顾客忠诚度影响因素

顾客忠诚度影响因素
第一节：研究问题的提出
随着消费市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高，培养和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略，顾客忠诚管理应运而生。

在市场竞争的外在压力下，研究影响顾客忠诚管理的因素，从而制定与实施顾客管理，为顾客提供综合性、差异化的服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。

随着企业的市场营销模式从注重交易向注重关系的转变，顾客忠诚的形成机理不仅是顾客关系管理理论界关注的焦点问题，同样也是企业市场营销实践迫切需要解决的基本问题。

影响顾客忠诚度的因素是实施顾客忠诚管理的基础，只有良好的认识到营销因素，才能有计划的实施顾客忠诚管理。

但在研究影响顾客忠诚度的因素过程中，存在着许多误区，例如：顾客满意度等同于顾客忠诚度；市场占有率高等于顾客忠诚度高；单方面追求顾客对企业的忠诚，而忽视了企业对顾客的忠诚以及促销是挽留忠实顾客的最有效手段。

因此本文旨在探究影响顾客忠诚度的因素，这些因素是如何影响顾客忠诚度，以及在具体行业中如何利用这些因素来提高顾客忠诚度等。

第二节：研究问题的目的和意义
本文的研究目的在于探究影响顾客忠诚度的因素，以及如何运作。

通过分析，找出行业如何运用这些因素去提高行业本身的忠诚度，如何促进行业的发展，以及品牌的延伸。

本文的研究意义通过分析影响因素，得出相关结论，为行业制定和实施顾客关系
管理起到显著的作用，以及帮助行业通过实施顾客关系管理来进行经济、品牌的发展。

第三节：研究思路和结构
本文的思路是：第一部分通过对国内外相关领域理论文献的述评研究，总结出顾客忠诚度的概念以及相关影响因素的概念。

第二部分分析这些影响因素是如何影响顾客忠诚度。

第三部分，分析一个行业的现状，尤其是在顾客忠诚度方面，分析这些影响因素是如何影响这个行业的顾客忠诚度，以及在影响的过程中有哪些不足，根据这些不足，提出解决策略。

第二章：顾客忠诚度及其影响因素的相关概念
第一节：顾客忠诚度的概念及其分类
一．顾客忠诚度的概念
早期对顾客忠诚度的概念理解主要集中在顾客的重复购买行为上。

后来一些学者在研究中提出了通过顾客对产品的重复购买意向来测量顾客忠诚度。

然而，随后的一些研究人员认为，单单从行为上的定义无法有效区分顾客的真实忠诚和虚假忠诚，因为虚假的顾客忠诚可能由于顾客缺乏可供选择的产品或服务而产生，他们主张结合顾客态度和顾客行为两个维度来综合评价顾客忠诚度。

总体而言，在我阅读了相关文献之后总结得出顾客忠诚度是由顾客满意引出的概念，是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖．维护和希望重复购买的一种心理
倾向。

顾客忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性，是重复购买同一品牌产品或服务的行为。

而这种行为是有目的性的，经过思考而决定的购买行为表现为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。

顾客忠诚度是一个多维的概念。

顾客忠诚度是顾客长期以来所形成的对企业的产品和服务的一种消费偏好。

根据以上特点，顾客忠诚度定义为是一种顾客对偏爱企业的产品和服务的深深承诺，在未来持续地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个企业同一个品牌或品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转移行为。

二．顾客忠诚度的分类
根据先前提到的顾客忠诚度有虚假和真实之分，因此这里将顾客忠诚度分为情感忠诚度和行为忠诚度。

情感忠诚度是顾客对企业及其产品或服务的态度，包括顾客积极向周围人士推荐企业的产品或服务。

行为忠诚度则是顾客实际表现出来的重复购买行为。

第二节：顾客忠诚度的影响因素及其相关概念
在关系营销领域中，现有国内外文献对顾客忠诚的影响因素众说纷纭，颇有争议。

我从顾客忠诚度的涵义以及行为忠诚度和情感忠诚度的角度出发，总结出了四个主要影响顾客忠诚度的因素，即：顾客满意、关系信任，品牌形象和转换成本。

一、顾客满意
顾客在接受服务期间所感知的整体服务满意度以及在服务消费体验之后对服务的一种购买后评价，如果顾客的需求得到满足，产品和服务令人满意，且顾客拥有积极的消费体验，那么顾客就会满意。

