五粮液营销策划方案

爬行动物时代
人类时代
10
为什么检测生态
环境变化可以导致物种发展和灭绝
高速繁衍的两栖动物 在距今4.5亿年到3.5亿年间,地球上海洋面 积缩小,出现了不少池沼、 湖泊和大片陆地。在海水中的部分鱼类开始爬出水面,逐渐发展成 两栖动物，成为当时的地球霸主。
突然灭绝的恐龙 中生代侏罗纪地球是恐龙等大型爬行动物的天下，而小行星撞击地 球后，生态环境发生剧烈改变，气候变冷，导致了恐龙的灭绝
古雅典由鼎盛走向衰败和其不合当时生态的政治制度有关。
雅典以政治制度优势起家，取得文化的优势、经济的优势、和国际竞争的优势之一， 它是当时海上强国。但是雅典之后推行的平民政治制度，在军事专政的世界生态下埋 下了致命祸根。平民专政的特点是无政府主义或人民强大，政府弱小。雅典在这种政 府的治理下达到了文化上的人类顶峰，在军事征服上（古代国际竞争的基本办法）却 没能达到最强。当竞争中产生出来的优秀人物去世和在军事上遭到重创后，雅典就走 向了衰亡。
市场细分
消费
市场
市场
送礼
男性
市场
市场
女性
22
示意
老年 中年 青少年
城市 乡镇 农村
检测生态成果-行业生态
市场/消费者生态
市场地域细分
Xinjiang Tibet
Heilongjiang
Jilin
Qinghai
Inner Mongolia
Hebei
Beijing
Liaoning
Tianjin
Ningxia Shanxi Shandong
示意
项目
政策内容
WTO开放步骤
20
检测生态成果-行业生态
市场/消费者生态
中国市场收入预测
亿人民币
1200
1100
1000 800
1000 950 900 850 800
600
400
200
0 2000 2001 2002 2003 2004 2005
21
示意
分析与解释
检测生态成果-行业生态
市场/消费者生态
24
示意
检测生态成果-行业生态
市场/消费者生态
示意
消费者购买决策流程分析
消费者决策因素分析
质量 品牌 服务 价格
0
60
50
30
20
20
40
60
80
25
检测生态成果-行业生态
竞争生态
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称
2002主要竞争者
销售额
26
示意
市场份额
检测生态成果-行业生态
挖掘消费者 认知资源
建立可用消 费者认知资
源库
确定品牌快 速成长机会
建立赢利模 式方向和品
牌构架 构建品牌愿
景
再造DNA 构建品牌屋
– 演绎传奇
• 梅高啤酒十大心得
5 演绎 传奇
构建品牌营 销价值版图
持续演绎 传奇故事
辅助执行
36
我们已经进入品牌时代
品牌生态 任何企业已置身于
37
什么是品牌
一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服 务，以使之区分于竞争对象的产品或服务。
• 当地竞争
• 当地商业生物链
33
检测生态成果
示意
附：完整的生态调研原始数据及报告
34
白酒行业三字经
白酒三讲：
• 讲品质 • 讲文化 • 讲差异
白酒三高：
• 税收高 • 毛利高 • 地方保护高
白酒三老：
• 老板市场 • 老干部市场 • 老百姓市场
白酒三低：
• 行业集中度低 • 市场，技术，资本门槛
低 • 需求在降低
白酒三值：
• 道具性价值 • 利润性价值 • 规模性价值
35
内容
• 综述 • 梅高作业体系
1 检测生态
2 搜索 资源
3 构建 愿景
4 再造 DNA
– 检测生态
检测宏观生 态
确定潜在消 费者
搜索外部和 内部资源
破译DNA
– 搜索资源 – 构建愿景 – 再造DNA
检测行业生 态
检测生物链
3
今天的目标
• 介绍梅高公司与梅高的作业体系 • 阐述梅高对品牌的理解 • 探讨五粮液与梅高的合作
4
内容
• 综述 • 梅高作业体系
– 检测生态 – 搜索资源 – 再造DNA – 构建愿景 – 演绎传奇
• 梅高服务
5
作为中国拥有最多长期客户的创意咨询公司， 梅高已经走过15年的发展历程。
从海信集团到哈尔滨啤酒，从韩国大宇到张家 港市政府，梅高曾经并继续帮助有大构想的企 业和组织持续腾飞。
•分析上游生态（供应商生态） •分析下游生态（客户生态）
成果
•社会环境与发展趋势 •消费行为和趋势 •政治与经济环境
•行业市场和消费者状况 •行业竞争状况 •影响行业的政策与法规
•供应商生态 •客户生态
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检测生态成果-全析生态环境检测报告
宏观生态 行业生态
政策
二级供应商 一级供应商
企业
渠道/通路 消费者/ 一级客户
梅高品牌缔造体系浓缩了这15年的成果和经验， 成为梅高协助客户成功的独有工具和作业体系。
6
梅高品牌缔造体系综述
工
•进化论
具
•生态论
及
理
论
•消费者洞察
•梅高消费者 认知资源库
•远见实验室 •SWOT •6维1点
主
1
2搜
3构
要 步
检测生态
索资
建愿
骤
源
景
具
检测宏观生态
确定潜在消费 者
搜索外部和内 部资源
纵览中国的市场，我们也可以看到无数生态变化导致失 败的案例
许多VCD制造商在激烈的竞争中，纷 纷落马
非典的到来使餐饮业和航空业倍受打击
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检测生态具体步骤
工作
检测宏观生态
•分析社会环境与发展趋势 •分析消费行为和趋势 •分析政治与经济环境
检测行业生态 检测生物链
•分析行业市场和消费者生态 •分析竞争生态 •分析行业政策生态
