第四章市场营销调研策划

第四章市场营销调研策划
【开篇案例】 市场营销调研活动——细节决定成败
第四章市场营销调研策划
第一节 市场营销调研策划概述
企业要比竞争者更好地满足市场需求， 赢得竞争优势，必须进行市场调研，广泛收 集市场信息，对市场需求和产品前景做出合 理的预测，从而制定积极、有效的市场营销 战略和策略。市场营销调研是企业市场营销 策划工作的重要环节，是营销活动的重要组 成部分。如果没有深入的市场调查，就不可 能有准确的营销方案，也不可能有科学的营 销决策。
（二）确定调查对象和调查单位 调查对象是根据调查目的和任务确定的
一定时空范围内的所要调查的总体，它是由 客观存在的具有某一共同性质的许多个体单 位所组成的整体。调查单位就是调查总体中 的各个个体单位，它是调查项目的承担者或 信息源。
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第三节 市场营销调研的方案设计
市场营销调研是一项十分具体、细致的 工作，需要花费较多的人力、物力、财力和 时间，必须在整个调研过程中事先制订出一 个科学、严密、可行的市场调研总体方案， 保质保量地按时完成调研任务。市场营销调 研方案是企业在进行市场调研策划工作时的 全面指导文件，方案是否科学、可行，关系 到整个市场调研工作的成败。要将调研方案 的可行性和可操作性作为评价的重要标准， 并能为市场营销调研工作的开展奠定基础。
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（一）消费者购买需求调查 消费者购买需求凋查是指市场容量调查、
消费规模和结构及其变化趋势的调查，市场 需求决定企业的生产、经营的规模。所以， 针对消费者需求所进行的调查是市场调查内 容中最基本的部分。它的调查内容主要有： 1.消费需求量调查。 2.消费结构调查。 3.消费者行为调查。
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（二）消费者购买行为调查 消费者购买行为调查是指针对目标消费
者在外界环境的影响和刺激下，所引起的内 在生理和心理变化的外在反应。具体包括消 费者购买决策、消费者的购买行为过程以及 影响消费者购买行为主要因素的调查。 1.消费者的购买决策调查。 2.消费者的购买过程调查。 3.影响消费者购买行为的因素调查。
（1）企业内部营销环境信息。 （2）企业财务信息。 （3）企业经营信息。
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2.企业的供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产
产品和服务所需资源的企业或个人。供应商 信息包括：供应的原材料、设备的充足程度， 供应企业在供应品提供方面的质量水准、价 格水平、运输条件、信贷保征、承担风险等 方面的情况 。
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一般来说，对竞争对手的调研包括以下 几方面内容： （一）产品策略分析。 （二）价格策略分析。 （三）渠道策略分析。 （四）促销策略分析。 （五）品牌策略分析。
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四、渠道和终端信息调查 渠道和终端信息调查在于了解企业的分
销渠道环境，为企业的渠道管理提供真实可 靠的信息。主要内容包括企业渠道外部环境 的调查与分析，企业渠道内部环境的调查与 分析，企业渠道的优势、劣势、机会与威胁 等信息。通过对调查分析结果进行整理，作 为确定渠道目标、渠道战略和策略的依据。
经济环境、自然环境、技术环境、政治法律 环境和文化环境。
1.人口环境 人口是构成市场的第一位因素。人口数量
的多少及其增长速度直接决定市场的规模及 其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目 标市场和市场格局。
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（1）人口数量。 （2）人口增长。 （3）年龄结构。 （4）性别结构。 （5）家庭结构。 （6）民族结构。 （7）地理结构。
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一、营销调研步骤 （一）确定调查的目的和任务
确立调研目标是开展调研的开端，正确 的目标是调研成功的保证。确立调研目标往 往从发现营销问题开始，通过探索性调研等 手段来界定调研问题，从而确立准确的调研 目标。这是寻求解决方案的第一步，也是营 销调研过程中最重要的部分。
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的，市场环境对于企业来说，是客观存在的 重要影响因素，市场环境是决定现代市场营 销成功与否的关键因素，是指市场营销的各 种条件及其变化，企业的生产经营活动必须 与之相适应和协调，市场环境决定了营销模 式与营销理念，市场环境调查的内容主要包 括：
