第2章 服装品牌的市场调研

6.竞争对手的发展方向
1.谁是企业的竞争对手
服装企业要对竞争对手进行调研，首先必须明确谁是市场上的竞争对手。服 装企业真正的竞争对手应该是那些有着共同的目标市场的企业，他们在营销、资
源等方面展开竞争来获取目标市场的认可。
2.竞争对手的内外部资源
资源是服装企业获得可持续发展的关键因素，这里所谓的资源包括企业自身 拥有的内部资源，以及外部可利用的其他资源，除了调查竞争对手的资源状况外，
• 竞争对手的产品和品牌定位是否会改变?
• 竞争对手是否会进行扩张（产品扩张、品牌扩张、渠道扩张等）？ • 竞争对手以后的主要市场是否会有所变动？ • 竞争对手的核心产业会不会发生变化（产业多元化）？ 通过这些调研，服装企业将更加清楚竞争对手未来的发展方向，从而有针对性地控制自身的发展战略。
第三节 市场调研的方法
地理分布
年龄结构 性别比例
国民经济收入
产业结构 经济增长率
国家宏观政策
企业法等法律 服装行业标准 服装行业规范 消费者和企业 的法律意识
面料研发技术
信息化管理 样板新技术 环保整理工艺 环境治理技术
受教育程度
个人收入水平
消费结构 资源状况
2.有关服装企业的调研
营销环境调研对服装企业营销活动起着宏观调控，对于服装企业而言，应
1.有关营销环境的调研
营销环境是服装企业赖以生存的基础，任何企业的营销活动都是在一 定的环境下进行的 ，它的营销行为既要受到自身条件的限制，还要受到外
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
部条件的制约，这些制约和影响企业营销活动的条件和因素就是营销环境。
国内营销环境
人口环境
经济环境
技术环境 生产新工艺
法律环境
文化环境 生活方式 价值观念 道德规范 风俗习惯
3.有关竞争对手的调研
任何服装企业在目标市场进行营销活动时，都不可避免地会遇到竞
争对手的挑战，调研竞争对手的信息可以使服装企业明确自身竞争的优
劣势、发现市场机会，从而采取有效的竞争策略与竞争对手相抗衡。
对于竞争对手的调研内容包括以下六个方面：
1.谁是企业的竞争对手
2.竞争对手的内外部资源 3.竞争对手的市场地位 4.消费者对竞争对手的评价 5.竞争对手的核心优势
市场调研是以服装市场及有关方面为研究对象，有目的、有计划地收集合整 理服装市场上信息，并进行分析研究的过程。通过调研可以帮助营销决策人眼充分
的了解行业环境，发现问题和市场机会，从而制定切实可行的营销方案。当今服装
市场上的产品风格多样，品牌数量众多，服装企业要获得竞争的优势，不仅在于拥 有多少消费者、品牌的市场占有率多高，还取决于服装企业对市场的正确评估。要
确定营销目标。
3.市场调研是市场定位的基础
市场定位是服装企业创建一个品牌的基础，是引导企业品牌发展的导向
标，服装企业要做好准确的市场定位，才有可能在服装市场上取得成功，而市
场定位的前提就是企业必须做好市场调研工作。通过市场调研，企业可以掌握 服装市场的供给情况以及需求，从而选择适合自身发展的市场，并且确定具体
题。
（1）问卷调研的形式
问卷形式分类 报刊/杂志问卷、邮寄/E-mail问卷、发放问卷、网络问卷 问卷调研时应该考虑以下几个方面的问题，从而确保调研结果的准确性。 1.调研的具体目标是什么？是为哪个营销活动服务的？ 2.谁是品牌的现实消费者或者潜在的消费对象？
3.调研内容设计与调研目标是否吻合？
4.调研的费用是多少？占企业营销成本的比重是多少？ 5.哪一种问卷调研形式适合此次的调研目标？
企业需要分析竞争对手整合利用资源的能力。
内部资源：人力、物力、财力等方面。 外部资源：供应商、经销商、生产厂家、广告公司、物流等营销服务机构
3.竞争对手的市场地位
市场地位是服装企业的市场占有率情况，以及在同类企业中的排名次序， 是衡量一个企业竞争能力的重要指标。市场地位直接决定了企业在消费者心目中
