农业传播技术发展历程及其效果分析

农业传播技术发展历程及其效果分析Y15食安邹俊杰Z150********农业技术传播是技术传播中的一个特殊类型, 农业技术传播行为在表现出自己的特殊性时,必然具有传播/大众传播的一般行为特征。

中国逐渐进入市场经济发展之后,农业技术推广工作中理所当然地出现了并还将出现新的情况,需要我们不断通过实践、学习、改革去适应。

具体说来,应该着重研究农业技术传播行为的特殊性和他所具有传播/大众传播的一般行为特征是如何表现的,怎样了解和掌握其行为规律,从而制定有效的推广方法策略。

只有在研究过程中坚持理论依托,才能摆脱就事论事、短期行为的干扰,从而对我国农技推广现状保持超脱的观察,形成科学的决策。

总而言之,我们需要对农业技术推广工作进行具有理论意义和学术意义的研究。

同时,我国农业技术推广工作有着丰富的实践,其推广、传播经验不仅在进入市场经济的今天仍然具有意义,同时具有世界范围意义,特别是对发展中国家应该很有借鉴。

通过对这些实践的研究,还将丰富和发展传播学理论。

1.农业传播技术发展历程美国的杂交玉米技术出现于20世纪20年代，不久就进入推广阶段。

这个技术推广的成功及其对美国农业发展以及美国农户带来的利益，引起两位美国农业社会学家瑞安和格罗斯（Bryce Ryan和Neal Gross）的兴趣。

从1941年到1943年，他们对爱达荷州的259位农民进行了问卷调查。

调查结果表明，从1928年至1941年，259位农民中有257位接受了杂交玉米技术，采用率很高。

此间，美国的农业推广模式采取的是传统授教的方式，农民接受该技术的态度表现出明显特点：1928年至1933年接受该技术的农民仅10%，而至1936年的3年间即达到40%，出现了明显的“起飞”阶段（took of）。

之后，接受杂交玉米技术农民的比例又开始减少。

进一步分析说明，在技术传播开始阶段扩散较慢，当采用人数达到一定比例后（10%~15%），也即达到临界数量（critical mass）后就会到达起飞阶段，之后持续上升，在采用者的比例超过50%后，曲线又呈平缓趋势，因为大部分人已经采用了技术，新的采用者就越来越少，最后发展曲线与时间线平行[1]。

以湖南省为典型代表作出的20世纪70年代中期至80年代中期杂交水稻技术传播趋势分析，表明其在发展初期就发展迅速。

中国现代化的农业推广技术起步较晚，对于新发现的种植技术还只能停留于传统的教学方式，更多的是农民在生产实践中得出的一些经验，加之来自外界传媒诸如报纸、广播、电视、上级文件中得到技术的传播。