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(一)企业的宏观环境信息 企业的宏观环境主要包括：人口环境、
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2.经济环境 经济环境是企业市场营销所处的外部经
济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间 接地对企业营销活动产生影响。一般来说， 经济环境主要包括经济发展水平、产业发展 状况以及居民个人收入状况等。 （1）经济发展水平。 （2）产业发展状况。 （3）居民个人收入状况。
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五、调研内容的确定 以上列举了调研内容的整体范围，应该
注意的是并不是每个项目的调研，都必须对 上述的所有内容进行调研，而是应当紧密结 合调研目标的需要，本着够用和透彻的原则， 有选择地进行调研，调研内容的范围既不要 过大，也不要过小。范围过大，劳神费力， 获得的资料并不一定都有价值，甚至还是负 担；范围过小，获得信息不全面，影响调研 效果，进而影响决策水平。
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三、市场竞争调查 市场竞争调查是通过市场情报采集与分析技术，
对竞争环境、竞争对手、竞争态势、竞争目标和竞 争策略进行综合信息分析与研究，为企业提供市场 竞争对手和参与者的概况、能力、优劣与策略等方 面的信息，为企业制定竞争策略提供支持。调查的 重点包括竞争者产品的优势在什么地方，竞争者所 占的市场份额有多大，竞争者的生产能力和市场计 划，竞争者对分销渠道的控制程度；消费者对主要 竞争者的产品的认可程度及竞争者产品的缺陷等等。
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调研问题的界定能清楚地说明所研究问 题并很好地形成假设，而假设有助于策划方 案和明确今后分析中所需的信息。
调研目标是调研人员通过市场调研活动 解决营销问题而要达到的目的，一旦研究假 设被明确，就可从调研问题中推导出调研目 标。确定问题的原则是不要太宽，也不要太 窄。如果调查的问题过于宽泛，除了使调查 成本升高外，过多的资料往往会使决策者无 所适从。如果定义的问题过于狭窄，则有可 能作出片面的决策。
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三、市场营销调研的阶段 市场营销调研是收集整理相关营销信息
的过程，一般包括以下几个阶段： 1.确定调研课题。 2.市场调研策划。 3.正式调查、收集数据。 4.调查资料整理。 5.分析研究。 6.撰写调研报告。
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第二节 市场营销调研的内容
一、市场环境调查 企业的生存与发展是以市场环境为条件
的作用，企业的调研必须关注社会公众这一 重要群体，保持并发展同他们之间的关系。 社会公众的类型及信息如下： （1）媒介公众。 （2）政府公众。 （3）社会团体。 （4）社区公众。 （5）一般公众。
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二、消费者调查 对企业来说，市场就是由有需求并具有
一定支付能力的消费者组成。市场需求决定 企业的生产、经营的规模，所以，针对消费 者需求所进行的调查是市场调查内容中最基 本的部分。
3.自然环境 自然环境包括自然资源环境和自然地理环
境，不同的自然环境状况会不同程度地影响 企业市场营销活动。 （1）自然资源环境。 （2）自然地理环境。
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4.技术环境 现代科学技术是社会生产力中最活跃的
和决定性的因素，它作为重要的环境因素， 不仅直接影响着企业内部的生产经营活动， 而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互 作用，影响着企业自下而上的发展，具体表 现在以下方面：
值观念、宗教信仰、风俗习惯等方面的总和， 文化环境因素是市场营销调研不可忽视的一 个重要因素。 （1）教育水平。 （2）价值观念。 （3）宗教信仰。 （4）风俗习惯。
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（二）企业的微观环境信息 企业的微观环境包含那些与企业关系密
切，影响企业服务顾客的能力的因素—一企 业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对 手和公众。 1.企业本身
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4.顾客 企业的一切经营活动都是以满足顾客的需
要为中心的。因此，顾客是企业最 重要的 环境因素。顾客是企业服务的对象，也是企 业的目标市场。
