旅游地客源市场的竞争分析

少，但近距大于远距，即
Ｒ ／ Ｃ ＞Ｒ ／ Ｃ 。
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近距
近郊 远距
运距
２ ） 区域经济发达，人们生活水平高，同等知名程度，
Ｒ ／ Ｃ ＜Ｒ ／ Ｃ ，
远距
运距 近距
近郊
远距旅游地知名度远高于近距旅游地，则远距在此区
域获得比近距多，这时
Ｒ ／Ｃ ＞Ｒ ／ Ｃ 。
远距
运距
近距
近郊
３．４ 己开发与新开发旅游地之间的竞争干扰
ａ＝（１ｇＳ－ｌｇＲｉ）／ １ｇ（Ｎ） 当 ａ 已知时，该市场区域容纳的旅游地数量为：
Ｎ ？ （Ｓ ／ Ｒ ）１／ａ ｉ
当干扰确定以后，若进入区域市场的旅游地数量 Ｎ＞Ｎ，
有部分旅游地营销影响向区域外移动；当 Ｎ ＜ Ｎ，有些旅游
地进入该区域，当 Ｎ＝Ｎ，区域内旅游地数目保持稳定。
当考虑动态需求时，
２．２ 旅游地客源市场的争夺竞争 随着旅游地进入某区域市场的数量增多，已进入旅游 地的利益和市场占有率开始减少，假如在市场资源不扩大 情况下，他们会明显感受到竞争的压力，为实现利润最大 化，各旅游地会加快步伐抢夺市场资源。改善旅游条件， 提高服务质量，加大宣传力度，拉拢旅行社等中间商是常 用的开拓市场手段。旅游地争夺客源的优势建立在旅游地 旅游吸引物吸引力的强弱、旅游地距离客源市场的远近以 及中间商营销实力的大小，旅游地太远、吸引力弱以及中 间商实力小，其获取的市场占有率就小，反之则大。我 们国家好多名胜旅游地之间的竞争就属于这种情况。 ２．３ 旅游地客源市场的对抗竞争 市场容量一定的情况下，进入客源市场的旅游地数量 增多到一定程度，各旅游地营销成本会逐渐升高，获得的 利益逐渐下降，甚至有一些旅游地在该区域的营销所得小 于营销花费，这时采取的营销策略和手段不再单纯用于开 拓市场，开始针对竞争对手。对抗竞争的结果是旅游吸引 力小、距离远的旅游地退出该区域的市场竞争。在对抗竞 争中一些知名旅游名胜地的名声会进一步提升，当经济发 展推动市场增大时，游客量也会增大，平均的接待游客成 本会降低，实现旅游地的规模经济效应，投资者也更愿意 在此旅游投资，旅游地的旅游接待设施更完善、地区通达 性更强、旅游地形象更完整，足够的客流量保证拥有满意 的投资回报，从而出现发展态势好的旅游地越好，发展态 势不好的旅游地越发不好。近几年，旅游业受到各 级政府的重视，游资持有者也看好旅游业经济前景， 各地新开发的旅游景点、主题公园如雨后春笋般出现，重 复建设重复开发，文化品位低、景致简单晦涩的旅游地增 多，它们之间难免不出现对抗竞争，竞争的结果是大批旅 游景点无人问津，效益可想而知。 ２．４ 旅游地客源市场的破坏竞争 市场饱和，旅游地对抗竞争愈演愈烈，生存压力大 增，降价成为主要竞争手段，相互诋毁，拆台，各旅游 地利益很难保障。旅行社作为旅游地营销的中间商，把各 类旅游地组合成旅游线路，旅游线路的市场认可度决定了 旅行社的获利水平，旅游地之间的竞争必然体现为旅行社 对旅游地的选择。相互拆台，损害了整体形象，旅游者 失去兴趣，旅行社无利可图必然放弃这一旅游地组合。破 环竞争损害旅游地整体的利益。
／Ｎａ。
Ｓ 表示该区域市场总容量。
ａ 是干扰常数，取值在 ０ ～１ 之间，０ 表示无干扰，１
表示干扰最大。
Ｒｉ 与旅游地的旅游吸引力和市场开拓力成正比。 若 ａ＝ｌ ，则 Ｒ ＝ Ｓ ／ Ｎ ａ，旅游地的市场占有率下降为 １
ｉ
／Ｎ
若 ａ ＝ ０ ，则 Ｒ ｉ ＝ Ｓ ／ Ｎ ａ，干扰不起作用。
而市场区域干扰强度系数 ａ 可通过下列方程求得：
旅游地有远、近、知名与不知名，居民有收入高中低 之分，地区经济有发展快慢之别，在不同区域的旅游客源 市场里，不同的旅游地的市场竞争力不同，不同的客源地 的居民生活习惯、伦理道德、文化习俗不同，居民收入 地区间的差别使得客源地成为旅游地不同的目标客源市场。
２ ．旅游地竞争的四种形式 旅游地的市场竞争从竞争程度可以认定有四种形式： ２．１ 旅游地客源市场的自然竞争
３ ．旅游地竞争干扰
