广告文案策划

第一节广告文案策划

目的要求：

⒈了解广告宣传的意义和作用

⒉掌握广告策划、广告文案写作的基本知识和技巧

⒊学会一般广告策划和广告文案写作

教学重点：广告文案写作的基本要求和技巧

教学难点：学会写作广告文案

教学内容：

课前导入：俗话说：酒香不怕巷子深，其实，酒香也怕巷子深，再优秀的产品也需要做广告。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，难怪国外有人夸张地形容：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”广告被人们称为人类文明中的第八艺术，优秀的广告创意绝不会忽视文案策划。广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻的文化内涵和审美属性，在市场经济社会，无论从事什么职业都应该了解一些广告知识，学习写作广告文案。

传统生活文化的歌林

歌林祝福您与您的亲人中秋团圆，

更期盼中国的月亮不再有缺憾，早日团圆。

中国真的很特别……

都说中国人是爱好和平的——

为什么走进历史，只见数不清的合了又分？

都说，中国最重视“家”了——

为什么四十年来，

中国人被分隔在遥遥相望的两岸？

都说，中国人口最多了——

有多少只眼睛，

看清了事实的真相？

都说，中国人聪明极了——

为什么中国人

会怀疑自己的同胞？

难道，中国人之间一定要彼此关怀

而又互相冷漠吗？

是知道得太少？还是压抑得太多了？

中国人讲究圆

中秋月圆，家人团圆……

可是，

中国的月亮真的不很圆……

这则广告是台湾生产家电产品的歌林企业在中秋佳节推出的一则企业报刊广告，其主题是“传统生活文化的歌林，祝福所有的中国人佳节快乐”。画面是暗色的天空中，一大一小的两个月亮慢慢靠近。中心画面是一个周边呈莲花叶瓣状的金黄月饼，月饼右下方割出一小块类似台湾的形状。广告标题用红字竖排，“中国的月亮不很圆”，赫然醒目。标题的左侧，正是这首散文诗，表达了期盼祖国统一的浓浓深情。这则广告的策划和创意把握及时准确，令人过目不忘。1992

年参加在深圳举办的“平面设计在中国展”，一举荣获金奖。设计者用艺术的眼光，将中国人期待月儿团圆的传统情感和对商品的共同要求，巧妙地结合在一起。

一、广告的概念及作用

广告，汉字字面意思就是“广而告之”“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。

广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告也叫商业广告。是以盈利为目的，由广告主支付一定的费用，通过各种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息，从而影响公众行为的一种信息传播活动。非经济广告是为了达到某种宣传目的的非营利性广告，如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、促进公共福利等内容的社会公益广告。狭义的广告，则专指商业广告。

知识链接

广告的由来

“广告”一词来源于拉丁文，意思是我“大喊大叫”。传说，古罗马人做生意时，常常雇人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品，人们称之为“广告”。随着商品经济的发展，广告的式样也越来越多。美国纽约百老汇的广告牌，曾是世界上最早的广告牌。世界上最早登载广告的报纸是英国的《伦敦报》。

我国广告的历史可以追溯到3000年前。殷周时期，有个叫格伯的人，他把马卖给了一个叫棚先的人。这笔交易用铭文的形式，记录在专门为刻铭而铸的青铜器上。《周礼》记载，凡做交易都要“告于市”。到了宋代，我国已经出现了图记广告，这就是商标。据宋代画家张择端的《清明上河图》记录，汴梁城东门附近十字街就有各类横额、竖牌等广告牌30多块。上海博物馆收藏着一枚宋制针作坊银牌，上面有“请认白兔儿为记”的字样。后来，随着印刷术的发明，又相继出现了报刊和印刷广告。

二、广告策划及文案写作

（一）广告策划

广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。

广告策划的内容：（1）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。（2）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。（3）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。（4）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。（5）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。

（二）广告文案写作

广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。广告文案的语言和文字的组织、撰写都是重中之重。没有良好的创意就不会产生出优秀的广告。事实上，许多一流的经典广告创意，都有与一个人的“活的”中文水平有关。

广告文案写作一般包括标题、正文、标语、随文四部分。

⒈标题。广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。出色的标题不仅能帮助消费者了解广告客体的主旨、内容及独特的个性，还能在瞬间激发消费者的兴趣。

广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。

⑴直接标题。即以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵。如：“紫霞山庄欢迎您”，“农夫山泉有点儿甜”。

⑵间接标题。这种标题往往不直接说明产品和产品有关情况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，使人们非弄明白不可，直到读了广告正文才恍然大悟。如：“画龙点睛与画蛇添足，龙年好在画龙点睛”（美国“博士伦”隐形眼镜标题），“隐形的手套”（护手霜广告标题）。

⑶复合标题。把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。例如：

标题：改变对世界的看法，就在这一线之间

副标题：逐行扫描，让线条表现力进入新境界！长虹“精显”系列上市

标题：赠给有远见的投资者

副标题：天时+地利+人和＝发财

眼光+机遇+决心＝成功

广告标题精粹

夏威夷是微笑的群岛——夏威夷旅游广告

露天博物馆——意大利旅游广告

有目共赏——眼镜广告

打开您心灵之窗——珍珠明目液广告

今天你喝了没有？——乐百氏奶广告

一夫当关——鱼牌锁广告

凡是纸上的东西，它都能再现——复印机广告

雕牌洗衣皂，只选对的，不买贵的——雕牌洗衣皂

一毛不拔——牙刷

紧紧依偎在你的掌心——铅笔

它能将愤怒吞没——镇定药

把一颗热心、耐心、诚心、爱心，奉献您——西单购物中心

⒉正文。正文是广告文案中除标题、口号及商标品牌、企业名称、联系方法等之外的说明文字，是广告文案中的重要组成部分。主要凭借正文来体现广告的目的和内容，它包括三方面内容：首先，对标题提出的商品或其它方面加以说明或解释；其次，具体说明提供商品或其它方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心段；最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导消费者去购买。

台湾电影《妈妈，再爱我一次》的广告词：

银幕上的一颗重磅催泪弹