树立其良好的知名度和美誉度，培养消费者的忠诚度。
• 通过对市场和消费者的深入研究，该品牌的命名、包装、酒体、价格、广告宣传、市场 推广能符合华东地区的人文、地域、消费特点，拉近与消费者之间的距离
• 2004年5千吨，2005年7千吨，三年内做上一万吨，逐步扩大市场份额，最终取代竞争 对手和地产品牌的位置，在3-5年内做成区域强势白酒品牌，市场占有率达15%以上。
•解释 •主要使用者
•解释 •主要使用者
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示意
检测生态成果-行业生态
竞争者档案（详尽的竞争者个案分析） 示意
竞争者1
企业历史： 企业品牌： 销售额与市场占有率： 产品和服务： 组织构架： 财务分析： 优势与弱点： 发展战略与规划： 营销战略与手段： 竞争战略与手段： 合作战略与手段：
可根据需要重点 收集与分析主要 竞争者
牌构架 构建品牌愿
景
破译DNA 再造DNA 构建品牌屋
5 演绎 传奇
构建品牌营 销价值版图
持续演绎 传奇故事
辅助执行
8
为什么检测生态
研究物种和生态是行销理论的捷径
2亿年
• 人类的现代行销理论只有100年的历史
• 现代行销理论大多来自战争中的战略战术，最 多只有5000年-7000年的历史
• 地球有46亿年的历史，而物种和生态在世界上 已经有2亿年的历史，其规律和法则经过无数次 的考验至今
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为什么检测生态
对生物链的研究帮助我们理解企业和外界的商业关系
生物链
商业生物链
供应商
供应商
供应商
供应商
竞争者
企业
竞争者
客户
客户
客户
客户
客户
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为什么检测生态
一个国家和民族的兴衰也取决于与周围生态的关系
日 本
苏 联
古 雅 典
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二战后日本从战败国一越成为世界经济强国，正是因为适应当时的世界生态。 日本经济的高速增长期是1955—1988年，计33年。由于美国派出大量军队横越太平洋， 投入朝鲜战争和越南战争，日本趁机做生意，发了“战争财”。加之日本利用美国需 要扶植日本来对付中国和苏联，日本大力发展经济日本的国民生产总值（GNP）在这 期间以平均年递增6.7％的速度增长，被称为“世界经济奇迹” 。
竞争生态
2002年十大行业供应商
9.6
5.6
一
二
三
四
35.4
5
五
六
七
3.9
八
九
十
3.8
其他
3.8
3.6 2.9 3.2 3.2
100%=XX亿
27
示意
分析与解释
检测生态成果-行业生态
竞争生态-潜在竞争者
示意
新进入者
替代品
28
检测生态成果-行业生态
国内竞争手段
•解释 •主要使用者
•解释 •主要使用者
体
步
骤
检测行业生态
挖掘消费者认 知资源
确定品牌快速 成长机会
检测生物链
建立可用消费 者认知资源库
建立赢利模式 方向和品牌构
架
构建品牌愿景
•品牌DNA •品牌屋 •品牌结构
4再 造
DNA
破译DNA
•想象力法则 •创意阶梯 •创意银行/策略银行 •符咒论 •价值版图
5演 绎传 奇
构建品牌营销 价值版图
再造DNA 构建品牌屋
一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务， 它表达一种对品质和满意度的保证。
品牌是一个“精神的盒子”。
品牌是资产：和品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或 负债），它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致 减少。
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梅高认为
品牌就是一个事物 在消费者头脑中的感知和理解的集合
为什么检测生态
企业的兴衰同样取决于生态
没有中国20年对家电的持续需求就不 可能成就“海尔”品牌
消费者对成衣需求的兴起，使80年代 以前四大金刚之一的缝纫机在家庭中 销声匿迹
出国热的社会趋势，导致“新东方” 的夜校神话
没有对零售业外资放开的政策生态， 不会有天天人满为患的“家乐福”
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为什么检测生态
Gansu Shaanxi Henan
Sichuan
Hubei
Jiangsu
Anhui Shanghai Zhejiang
Yunnan
Hunan Jiangxi
Guizhou
Fujian
Guangxi Guangdong
Taiwan
Hong Kong
Hainan
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示意
检测生态成果-行业生态
市场/消费者生态 消费者需求 细分市场1 •需求 细分市场2 •需求 细分市场3 •需求 细分市场4 •需求
政治经济环境
•共产党提出的3个代表和全面奔小康的指导 思想 •中国在国际的地位和影响力增强 •经济持续上升，人均GDP达到900美元 •2008年奥运和2010年世博全面拉动经济 •非典刚过，经济仍然下滑 •…
18
检测生态成果-行业生态
政策生态
示意
国家政策
行业政策
19
检测生态成果-行业生态
政策生态
30
检测生态成果-行业生态
行业发展趋势
趋势1
– ...