竞争干扰定义了区域市场中旅游地的数量对市场资源利
用的影响。竞争干扰的度量代表了旅游地对市场竞争的激
烈程度，把竞争干扰的程度大于等于 ０，０ 代表旅游地之间
无竞争干扰，而数值越高竞争干扰越大。
３．１ 无差异旅游地竞争干扰
假如进入某区域的旅游地在路途远近、旅游吸引物吸
引力、市场开拓力等各方面无差别，则各旅游地在此区域
争干扰越大，但距离相近的旅游地相互差异越
大，组成旅游线路，旅游感受越丰富，该线路营销影
响进入某区域，市场竞争力越强，旅游地相互之间
没有竞争干扰。
３．２ 知名与不知名旅游地之间的竞争干扰
知名旅游地在某区域旅游市场中占有主导地位
游地干扰很小。
１）区域内有足够市场资源营销影响达到此区域的旅游地
很少，则知名旅游地与非知名旅游地营销所得与营销付出
山东省农业管理干部学院学报 ２００７ 年 第 ２３ 卷 第 ３ 期
旅游地客源市场的竞争分析
王 景 林
（山东经济学院，山东 济南 ２５００１４）
摘要：经济快速发展，人们收入不断增加，出游成为人们生活比不缺少的一部分，我国客源市场不断扩大，旅游 地开发日益增多，旅游地之间不可避免存在各种形式的竞争。本文分析了旅游地客源市场竞争的一般规律，提出 四种竞争形式，给出了旅游地竞争干扰的数学模型，得到了一些旅游地市场开拓参与市场竞争的启示，对旅游地 客源参与市场竞争具有指导意义。 关键词：旅游地竞争；客源市场；竞争干扰；竞争启示 中图分类号：Ｆ５９０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８－７５４０（２００７）０３－００７８－０３
一般情况下，旅游地首先要进入获利最高的市场区
域，随着进入该区域旅游地的增多，它们的获利和市场占
有率不断下降，直至有的旅游地收入不抵支出，退出该区
域，而进入次好区域，如果出现既无进入也无退出的情
形，则该区域的市场竞争达到平衡状态，此时各旅游地所
得到的市场份额和营销开拓力（包括旅游地吸引物的吸引力
和营销付出） 之比相等，如
旅游地是旅游者离开聚居地前往的具有旅游吸引物的目 的地。旅游地作为“行”的目的地承载着“游、购、娱、食、 住、行”多项旅游要素内容，旅游地旅游吸引物的丰富多彩 “美、古、名、特、奇、用”服务的周到细致影响到旅游地 客源市场的营销开拓。旅游者依据自身闲暇时间多少、收入 状况、偏好、旅游地知名度等选择旅游地。旅游地可以分为 区域内和区域外旅游地，或称为近距和远距旅游地，也可分 为知名旅游地和非知名旅游地，或自然资源旅游地和人文资 源旅游地。旅游客源市场是有限的，众多旅游地针对既定旅 游客源市场的竞争遵从一定的市场竞争规律，竞争规律指导 旅游地的客源市场开发。
Ｓ（总市场规模）／Ｃ（总营销开拓力）＝Ｓ１／Ｃ１＝Ｓ２／Ｃ２＝Ｓ３／Ｃ３＝… ＝Ｂ
Ｓ 代表该市场区域的总客源规模；
Ｃ 代表该市场区域各旅游地营销开拓力之和；
Ｓ ，Ｃ 代表所获得的市场份额和营销开拓力。
ｉ
ｉ
当 Ｂ ＝Ｓ ／Ｃ ＞ Ｂ 时，有另外旅游地营销进入该区域； ｉｉｉ
当 Ｂｉ＝Ｓｉ ／ Ｃｉ ＜ Ｂ 时，营销开拓力较小的旅游地营销移
的所得是相等的，即
Ｓ ／ Ｎ＝Ｒ１＝Ｒ２＝Ｒ３＝Ｒ４＝…＝ 常数， 在此情形下，竞争干扰表现为某一市场区域内 Ｎ 个品牌
的收益会因为干扰的存在而下降为 ｌ ／ Ｎ。据 Ｓｕｔｈｅｒ Ｌａｎｄ
的生物干扰模型可对区域内旅游地干扰做出分析。
若区域内的 Ｎ 个旅游地中的一个的收益率为 Ｒ ，则 Ｒ ＝Ｓ
ｉ
ｉ
之比相等，即
Ｒ 知名／ Ｃ 知名 ＝Ｒ 非知名／ Ｃ 非知名 对非知名旅游地干扰大，而非知名旅游地对知名旅
· ７９·
２ ） 当区域内旅游地增多，知名旅游地与非知名旅游地
的利益都会下降，只是非知名旅游所得下降更快，即
Ｒ 知名／ Ｃ 知名＞Ｒ 非知名／ Ｃ 非知名 ３ ） 当区域内竞争激烈时，知名旅游地与非知名旅游地
作者简介：王景林（１９７３－），男，工商管理硕士，山东经济学院工商管理学院教师。 · ７８·