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5.竞争对手 竞争对手的信息包括竞争者的战略、目
标、优势与劣势以及反应模式等。
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6.社会公众 社会公众对企业营销活动具有举足轻重
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【学习目的和要求】 市场营销调研是市场营销策划的基础和
前提，调研的结果是制定市场营销策划方案 的重要依据，本章在阐述了市场营销调研的 概念、程序、市场调研策划书的结构的基础 上，重点介绍了市场营销调研方案的设计。 通过本章的学习，要求掌握市场营销调研方 案设计、问卷设计、实施调研数据分析和撰 写市场营销调研报告的技能，并能在实际工 作中加以运用。
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（1）科学技术的发明和应用，可以造就一些 新的行业和新的市场，同时又使一些旧的行 业和市场走向衰落。
（2）科学技术的发展，使得产品更新换代速 度加快，产品的市场寿命缩短。
（3）科学技术的进步，将使人们的生活方式、 消费行为以及消费结构发生深刻变化。一种 新技术或新产品的出现，必然对消费市场产 生一系列影响。
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确立调研目标时，还需注意以下事项： （1）调研目标必须表明决策所用的信息，即
以决策为导向确定调研目标。 （2）调研目标需要确保调研处于受控状态，
并说明调研的原因。 （3）调研目标须书写清楚，以便于他人参阅。 （4）目标应保持稳定、数量应受到限制，目
标的对象应特别说明。
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1.正确界定问题 营销调研问题的正确界定为整个调研过
程提供了保证和方向。 （1）界定问题的方法
①专注于重要问题。 ②细分问题。 ③改变原来的问题。 ④用“为什么？”来界定问题。
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（2）界定问题时的注意事项 ①不要将问题的表面观象当作根本问题。 ②要由调研人员与管理者共同来界定问题。
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二、市场营销调研的分类 市场营销调研涉及的内容非常广泛，涉
及市场营销工作的全过程，按照不同的标准 有不同的类型。 （一）按照调研的分析方法分类 1.定量调研 2.定性调研
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（二）按照调研的目的和作用分类 1.探测性调研 2.描述性调研 3.因果关系调研 4.预测性调研
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2.确立调研目标 发现营销问题之后，应根据管理者的决
策目标或探索性调研将问题转变成一系列调 研问题与假设。调研问题是研究者将一个营 销管理问题转变成的一个调研需要，假设是 一个未经证明的命题或一个可能的解决问题 的方法。调研问题是质问性的，假设是描述 性的。假设的问题更具有特定性，它更接近 实际的研究和测试。
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一、市场营销调研的含义 市场营销调研是指为了进行营销决策而
系统地、客观地收集、记录、整理和分析信 息，并形成调研成果的过程。市场营销调研 的目的是为企业决策者和相关部门提供信息， 帮助他们了解环境、分析问题、策划或评价、 修正营销策略。所以，市场营销调研是营销 策划的基础，市场营销调研渗透于市场营销 策划之中。
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5.政治法律环境 政治和法律环境是影响企业生产经营的
重要的宏观环境因素Hale Waihona Puke Baidu政治环境因素极大地 控制和调节着企业的行为模式和发展方向， 法律环境因素则规定和制约着企业的行为准 则和经营效果。 （1）政治环境因素。 （2）法律环境因素。
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6.文化环境 文化环境是指一个社会的教育水平、价
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3.企业的营销中介 营销中介是指协助促销、销售和配销其
产品或服务给最终购买者的企业或个人，它 包括中间商、实体分配机构、营销服务机购 和财务中间机构等。这都是市场营销不可缺 少的环节，大多数企业的营销活动，都必须 通过它们的协助才能顺利进行。因此，必须 重视中介组织对企业活动的影响，了解并处 理好企业同他们之间的关系。