_论“社交媒体”对受众的影响

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2011年第9期

对许多人而言，Facebook ，Twitter ，Yo-uTube 等社交媒体及SNS 社交网络，正成为他们踏进互联网世界的新入口。社交媒体在全球范围内取得了空前的发展，消费者在日常生活和工作中互动沟通的方式因社交媒体而发生变化。越来越多的人正通过社交媒体相互分享时事新闻，与他们身处地球另一端的亲朋好友保持沟通联络。

社交媒体（Social M edia ）指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术平台。现阶段主要包括SNS （社交网站）、微博、论坛等。简而言之就是社会化媒体与社交网络的结合体。

纵观传播学发展史，从最初的拉斯维尔的5W 理论到后来施拉姆提出大众传播模式，再到赖利夫妇的系统论，传播模式从线性模式到控制论再到社会系统模式，体现了信息传播过程的多样化，广泛性。

信息必然会借助媒介进行传播，媒介的特性也在很大程度上决定了信息传播的影响程度。Web 2.0时代的到来为信息传播提供了更多的可能性，带来的是一场变革，影响的是这个世界未来的走向。社交媒体的诞生更是为“地球村”这一概念佐证，瞬间让整个世界缩小。

一、社交媒体在传播模式上的全新突破

从传播学最初的5W 模来看：使用社

交媒体的传播者与受众双方地位发生了改变，不再是以传播者为主导，受众逐渐掌握了话语权。web2.0时代的到来，技术上的创新，使信息的获取更加便捷，同时反馈也更加及时。社交媒体提供了一种基于社交关系的复杂的网络信息传播方式。从理论上说，社交媒体的信息传播模式仍属于大众传播的范畴，但其传播者、受众、传播方式、传播内容以及传播效果都有其自身的特殊性。

１、传播媒介的改变

麦克卢汉认为：“任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。

”①媒介即是讯息的观点表明媒介形态本身就是一种重要的信息内容，内容和载体是不可分离的。而真正具有影响力的是媒介的本身，媒介产生直接的后果是在实践中会形成新的标准和新的人类生活方式，这种标准和方式是不受媒介内容所决定的。

２、传播信息的改变

社交型媒体由于内容简短，不用经过大脑的深度思考，就可以直接将所见所闻以简短的信息及时制作出来。同时，信息可以通过网页、客户端、手机短信、手机客户端、即时通讯工具、电子邮件等方式来实时发布。所以，社交型媒体从信息生产到发布所用时间非常短，甚至可以说是即时播报。对受众来说，对即时信息的需要超过了对信息深度挖掘的需求，更注重新

闻的连续性报道和滚动性报道，强调信息的更新速度。社交媒体的信息发布系统（如微博）由于容量有限，可以让信息发布者更注重信息的选择加工，让受众更容易在这短短的140字当中找到重要的信息，提要式的新闻越来越精炼，同时更加强调新闻价值。

社交媒体信息言简意赅的特性，使人们不需要花费大量的时间，就能够在短时间内判断信息是否有价值，是否值得一读，从而可以在较短的时间内获得更多的信息。

３、传播方式的改变

Twitter 、Facebook 等社交型媒体的出现，让人际传播找到了和大众传播的结合点。

其独特的“节点—广播”传播模式，开拓了一种全新的传播方式。

网络用户习惯以“短消息”的形式记录与分享观点，发布新鲜事，这种使用习惯的培育与形成，反过来也会对信息的表达方式产生影响，特别是促成从单向线性传播模式到节点互动模式的转变。这种理念也必将对今后的新闻产生进一步的影响。

例如当前“短讯式新闻”和“交流式新闻”的产生表明了受众正在适应并创造了新的新闻生产和发布方式。

４、传播效果的改变

社交媒体的传播效果可以从两个维度来考察：微观上，定向传播效果显著，基于真实的好友身份进行信息传递，受众的反馈及时。社区群体的崛起，使这一个群体内部的粘性增强，在群体内部，一条信

■曹雁

论“社交媒体”对受众的影响

【摘要】本文对当下热门的社交媒体进行理论层面的分析，认为社交媒体的从传播模式到传播内容都与传统媒体有较大的不同，并揭示了社交媒体会加剧受众的媒介依赖，造成受众的碎片化生存。

【关键词】社交媒体

受众

媒介依赖碎片化生存

传媒e 时

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息传播速度会异常迅速。同时，社交媒体的人际交往更倾向于形成“弱链接”的人际关系。美国社会学家格兰诺·维特提出“弱关系的强势”假设。他认为，弱关系倾向于连接与行动者本人具有较高异质性的人群，充当了沟通不同群体的“关系桥”，容易在不同的团体间传递非重复性的信息，拓展了信息的传递范围，能达到较好的传播效果。

