危机公关案例

危机公关成

功案例——康师傅水源门事件

⏹案例叙述

⏹7月下旬，一篇发表在天涯论坛的题为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的

网文，揭发了国内包装水行业龙头——康师傅“用自来水冒充优质水源”的内幕。随着事态的不断升级，深陷“水源门”的康师傅终于扛不住了，于9月2日“公开道歉”，并作出停播广告、更换产品外包装等行动。

然而，记者昨日采访发现，尽管康师傅控股公司的公关部门透露“暂时没收

到消费者和采购商可退货的通知”，也不担心包装水产品的销售情况出现长期下滑的惨状，但涉及的水产品在广州市场的销量已经出现明显下滑，而网上调查显示，八成水民已明确表示“不敢再喝康师傅的水”。

应对对策

声音

康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选用

的水源皆为公共供水系统即自来水，完全符合国家GB5749

卫生标准，加上采取了国际先进的处理技术，这是康师傅之前的广告称其为“优质水源”的原意，但是没有向媒体和消费者解释清楚，结果产生了误解。康师傅为此表示遗憾与抱歉。——康师傅

抛开虚假宣传不提

康师傅抱歉“没解释清楚”

从“不作正面答复”到“公开道歉”，康师傅扛了近一个月。记者昨日从康师傅控股有限公司获悉，未来数周，康师傅大部分高层管理人员将前往华南、华东、华中等市场，对当地消费者进行公开道歉

新瓶标删除“优质水源”

当天，康师傅饮品事业群总经理黄国书在活动现场表示，康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统即自来水，完全符合国家

GB5749卫生标准，加上采取了国际先进的处理技术，这是康师傅之前的广告称其为“优质水源”的原意，但是没有向媒体和消费者解释清楚，结果产生了误解。康师傅为此表示遗憾与抱歉，近日新上市的康师傅矿物质水的广告和新瓶标已去掉了“选取优质水源”的字样

天然矿泉水提价五成

康师傅方面称，为引导消费者区分天然矿泉水与矿物质水，康师傅天然矿泉水标出水源地来自吉林长白山，并标

注吉林天然矿泉水鉴定证书号。

康师傅方面表示，企业生产天然矿泉水必须要有自己的优质水源，他们会在京津等地进一步寻找优质天然水源。康师傅集团不仅对天然矿泉水与矿物质水区别宣传，还将两者的价格差距拉开50%，即前者比后者贵50%，在销售市场上相对价格保持稳定。此外，康师傅还引用国家食品质量监督检验中心主任宋全厚的观点，不能说自来水就不能算是“优质水源”，也不能简单地说只有天然水源才是“优质水源”。

案例分析

危机前兆期：采取了消极公关。

危机加剧期：公关不利，身陷公关危机。表现为：1、回避事件核心问题，公关无诚意。2、危机公关缺失专业水平。

危机处理期：真诚公关，积极应对。表现为：1、真想公关，坦诚相对；2、重造品牌认知，及时调整标识用语。危机消除期：持久公关，重建品牌信誉。

主要过错

第一、违反了积极性原则。在天涯社区的帖子发布之后，康师傅集团没有对此做出任何回应，沉默应对，一味消极等待；

第二、违反了主动性原则。在危急不断扩大之后，康师傅集团一直采用国家标准来进行辩解，没有主动承担责任，没有变被动为主动；

第三、违反了及时性原则。事发后一个月才举办新闻发布会，但为时以晚，危机已经扩大。

第四、违反真实性原则。用国家标准来掩盖真像。

第五、违反了责任性原则。从危机发生到公开致歉，康师傅一直逃避自己应尽的责任，导致事件不断加剧和扩大。

总结

品牌美誉度是产品的销售助推力以及天然保护伞，当美誉度完全消失时，企业也将变得岌岌可危。对与“水源门”危机事件，虽然康师傅一直辩称只是广告诉求有错，但公众的心理认知逻辑却会沿此；链条发展:广告夸大----品牌诚信缺失----产品有问题----拒绝购买。所以对于康师傅矿泉水而言，要从长远化解危机，不仅仅解释广告诉求，而是重建整个品牌价值架构，包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。