一般在接受技术人数比例达到其临界数量（10%~15%）后才出现发展顶峰，而对于此案例，与经典的发展趋势完全不同，在此时间段中国农业杂交技术达到迅速发展。

嘉善县从20世纪70年代中期推广杂交水稻。

推广初期，农业传播技术方式单一，接受面虽广，但效果不理想，传播渠道有限，导致分级严重。

从1976年开始，第一年种了140余亩，在与全国其他地区类似的、强有力行政干预式的推广工作带动下，1977年就上升至15370余亩，1979年达到最高峰。

自1980年开始，杂交水稻在嘉善的种植势头骤然下降，从1981年至今就几乎没有农户种植杂交水稻了。

到90年代后期，嘉善大棚栽培技术的利用已经形成相当规模效应。

嘉善大棚栽培技术传播的发展趋势经历了较明显的逐渐发展阶段和以后的平稳发展阶段。

嘉善大棚栽培技术的传播趋势与杂交水稻在80年代左右的传播趋势不同[2]。

传统的农业传播学对媒介的研究结果认为书面资料、听觉信号和电视信号在劝说受众接受信息和通过教育提高受众的认知能力中最有效。

一般说来电视图像在改变态度上最有效, 其次是听觉信号和电视信号。

书面写作信息容易学到和记忆,在传播复杂信息和科技信息时更有效。

在农业技术推广中, 一些“小媒介”经常更为有效, 如有线广播、活页资料、小册子、黑板报、展板、录像带、录音带。

在农业技术推广中, 大众传播媒介在与人际传播相结合的情况下更有效。

在中国杂交水稻推广过程中, 大众传播媒介得到了高效利用。

这表现在20 世纪70 到80 年代大众传播媒介在宣传杂交水稻技术的时期长、频度高、形式多。

报纸, 包括国家、省、市、地区、县级、公社(乡镇)出版的报纸、各类活页资料、小册子, 地头、田间的黑板报、大字报等,都以高强度、高密度、大范围的规模对杂交水稻进行宣传;各级政府有关贯彻推广杂交水稻的文件、会议持续不断;各级推广组织重点实施了大量试验田、示范田和组织现场参观工作[3]。

这里, 要特别提出有线广播在推广杂交水稻中的重要作用。

上个世纪70 年代的中国与当前中国的情况相比, 大众传播媒介无论在种类、技术水平、覆盖范围方面, 都是落后的, 与同期的发达国家更无法相比。

但是, 有线广播这样一个技术简单, 投资不高的传播媒介, 在推广杂交水稻的过程中得到非常有效的利用, 这是中国农业技术扩散现象中的一大特点[4]。

在启发和刺激农民对杂交水稻技术的认知能力方面, 起到很大作用。

研究表明, 至今, 在对大众传播媒介的利用中, 借助于有线广播, 仍然是广大农民(即使是浙江省嘉善县这样较为富裕的地方)得到农业技术信息、农业基本技术操作指导的首选或次选;在安徽省卢江县有不少有线广播站从原来设置在乡镇, 发展至村级。

其次是书面材料、黑板报。

电视也是农户获得农技信息的重要媒介, 并受到农民的喜爱。

但是电视具有难以克服的缺陷———无法及时并有针对性地提供技术[5]。

至于光盘、因特网的利用, 对处于广大地域并仅进入温饱的农户来说还有相当距离。

无疑, 这类技术还有待国家投资, 更重要的是有待基层技术人员、干部素质的显著提高。

2.对此两个案例作出的效果分析（一）杂交水稻技术传播20世纪70~80年代的杂交水稻技术传播在中国的巨大成功堪称世界农业技术传播史的经典，我们应分析它的成功并为农业技术传播留下具有普遍意义的研究成果。

杂交水稻技术传播模式是在一定条件下出现的，具有以下社会特征、技术特征和技术传播策略。

1.社会特征（1）市场经济不发达，农产品商品率低，农业结构比较单一，仍以种植大田作物为主；农民进行农业生产的目的仍以满足家庭需要为主，力求得到或保持稳定的温饱生活状况；农民经营意识不强，经营能力也不强。

这样就随之产生下一个问题。

（2）在农业技术传播处于市场经济不发达的背景下，农民形成科技需求的动力不足，需求意识低；农民文化程度低，获取信息的意识和能力更低。

我们已经在以往的课题研究中验证了农民科技需求不足的问题，科技需求不足的表现是多方面的，在技术传播中会造成迟迟不能达到临界数量以至推广失败的结果。

（3）在这类地区，农民人际交流的能力不强，机会也不多，缺少人际交流网络。

虽然有传统的集市、茶馆、饭场、洗涤等公共场所可利用作为人际传播科技信息的资源，但由于科技需求动力、获取信息的意识不足，相应就缺少产生意见领袖的资源，这些场所的人际传播难以被催化成技术传播的网络。

由于缺少活化人际交流的机制，在进行技术传播时不得不利用行政干预手段培养地方人际传播网络。

（4）由于政府行政系统客观上被用以作为技术传播的网络，农民在技术传播时所处地位在一定程度上类似在正规组织或在公社时期中的被管理者，使行政干预措施可以比较顺利进行。