宏观上，社交网络作为信息传播的新平台，大量普通用户参与信息传播的方式正在改变媒体和社会舆论

的形态。

②现如今，移动媒体的植入，让受众在接触社交媒体方面变得更加便捷，这又从无形中加大了社交媒体受众的粘性，使信息的传播更快速。如下图所示：

二、社交媒体对受众的表层影响———受众的媒介依附

１、社交媒体影响下的受众媒介依附症

对比传统媒体，社交媒体的互动性、个性化、即时性、智能化的特点决定了受众对它愈加青睐，从而也加剧了大众对它的依赖。

社交网络不仅改变着全球的互联网市场，还改变着消费者的生活方式。有数据表示，在中国，每天有45%以上的人有阅读BLOG 的习惯，

而33%的人群则坚持更新自己的blog 。6年以来，中国网民的上网时间增加了一倍，不管是网络基础的应用，还是在获取信息这一功能上，都呈现出多元化的状态。

新生代市场监测机构的数据表明：“从各类媒体的消费者平均接触时间来看，除互联网外，其余媒体的周接触时间均在缓慢下降，其中电视的平均接触时间下降最厉害。例如，报纸的周接触时间由

5.9小时下降到4.8小时；广播由10小时下降到8.4小时；电视从25.3小时跌至22.8小时；而消费者在网络上花的时间从

10.2小时增长到16.4小时。”

③２、受众媒介依赖的原因

（１）信息发布方式加剧了受众对社交媒体的依赖。社交媒体基于群体和圈子的信息发布范围，再加上信息发布不受时空制约，在任何场合下都可以以“短消息”

的形式来记录和发布，社交媒介更多地成为了社交工具平台上的信息发布工具，信息是为社交服务。显然，人际关系的稳定性会加剧受众对社交媒介的依赖。

（２）社交媒体的传播特性迎合了受众的媒介期待。社交媒体的优势显著：首先，社交媒体融合了所有媒介的传播优势，不仅可进行文字、图像、声音等传播，还可以随时随地下载、储存、交互沟通、发送信息。其次，传播形态由点对点或点对面转变为面对面，同时再反馈回受众本身。

在这个传播过程中，传受双方没有明确的身份定位。不论是互联网还是手机媒体，任何人都可以便捷地向受方传送信息。再次，容易形成二次或多次传播，形成新的信息源。

（３）社交媒体适应了现代受众的心理。

“在原子化的社会关系中，社会生活和文化图景显得支离破碎，社会关系网络不足使得孤独感成为一种弥漫性的心理状态，孤立的个体遭遇前所未有的自我认

同困惑和归属感的缺失。”④因此，受众会

把内心复杂交错的恐惧感转化成对媒介的依赖，把媒介当作一个精神放松的舞台来缓解内心的压力。

社交媒体的各种传播优势为受众提供了一个全新的虚拟空间，他们通过使用社交媒体获得信息，获得与人交流、社交的机会，获得娱乐消遣，获得话语权，提高了大众参与的主动性。受众通过社交媒体技术筑成的虚拟的堡垒，自由倘佯、释放烦忧。多方位地满足了他们的心理需求，渗透到他们心理之中，给他们提供了可寻求慰藉的精神家园，从而依赖并推崇。

三、社交媒体的深度影响———受众碎片化生存

随着Web2.0时代的发展，网络成为

了社交的平台，社交媒体是根据受众现实的关系来构建的信息传播模式，它的诞生对传统的传播模式产生了改变，信息获取具有便捷性，媒体结合新的技术平台，再加之社交网络的关联性，助推了受众信息反馈的及时与媒介依赖程度。

信息传播模式的改变，以及受众对媒介的依赖程度加深造成了社交媒体对受众最本质的影响——

—生存空间的碎片化。比如说，知晓或描述一件事情并不是一个完整的过程了，而是获取其中一个有趣的点，一个片段。在知识结构上，缺乏完整性，只获取受众自己觉得对其有用的部分。

很多人在不断描述我们这个碎片化的时代——

—人们的注意力很难持久，孩子们养成了超文本链接的浏览习惯，很难按照一个逻辑推演过程完整地看一本书。岂止是读书，足球这样的消遣也变得“碎片化”了，

很少有人能耐心地看完90分钟的比赛。

如下图所示。通过对社交媒体的分析，我们看到了社交媒体对受众影响的多个层面。未来应该加强对社交媒介对受众影响的实证研究，关注社交媒体新的应用和新的技术平台对受众的影响。

■参考文献

①薛可、余明阳：《人际传播学》［Ｊ］．同济大学出版社，２００７

②杜骏飞：《网络传播概论》［Ｍ］．福建人民出版社，２００４

③唐山居人，《传媒“碎片季”》［Ｎ］．《中国经营报》，２０１０．１．３０

④樊葵：《媒介崇拜论》［Ｍ］．北京：中国传媒大学出版社，２００８

（作者：重庆交通大学人文学院副教授，研究方向：传播理论和实务）

责编：姚少宝

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