趋势2
– ...
趋势3
– ...
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示意
检测生态成果-生物链生态
生物链生态
过去的生态
供应商
生产商
一批
二批
未来的生态
大型生产 企业
中小生产 商
专业代理 商
32
经销商
示意
终端 终端
终端 终端
检测生态成果
区域市场生态
示意
• 当地政策
• 当地消费者/市场
五粮液集团
内容
• 综述 • 梅高作业体系
– 检测生态 – 搜索资源 – 构建愿景 – 再造DNA – 演绎传奇
• 梅高服务
2
五粮液的需求
背景 • 华东地区为我公司重点销售地区，培育一个具有竟争力、能与地产酒抗衡、稳
稳占领该区域市场份额的一个中高价位的白酒品牌意义重大。
需求 • 我公司所寻求的合作代理公司主要从整合营销中的产品广告宣传策划和执行。
1991年苏联由世界超级大国瞬间蒸发，究其原因和苏联背离世界生态而发展密切相关。 第一次世界大战中，苏联经济已遭受重大损失。第二次世界大战中，苏联的经济损失又 是世界之最，到1948年才恢复到战前水平。而后与美国大搞军备竞赛，核弹头最多达3万 枚。苏联在国防总的研究和发展工作方面开支比美国多20%；在一般部队方面多20%；在 采购数量方面多25%；在进攻性战略核力量方面多60%。
二级客户
竞争者
全析生态环境 检测报告
商业生物链
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检测生态成果-宏观生态
社会环境与发展趋势
•社会安定 •城市化进程的加速 •人口老龄化，65岁达总人口 的7% •中国境内外国人数量增加 •…
二级供应商 一级供应商
政策
企业 竞争者
渠道/通路 消费者/ 一级客户 二级客户
示意
消费趋势
•开始提前消费 •注重生活质量 •注重身体健康 •礼品消费增长 •…
持续演绎 传奇故事
辅助执行
成
• 生态环境
• 可用消费者认
• 企业资源库
• 品牌DNA
• 品牌营销价值版图
果
检测报告
知资源库
• 品牌快速成长
• 品牌屋
• 年度传播策略
机会
• 品牌结构
• 年度公关策略
• 赢利模式方向
• 年度创意策略
• 品牌愿景
• 年度媒介策略
• 品牌全程管理
内容
• 综述 • 梅高作业体系
– 检测生态 – 搜索资源 – 构建愿景 – 再造DNA – 演绎传奇
• 梅高服务
1 检测生态
2 搜索 资源
3 构建 愿景
4 再造 DNA
பைடு நூலகம்
检测宏观生 态
检测行业生 态
检测生物链
确定潜在消 费者
挖掘消费者 认知资源
建立可用消 费者认知资
源库
搜索外部和 内部资源
确定品牌快 速成长机会
建立赢利模 式方向和品
5000年
100年
现代行销理论
战争理论
物种和生态理论
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为什么检测生态
只有适应生态，物种才能得以生存和发展
• 达尔文在1859发表的《物种起源》清晰地阐述了 适者生存的道理:生存竞争中，只能留下“最优秀” 最适合的生物
46亿
6亿
2.3亿
0.65亿
太古代和元古代 古生代
距今年数
中生代 新生代
细菌时代
两栖动物时代