曝光：永和豆浆号称现场磨制的豆浆，实为豆浆粉冲制，指责其欺骗消费者。随后多家媒体跟进追踪报道，有店员否认。

2011年8月5日，永和豆浆首次承认存在冲制豆浆。

2011年8月9日，永和豆浆召开发布会，董事长林炳生和总裁林建雄坦承部分门店确实有冲制豆浆，宣布冲制豆浆将在店内显著位置明示，保障消费者知情权；同时，永和豆浆保证豆浆粉不含任何添加剂，如果检出，重金赔偿100万元；永和还邀请有关专家在发布会上，对媒体和公众解释了现磨和冲制的区别。

随后，尽管仍有部分媒体和批评家对该事件的处理进行质疑，但该事件对消费者的影响已经迅速化解，永和豆浆的经营在遭受轻微影响后，很快恢复正常。

没有选择隐瞒事实、堵截真相的老方法，也没有痛苦道歉、严肃追责的新套路。危机创伤理论的创始人、STR危机诊断工具的开发者李华先生指出，永和豆浆此役的成功之处，不在于其对媒体和意见领袖的掌控，也不在于其对公众舆论的引导，而在于其准确把握了事件对公众的影响、并采取了针对性的解决措施。

根据危机创伤理论，对公众造成伤害、从而会导致公众对你的印象和态度发生改变的事件，才是真正公关意义上的危机事件。而针对危机对公众造成的不同伤害，危机公关需要有进行针对性的处理。

对永和豆浆冲制门事件进行深入分析，就不难发现，就此事件对消费者和公众的影响而言，首先，冲制豆浆对消费者其实影响不大，所以其代价并不高；其次，永和豆浆一般开在商业或办公区，有一批较为忠实的客户群体，所以对他们的影响程度会比较深；而在这些消费者中，对于豆浆品质总体来说是比较在意的，但是特别在意的也很少。

因此，此事件处理的核心，其实就是对消费者做到关键信息的透明，具体的解决措施，就是在店内进行明示，明确区分现磨和冲制豆浆，把知情权和选择权还给消费者，并向消费者阐明二者之间的差别。这一举措看似很简单、实则非常关键。而事实证明，此举一经推出，立刻赢得众多消费者的好评，迅速化解了事件对消费者的影响。

而从永和豆浆本身而言，首先，豆浆是永和的招牌，需要给消费者和公众一个强力的保障；其次，冲制事件是一个关联性比较强的事件，公众会认为所有店面都存在同样的问题，所以也需要做到信息的透明；最后，食品卫生和安全是当下比较敏感的问题，需要对媒体和公众作出较为详细的解释，以进一步打消公众疑虑。

所以，在门店进行明示、把知情权和选择权还给消费者之外，永和还采取了两大辅助措施：第一，承诺若在冲制的豆浆粉中检出任何添加剂，重金赔偿100

万元。第二，邀请有关的农业专家，对公众详细解释现磨豆浆和冲制豆浆的不同、及其对人的影响。至此，事件得到圆满的处理。

3、2015年3月15日，CCTV新闻频道《共同关注》栏目重磅报道“北京鸭血9

成是假的”，记者抽样调查显示呷哺呷哺、小肥羊等火锅企业售出鸭血产品中检测出猪源性成分，语惊四座;

3月26日，北京市大兴区食药监局在呷哺呷哺总部对315当晚封存的鸭血产品进行了解封;

3月30日，呷哺呷哺收到北京市食品药品监督管理局抽检鸭血的书面检测报告，正式宣告未检出猪源性成分;

4月8日起，呷哺呷哺针对此起躺枪事件特别推出“安心鸭血免费试吃”，任意现金消费即送鸭血。至此，“呷哺呷哺猪血充鸭血”乌龙事件告一段落。

这是关乎食品安全的大事，一经发生自然赚足眼球。呷哺呷哺的公关方案即被餐饮圈所广泛关注，其响应不慌不忙却孔武有力，值得把玩。

Step1.事件一出，及时响应，下架所有可疑产品

事件发生后，呷哺呷哺立刻启动紧急预案，第一步包括：

1、315当日19:21通知三个大区、九个省市的近500家门店停售鸭血，3月16日早7点将产品运回呷哺呷哺总部封存检测;

2、315当日20:40，率先发布企业声明，表明态度;

3、21:05发布停售以及媒体沟通渠道信息，安排专人处理媒体征询。

一时间，疑似产品从市面消失，媒体和群众的疑问也有了与企业的正规沟通途径。正是这样积极健康、及时、处变不惊的应对，使得呷哺呷哺瞬间争取到了整件事的主导权。同时这样做的背后也凸显了重要的一点——呷哺呷哺持有的是一种“对消费者负责”的态度。

Step2.抓住事件根源，配合质监部门证明事实

公关手段只是一方面，事情的根源还在“鸭血是真是假”之上。紧随其后的，就是呷哺呷哺总部和门店均积极配合各地政府部门的检查、取样，同时，呷哺呷哺方面提供了全面、完善、详实的供应商资质证明、进销存台账记录和品质检验报告。

这一举措同样有两个含义。第一，及时反应、抓住事件本质，请权威部门主持公义;第二，难以掩饰的自豪——呷哺呷哺是相信自己品质的，到哪里检验都是OK。果然，最终结果证实，呷哺呷哺鸭血没!问!题!3月26日，初步检验结果出具，北京市大兴区食药监局前往呷哺呷哺总部解封315当晚封存鸭血产品，呷哺呷哺第一时间接受了媒体的采访，宣告鸭血继续售卖;3月30日，呷哺呷哺收到北京市食品药品监督管理局抽检鸭血的书面检测报告，正式宣告未检出猪源性成分。Step3.特别的澄清——推出“躺枪”特别活动

4月3日，呷哺呷哺官方澄清微博与活动微博几乎前后脚发出，澄清微博详述事实并表明立场与态度——呷哺呷哺坚持品质，并诚恳感谢舆论监督。同时，权威媒体站台发声，更有视频媒体远赴山东呷哺呷哺上游供应商——鸭血厂一探制作全程，谣言不攻自破。

事件的一大亮点，莫过于营销的完美借力——专门针对鸭血风波设置的“我躺枪，你乐享，安心鸭血免费送”活动：4月8日至4月14日，全国门店开展“安心鸭血免费试吃活动”，任意现金消费即送小盘鸭血。小鸭“蒙冤”不惜“放血酬宾”，以实际行动有力告知，有菜有真相，诙谐有趣。大众会心一笑之余，快速理解和接受了——呷哺呷哺的鸭血确实没有问题。

临危不乱，及时响应，抓住关键，活动配合，有始有终——这些正是呷哺呷哺应对鸭血危机的几大关键词。是这些要素的有机配合，推进了整个事件不断朝向利于呷哺呷哺的方向发展，最终使得呷哺呷哺成功扳回一局。

4、海底捞勾兑门事件

首先事件回顾：

2011年8月22日信报报道《记者卧底"海底捞"·揭秘》，直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，引起社会轩然大波。

2011年8月22日15:02 海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》，声明语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的问题，感谢媒体监督，并对勾兑问题进行客观澄清。此微博被转发1809条，评论690，用户基本接受海底捞的态度。

2011年8月22日16:18海底捞官网及官方微博发出《海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报》，笔锋更加诚恳，“多年厚爱，诚惶诚恐”之类的词语都用上了。

2011年8月23日12:00海底捞官网及官方微博发出《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。