的产品类型和消费对象。只有企业市场定位各方面都能够满足市场需求，并且
企业有能力来实现这样的定位，服装企业才有可能在市场上立足。
4.了解消费需求，发现市场机会
快时尚品牌创建了服装品牌发展的一种新趋势，它追求的就是对消费者 需求的反应度，谁就能够获得有利的市场地位。现如今服装市场的竞争依然 是消费者的竞争，哪个服装企业提供的产品能能够最大限度地满足消费者需 求，甚至超出消费者的期望，那么它就能够获得消费者的认可和接受。在市 场调研中深入研究消费者对企业现有产品和服务的看法以及未来的需求和消 费趋势，有助于企业确定产品研发的方向，同时企业可以根据消费者的消费 趋势和市场细分，发现新的市场机会抢先占领发展不足或者存在发展空间的 市场。
服装品牌设计与企划
主讲人：高兴
第二章 服装品牌的市场调研
教学目标
（1）了解市场调研对服装企业品牌发展的重要性。
（2）了解服装品牌调研的具体内容。
（3）掌握不同调研方法的实际应用与各自的优劣势。
（4）能够针对具体的调研目标选择适合的调研方法。
（5）能够结合企业的营销规划进行品牌调研。
第一节 市场调研的重要性
5.竞争对手的核心优势
这里所讲的竞争对手的核心优势主要侧重于在技术层面，包括面料的研发 技术、样板技术、信息管理技术等。
以ZARA为例，其制胜的关键则在于其高效的信息处理能力，能够在短时间内 综合买手的信息和消费者的需求进行产品的研发、生产和上市，这种优势主要是因 为企业高效的资源整合。
在西班牙 ,200 名 ZARA 的买手掌管 着公司的男女和儿童服装线.时装设 计师画出新风格的设计,并且决定布 料以达到最好的性价比。
该重视企业自身情况的调查，包括产品及定价、品牌、渠道以及宣传推广、服
务方面的具体情况并掌握供应商和合作者的发展情况，以便采取有效的策略提 升企业的市场竞争优势。
针对服装企业自身的调研包括内部和外部调研两个方面的内容：
服装企业调研
产品调研：设计、质量、定价
品牌调研 : 品牌定位、品牌市场占有率、品牌知
企业内部调研
名度、品牌忠诚度、品牌形象
渠道调研：渠道的数量和分布、渠道的效益、渠
道的形象、渠道成员的资信和经营能力 广告调研：广告宣传的形式、内容和效果
服装企业调研
供应商：供货的及时性和稳定性、供货的质量水平、 供货的价格高低以及是否会经常波动 代理商和经销商：资信、经营能力
企业外部调研
外协加工厂：历史、生产能力、质量水平、交货能力、 交易条件、管理能力和信誉 营销服务机构：信誉、能力、效率、服务水平 金融机构：贷款率变动等
做的准确的市场评估，市场调研是服装企业首先应该完成的一项任务。
市场调研的作用主要表现在以下几个方面
1.有利于企业制定长期发展的战略 2.便于企业制定有效的营销策略 3.市场调研是市场定位的基础 4.了解消费需求，发现市场机会
1.有利于企业制定长期发展战略
服装企业的发展战略是企业对自身发展各个方面所做的长远规划，引导
• 引言部分主要来说明调研的目的和意义、主要内容、调查的组织方法、调查结果
的使用者和保密措施等，用以引起被调查者对问卷的重视和兴趣，表达希望能够 得到配合和支持的意愿。引言的内容应该简明扼要、表达清晰，文字不宜过多，
以100~150字为佳。
• 问卷的主体是对研究内容的具体描述，是调研问卷中心最为核心的部分，包括
设计传送到工厂后,做出模型，计算 机决定如何剪切最节省布料。
布料被送往缝纫工厂
缝纫完毕后送回工厂钉扣,熨烫,检验。
长达几十公里的地下传送通道连通 所有加工商。
贴上不同国家的商标。
6.竞争对手的发展方向
竞争对手的发展方向也就是竞争对手的发展战略规划，了解这点，服装企业就可以有针对性地展开
营销活动，并且制定比竞争对手更有优势的发展战略。对竞争对手的发展方向进行调研涉及以下方面： • 竞争对手未来的市场目标是什么?