特别是在70年代中期到80年代中期的中国，农民刚刚开始具有土地经营权，经营自意识还不强，从总体看其经营者特征不明显，仍习惯于被管理的地位。

目前中国经济发展落后的地区基本上仍处于这种状况。

（5）地区所处自然条件差、交通不便。

在这种地区，一般具有以上几种特征[6]。

2.技术特征（1）种植作物单一或一般种植大田作物，所传播技术相对单一，与市场关系相对简单。

（2）传播的技术必须具有明显的相对优越性，同时要具备明显的可观察性和可试验性；要与当地习俗相容，还必须将复杂技术转化成相对简单的、适应于当地环境的适用技术。

3.传播策略特征（1）充分利用系统中最有权威、最具影响力的人，利用他们对技术传播的决策权力，使系统中有利于技术传播的组织资源得以充分利用。

他们可以促使农民做出接受新技术的决定，使临界数量如期或提前出现。

（2）舆论宣传。

充分利用大众传播媒介作用，通过反复宣传，强化农民对新技术的认知和认可，同时配以有效的人际传播措施。

（3）奖励。

利用物质和精神奖励，如奖励化肥、农药，会议表扬或发放奖状。

*在以行政干预为主的情况下，惩罚也是经常利用的措施+ 。

奖励那些接受新技术较早的农民，使其他农民感到早日接受新技术可以减少初期投入，同时提高自己在社区的地位，从而积极加入接受新技术的行列。

（4）进行有效的面对面传播，如培养示范户、专业户等成为意见领袖，利用召开现场会、培训班、村民会、科技下乡等制造人际传播机会。

（二）嘉善县大棚栽培技术传播1.社会特征（1）地处东南沿海地区、80年代中期的嘉善，经济发展水平比内地高，农民的生活已开始从温饱朝向小康；历史上农民有多种经营传统，经营意识较强；其间，嘉善长期作为“粮食大县”的束缚有所松动，农民有可能寻求自己认为更好的经营方式。

（2）农民得到稳定的温饱生活后，会产生对提高生活质量的向往，从而形成对农业科技不同程度的需求，产生利用科技的动力。

大棚栽培技术的发展是从农民自发需求开始的，其初期传播是农户的自主选择，不会出现如杂交水稻技术传播那样在初期就陡然上升的现象。

（3）与经济落后的地区相比，这类地区农民人际交流的能力较强、机会较多，农民之间互相传播技术的传统渠道比较通畅，信息渠道相对也多些。

加之传统上经营农业的能力也强一些，产生意见领袖的资源比较丰富，具备较多活化人际传播网络的因素。

（4）由于农民自主经营的能力较强，在不同程度上成为经营者而不完全是被管理者。

有的已经完全以经营者的身份出现，成为自己经营事业的法人。

2.技术特征（1）在市场经济的影响下，农业结构已进行初步调整，多种经营已成为基本格局，农产品商品化程度明显提高。

这类地区对农业技术的要求已经从单一技术向多种技术、综合技术、设施农业技术等较高层次方向发展。

（2）对技术仍然要求具备相对优越性、可观察性、可试验性、简易性、相容性等。

但是在相对优越性方面的要求更高，即更具体了。

（3）技术的来源和相对先进性常常不在政府机构掌握中，而是由农民首先在实践中遇到，并摸索解决；或是在生产中发现问题后向农技员咨询寻求解决，一定程度上形成了利用技术的双向互动。

农民和行政干预行为的关系在这里与相对贫困地区有所不同，经常以服务的形式出现[7]。

3.传播策略特点（1）保持必要的行政干预手段。

这类地区市场经济虽然相对发达，毕竟还很不完善，仍然需要借助行政干预的推动。

但是在行政干预工作中出现了很多与当地经济发展水平相适应的新形式，更多的表现为对农户的公益服务或有偿服务。