二、关系信任
顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。

如果顾客没有对企业产生一定程
度的信任，顾客关系就不可能保持长久。

三、品牌形象
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。

利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。

利维对品牌形象的定义是从心理学的角度进行的分析。

罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。

他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。

斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容。

至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。

帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。

他们认为任何产品或服务在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。

品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。

四、转换成本
由于服务具有地域分散、个性化和用户定制等特征，顾客在服务消费中会面临转换成本带来的障碍。

转换成本是指顾客在改变服务供应商时对所需时间、货币和精力的感知。

这些成本不仅包括顾客承担因地域分散而产生的服务搜索与评估成本，而且还包括心理和情感成本。

第三节：顾客满意对顾客忠诚度的影响
一、顾客满意与顾客忠诚度之间的关系
消费市场中的大量实证研究表明，顾客满意与顾客的重复购买意向之间存在着积极的关系。

从概念上分析，在移动通信服务市场中，较高的满意度降低了顾客转换行为的感知利益，从而引致较强的顾客重复购买意向。

与此同时，顾客满意度越高，会表现出更多的口碑传递以及更加频繁的重复购买行为和推荐购买行为，即行为忠诚度和态度忠诚度都会大大提高。

那么现在具体来分析一下顾客满意是如何去影响顾客忠诚度的。

二、顾客满意对顾客忠诚度的影响
顾客满意表现为顾客从企业产品和服务中所得到的超出了或至少不低于顾客的预期。

当产品或服务所提供的效用超过了顾客要求的范围之外，顾客就会有满足感，这是很容易理解的。

所以我们可以将顾客满意视为顾客实际感知与顾客预期的函数。

顾客忠诚是顾客消费后对未来持有交易的意图。

虽然我们一般认为满意的顾客在很大程度上就是忠诚的顾客，但实际上它们之间并不像我们想像的那样存在着如此强的联系。

据《哈佛商业评论》报告显示，对商品满意的顾客中，仍有65％——85％的顾客会选择新的替代品。

也就是说顾客满意并不一定促成顾客的忠诚，前者只是后者的必要条件，而非充分条件。

从这个流程来看从顾客满意到顾客行为忠诚，中间需要经过顾客情感忠诚。

这个流程也是消费者对生产商信任度逐步由低到高增长的过程。

根据顾客消费的一般心理，顾客满意一般不会引起顾客对产品或服务的强烈的信赖和认同。

通常顾客在购买产品或接受服务前对所需要的产品或服务都有一个大致的理解，他们心目中已经对将要消费的产品或服务能够带给他们什么样的效用有了概念，如果生产商提供的产品与顾客的这一概念相一致，那么顾客会感到满意，如果生产商提供的产品能够超出顾客的这一概念范围，那么他会感到非常满意，随着超出的数量的增加，顾客感到满意的程度
也会相应地增加。

但是这种偶尔的顾客满意还不能形成顾客对企业产品及其品牌的长期印象，只有让顾客认为生产商所提供的产品或服务比较稳定，才能让顾客产生信任感，当这种信任感逐步加深后，顾客的情感忠诚便渐渐产生了，一般而言，顾客的情感忠诚能促成顾客的行为忠诚。

第四节：关系信任对顾客忠诚度的影响
信任无疑是影响顾客忠诚度非常重要的因素之一，没有人会希望一段长期关系的建立和维持是没有信任的基础的。

信任是测量合作伙伴价值的重要评定标准。

Spekman 提出信任是发展一段战略伙伴关系的基础。

Morgan和Hunt指出信任是关系承诺的主要决定性因素，品牌信任导致品牌忠诚。

Chauduri和Holbrook证实品牌信任与情感忠诚和行为忠诚都有直接的关系。

许多关于忠诚的定义都有一个核心思想：愿意去维护一段有价值并且重要的关系。

所以从这个核心理念里可以看出：顾客忠诚的建立是由相关关系的重要性所决定的。

Hofmeyr和Rice指出如果一段关系对一个人越重要，那么这个人就越愿意去容忍一些不满意，甚至愿意试图去修复这些不满意；相反，如果这段关系不重要，甚至已经很满意的购买者也会转移到其它的品牌或卖家去尝试一些新的事物。

关系信任降低了关系中的感知风险和缺陷，使顾客对关系具有更高的忠诚度。

第五节：品牌形象对顾客忠诚度的影响
品牌形象是众多影响因素中相对复杂的因素之一。

他从两个方面去影响顾客忠诚度。

顾客会选择一些事物去代表体现他们的形象。

据心理学家分析，这个选择是由意识和潜意识共同决定的。

根据Belk的自我延伸理论，人们会用他们所拥有的，管理的，创造的财富去定义自我。

Aaker证明过，购买者希望品牌的一些个性特征能够与其自
我形象以及个性相符合。

Kim,Han和Park研究过品牌忠诚度以及品牌个性特征之间的连接关系，得出品牌的个性特征确实在间接的影响品牌的忠诚度。

Tidwell和Horgan 也证实了人们愿意利用产品去增强自我形象。

根据社会身份理论，人们趋向于把自己分为不同的社会种类中，然后人们根据社会种类的价值与目标去评估自身的价值与目标。

人们更喜欢自己的同伴能够拥有相似的目标以及价值，所以大部分人们会根据选择商品的品牌去体现价值与目标。

商品不仅仅是供人们所使用，更重要的是传递一种意义。

因此，该品牌形象与顾客的形象或所期盼的形象吻合的程度越高，那么其对顾客忠诚度正向影响也就越大。

第六节：转换成本对顾客忠诚度的影响
“转换成本”（Switching Cost）的改变最早是由迈克尔波特在 1980 年提出来的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。

这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。

如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。

从企业视角看，转换成本有助于企业对顾客消费行为做出更加准确的预测。

在顾客转换成本较高的时候，顾客的行为忠诚就会很高，即使顾客对企业提供的产品或服务很不满意是。

因此，在顾客转换成本较高的时候，企业不会尽力采取措施来维持顾客满意，顾客的态度忠诚自然也就会降低，但这个未必会影响到顾客的行为忠诚，甚至，由于转换成本的提高，使得顾客不得不坚持自己所购买的商品以及品牌，因此会导致虽然情感忠诚度在降低，但是行为忠诚度却在提高。