旅游地进入某一区域，假如该区域客源市场足够大， 处于卖方市场阶段，一个旅游地进入不会降低已进入旅游的 利益和市场占有率，每一旅游地的利益和市场占有率仅有每 个个体的市场开拓力决定，此时旅游地的竞争压力几乎为 零，旅游地的信息传递只靠新闻报道、文化传播和舆论传说。 我国 ８０ 年代和 ９０ 年代初刚刚步入开放的快车道，人们的闲 暇时间比较少，经济上很不富裕，空间移动比较少，公务旅 游是主要形式，旅游中间商非常少，旅游地没有竞争意识，我 国旅游业的这个时期可以视为旅游地客源市场的自然竞争阶 段。我们国家两个黄金周时期，客源市场膨胀得足够大，旅 游地的客源市场竞争可视为这种状态。
Ｓ＝Ｓ（ｔ）
Ｒｉ（ｔ）二 Ｓ（ｔ）／ Ｎａ（１） ａ（ｔ）＝｛１ｇ［Ｓ（ｔ）］－ｌｇ［Ｒｉ（ｔ）］｝／ ｌｇ（Ｎ） 旅游地存在无差异在现实社会中是不可能的，竞争干
扰强度 ａ 取值不会仅仅限于区间［０ ，１ ］ ，而应在区间［ ０ ，
＋ ∞］，有些旅游地受其他旅游地的竞争干扰非常大，有的
甚至趋向无穷大，则 Ｒ ＝ Ｓ ／ Ｎ ａ＝ Ｓ ／ Ｎ ’∞≈ ０ ？ 。 ｉ 一般情况下同一时间内，差异越大的旅游地，相互竞
间商推介和广告影响旅游客源地。旅游地营销影响进入某 一区域客源市场，旅游地信息被旅游潜在消费者接受，从 而刺激产生旅游需求，旅游地虽不能移动，这种情形下可 以假设成旅游地进入某区域市场，参与到此区域的市场竞 争中去。
进入区域市场的旅游地越多，已存在旅游地获得的利 益和市场占有率就会下降，对市场资源的争夺将不可避 免。旅游地的竞争优势主要来源于旅游地已开发旅游资源 的人文或自然载体的吸引力，同时也离不开旅游地的营销 战略和策略。旅游地在不能准确把握某区域市场容量大 小，而盲目投入营销资源，超负荷开发市场势必造成费用 和时间的浪费，自己的利益和市场占有率也难以实现。如 果市场竞争激烈到一定程度，知名旅游地会在竞争中胜 出，而不知名旅游地则会被淘汰出局。各旅游地首先会进 入购买力强、市场容量大的区域，当市场进入饱和状态， 竞争加剧，陷入经营亏损的旅游地就会逐渐退出该区域， 转而投向待开发的次富裕区域，竞争冲击波将一步步推动 一些旅游地向待开发区域移动，没有文化底蕴或自然吸引 力差的旅游地最终将轮落到无人问津的地步。
１ 、旅游地的客源市场竞争一般规律 物质产品的市场竞争具有排他性，顾客购买某个品牌 产品后，就不会再购买其他品牌相同功能的产品。旅游地市 场竞争在某一个时间段内具有排他性，无论旅游地的属性相 同与否，旅游者在有限的时间、金钱内选择唯一旅游地。而 在相当长的时间内，旅游者选择目的地没有明显的品牌忠诚 度，而是在好奇心的驱使下不断更新旅游目的地，越是与自 己生活环境或以往境遇差异显著的，对于旅游者越是具有吸 引力。但这种“惯性差异选择”在近距或城郊休憩旅游中， 金钱时间交通条件优越者表现为固定休憩地倾向，旅游条件 缺乏者表现为随遇而安或不重复消费。 旅游目的地虽固定在不同地域上，但可以对客源市场 通过各种手段、方式和途径施加营销影响。营销影，响主要 指旅游信息的传递，如广告、新闻报道、舆论传说、旅游中 间商推介等。旅游名胜地多通过舆论传说对旅游客源市场施 加影响，新开发旅游地知名度低，多通过新闻报道、旅游中
新开发旅游地旅游吸引物强，开发初期，Ｒ 新开发／ Ｃ 新
＜ Ｒ ／ Ｃ ，随着知名度的提高，有可能 Ｒ ／ Ｃ
开发 已开发
已开发
新开发
新开发≥ Ｒ 已开发／ Ｃ 已开发。新开发旅游吸引物差，不能很好满
足游客需求，将始终 Ｒ 新开发／ Ｃ 新开发＜ Ｒ 已开发／ Ｃ 已开发，旅游
地新开发策略失误。
４ ．旅游地竞争的密度
收益差异变得更大，非知名旅游地甚至变为零，营销影响
退出该区域，这时
Ｒ ／ Ｃ ０
非知名
非知名
３．３ 远距与近距旅游地之间的竞争干扰
远距旅游地营销影响能抵达该区域的大多很知名，区
域内可能也有知名的和不知名的，远距与近距旅游地一般
占据不同的目标市场，近距占据低端市场，远距占据高端
市场。
１ ） 区域经济不发达，近距与远距旅游地获得利益都很
出该区域。
在市场竞争达到平衡状态时，如果在区域存在 Ｎ 个旅游