浅析提高顾客满意度的影响因素及其对策

2009.No17６６

摘要：现代市场营销是以顾客导向为理念的，在激烈的市场竞争中，企业要赢得顾客，战胜竞争者，最根本的一条就是要使自己的商品和服务满足顾客的需要，使顾客满意。本文介绍了顾客满意度的含义，分析了影响顾客满意度的因素，提出了如何提高顾客满意度的对策建议。

关键词：顾客满意度　影响因素　对策建议

随着市场经济的发展，中国逐渐由卖方市场进入买方市场，这使越来越多的企业认识到企业竞争的实质就是顾客之争，企业不能再像短缺经济那样仅凭一种商品就能赢得大量顾客，而必须以顾客为导向、力求满足顾客需求，使顾客满意并最终获得顾客忠诚，只有这样才能获得市场。企业经营和营销活动源于顾客的需求，终于顾客需求的满足，所以，顾客满意是企业生存和发展的一个制胜法宝。如何提高顾客满意度，以提升企业的竞争力，是企业生存和发展急待解决的问题。

一、顾客满意度的含义

顾客满意度（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）是２０世纪９０年代西方国家兴起的一种营销思想，是指顾客在消费企业产品或服务时，自身所获得的满足程度，进而对企业或其产品与服务的一个总体评价。它是顾客对所接受产品和服务的满意程度。市场营销大师菲利普·科特勒指出“满意是指个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态”。　取得高程度的顾客满意是企业营销的最终目标。如果可感知效果低于期望值，顾客就不满意或抱怨；可感知效果与期望值相匹配，顾客就满意；可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜。

二、影响顾客满意度的因素

顾客在购买商品的全过程中所获价值与所付成本的比例关系会影响顾客的满意度。那么影响顾客满意度的因素有哪些呢？通过价值工程理论我们知道商品的价值体现在用户花费单位费用所能取得的功能效果，即Ｖ＝Ｆ／Ｃ（Ｖ表示商品的价值，Ｆ表示商品所实现的功能，Ｃ表示用户取得该商品所具有功能所花的费用）。只有价值越大，成本越低时，该商品才有好的销路，顾客也才会愿意购买。同理我们可以推论出公式ＣＳ＝ＴＶ／ＴＣ（ＣＳ表示顾客满意度，ＴＶ表示顾客购买到的总价值，ＴＣ表示顾客购买时的总成本）来分析顾客满意度。可见，影响顾客满意度的因素可分为商品价值、服务价值、形象价值，购买商品所支付的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等因素。

在现实中顾客并不是直接就接触到上述价值和成本，而是通过价值与成本的货币表现形式即价格，间接感受到的，所以我认为影响顾客满意度的因素应从顾客直接接触或感受的物体和观念上进行归纳，主要是商品的质量、商品的服务、企业形象与商品品牌、企业营销策略、价格这五方面。

（一）商品的质量。所谓商品的“质量”包括商品的性能、功能、外观、包装、价格、交货期、服务及商品所附的品牌形象、企业形象等，这是广义的概念，而这里的商品质量主要指的是除该商品价格、服务、品牌以及企业形象之外的内容。我国商品质量在逐年提升但仍落后于国际先进水平，还存在不少问题。一是工业商品标准水平偏低、贯彻不力。二是许多工业商品技术含量不高、品牌附加值低，市场竞争力不强。多数出口商品是贴牌生产，出口企业拥有自主品牌的不足２０％。三是落后的生产技术和生产能力淘汰缓慢。重投入轻产出、重数量轻质量、重眼前轻长远等现象比较普遍。四是企业的质量管理体系不健全。五是质量浅析提高顾客满意度的影响因素及其对策

监管不到位，社会诚信体系不健全，企业商品质量责任尚不落实。去年发生的“三鹿”婴幼儿奶粉事件危害严重，社会反映强烈，教训极其深刻。

（二）商品的服务。商品的服务主要是指商品从销售开始一直到商品售后过程中的一切服务活动。现代的市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而是在于提供什么样的附加服务和利益，企业竞争的焦点已经转移到服务方面，而且服务质量的好坏直接关系到顾客的多少和企业的效益。其中服务环境、秩序、态度、效率、设施、流程等都与顾客满意度有直接关系。

（三）企业形象与商品品牌。企业形象是指环绕着企业的各层关系者，对企业所具有的印象。形象模糊不清的企业，公众一般难以了解和评价企业的社会功能，而形象清楚、良好的企业可以带给顾客认同感，缓和企业一时的失败，提高竞争优势。而品牌，特别是商品品牌代表着商品的质量，是商品质量的升华。知名品牌往往被消费者所认可，表现出明显的市场优势，是消费者首选的对象。品牌竞争是市场竞争的高级阶段，谁拥有知名的品牌，谁就拥有好的市场质量，谁就能拥有更多的顾客和拥有更高满意度的顾客。

（四）企业营销策略。过去人们认为市场营销的关键是发现和满足消费者的需求，主要是通过４Ｐ营销，即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）促成交换，而没有深层次地去发觉市场营销的关键所在。随着科技、经济的发展，现在人们除了基本的满足外，对企业提出了更高的要求，即提高顾客的满意度，这就要求出现一种新的营销理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）、成本（Ｃｏｓｔ）、便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），即４Ｃ营销。该营销观念强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。企业要善于转变营销观念和创新营销策略，从而更大限度地提升顾客满意度。

（五）价格。价格是价值的货币表现，是价值构成的货币转化形式。顾客愿意购买的价格是商品使用价值的体现即相对价格，而不是绝对价格。价格对顾客需求存在很大的影响，顾客往往都是希望“物美价廉”，但这一般是不容易做到的。企业只能采取优质高价，使顾客从“一分钱一分货”上得到满意和认可，从而提高其满意度和认同感。只有顾客认同或满意，他们才会愿意支付这一价格购买商品，所以价格在提高顾客满意度上也起着巨大影响。

三、提高顾客满意度的对策建议

（一）提供高质量合理价格的商品。在购买商品时，顾客主要对商品的质量、服务及价格满意，他们对该企业就产生满意并可能对该商品忠诚。商品的质量是顾客满意的重要条件，因为质量的好坏直接影响顾客对商品的评价，更是企业能否立足于市场的关键所在。而合理的价格是大多数顾客的基本要求，如果在具有良好质量的基础上，企业提供合理的价格，这将有助于顾客对商品的满意度。满意的顾客愿意支付更高的价格去购买自己喜欢的商品与服务。华尔街杂志ＮＢＣ新闻调查报告显示，３５％的被调查者认为他们一般购买一些服务较好而价格相对比较高的商品。另外４０％的被调查者认为他们有时候也会购买此类商品。这反映了高质量与和合理的价格是顾客满意并继续购买该商品的重要因素。一些企业，如丰田、本田、北京现代等公司提供具有价格优

◇　周运国