服装企业实现发展目标，发展战略的制定不仅要考虑企业的本身情况，而且
主要是根据行业发展的环境和趋势确定，这有利于发挥企业的优势来实现未 来的战略目标。通过市场调研，企业可以了解服装产业发展的具体情况、产
业相关上下游的发展现状、行业发展的趋势等方面的信息，以这些调研资料
为基础，结合企业的优劣势来确定企业的发展战略，从而也能够在一定的程 度上确保战略目标的实现。
（2）问卷设计
一份设计合理、内容恰当地问卷容易引起被调查者的兴趣，便于作答并且 服装企业也容易进行调研数据的整理。 好的问卷设计应该给被调查者提供完整的、准确的并且没有误导性的信息， 问卷的设计主要包括两个具体的方面：问卷的结构和问卷的内容。
问卷的结构
问卷的结构包括标题、引言、主体、致谢语4个方面。 • 标题是此问卷的研究主题，这个主题一定要清晰明了，使被调查者容易理解。标 题作为调研问卷中不可缺少的部分，是决定被调查者是否会认真完成问卷的前提， 是调研内容的高度浓缩，因此在语言表述上一定要简练，准确表达调研的目标。
服装市场信息变化万千，如何在最短的时间内获的最有价值的信息，是 每个服装企业都希望做到的。无论是服装企业的内部人员，还是专业的调研 人员，唯有掌握科学的调研方法才能根据企业的调研目标来获取有用的调研 资料，进而结合这些调研资料制定实现营销目标的策略。服装品牌市场调研 的方法多种多样，服装企业需要深入分析自身品牌发展的现状，结合品牌发 发展的战略目标来确定调研方法并且完成调研，确保市场调研的效率，调研 信息的准确性以及市场价值。
1.问卷调研法
问卷调研法是服装市场调研中最常用的一种方法，主要指的是调查者根据调研的 目标设计统一的调查问卷，向被调查者了解有关企业品牌、产品、宣传等方面的信息，
或者征求顾客对品牌的认识和看法，从而为企业产品研发、品牌策略制定等提供有效
的数据支持。问卷调研的内容以不同形式的问题为主，一般选择较为容易回答的问题， 被调查者仅需要根据自己的实际情况选择适合的答案或者用简短的文字表述来回答问
的地位和消费者对服装品牌的感受和评价。在调查中除了寻找有关市场占有率的
数据外，还必须分析竞争对手品牌定位、营销能力、渠道建设以及品牌宣传等。 市场占有率的相关数据可以通过二手资料获取，如国内大型商场的销售数据排行 会对不同类型产品的市场占有率进行统计排名，服装企业根据自身和竞争对手的 排名顺序变化，可以直观地衡量企业品牌的竞争能力，并且发现在营销方面存在 的问题，调整策略，稳定市场份额。
十大快时尚品牌
第二节 市场调研的主要内容
在熟悉了服装市场调研的重要性之后，作为品牌经营者需要根据
企业的营销目标确定调研的具体内容。在品牌发展的不同阶段，营销 环境、消费需求、市场竞争情况都处在不断变化之中，唯有深入掌握
这些方面的具体信息才能够制定有效的营销决策，确保实现品牌发展
的目标。同时全方位的市场调研信息和数据可以作为服装企业进行市 场细分的基础，以便能够充分发挥自身的优势来创建品牌的特色。
4.消费者对竞争对手的评价
消费者是市场竞争的核心，谁最先满足消费者的需求，谁就可能成为最有竞 争优势的企业。消费者对竞争对手的评价调查涉及消费者对竞争对手： · 品层面的评价，包括产品的款式、面料、色彩、做工、风格等；
· 营销层面的看法，包括营销渠道建设、渠道形象、营销环境和服务水平等；
· 品牌层面包括品牌的知名度、品牌形象、品牌美誉度、品牌忠诚度，（在这些 内容中，品牌层面的调研是最重要的，它对服装企业的市场地位影响最大。）
问卷的内容
问卷的内容就是主体部分，主要包括各种形式的问题和答案，这些问 题和答案是紧密围绕调研目标而设计的。问卷内容设计师否合理是关系到 调研能否成功的关键因素，很大程度上直接决定者问卷的回收率、有效性
赞 助
2.便于企业制定有效的营销策略
营销策略是实现企业战略目标的短期行为，直接影响服装品牌的市场表 现以及市场竞争力。服装企业在制定营销策略时，除了深入研究自身品牌的 发展现状外，还需要深入研究竞争品牌的信息、竞争品牌现在的营销重点为 哪些方面、主要的营销目标是什么、市场竞争品牌认识如何。另一方面，可 以适时地借鉴竞争企业在产品设计、市场管理、宣传推广等方面优点，掌握 了这些信息，服装企业制定的营销策略才具有更强的针对性，才可以准确地
问题和答案，问题可分为开放式和封闭式两种。从内容上可以分为事实性问题、 判断性问题、量表性问题等。
• 致谢语是调研问卷中不可缺少的部分，它放置在问卷的末尾，主要是为了表达
对被调查者的感谢和配合。一般而言，致谢部应该简洁，表达感谢的意愿即可， 语言不宜过多，如“谢谢您的支持和配合”，这样简短的语言表述就能够让被 调查者体会到一种感激之情。