【资料】游客满意度影响因素分析

游客满意度影响因素分析

［摘要］文章通过对河南赴云南旅游的游客进行问

卷调查，运用双侧Z检验的统计学方法定量分析了不同年龄、

文化程度、收入、性别、居住地等游客的满意度差异，并得

出结论：河南省赴云南旅游整体满意度比较高；游客对导游

的满意度高于其他旅游要素；不同年龄和文化程度的游客满

意度差异较小；游客满意度的差异主要是不同收入、性别、

居住地。最后提出建议：重视游客满意度管理；提高食、购、住、行等基本旅游要素的满意度；把握对游客满意度影响较

大的因素。

［关键词］游客满意度影响因素双侧Z检验云南旅游

［基金项目］本文系2010年河南省科技攻关项目(编号：102102310057)，2009年河南省教育厅自然科学基金研

究计划项目(编号：2009B630021)阶段性成果

［作者简介］万三敏，河南教育学院旅游系讲师，硕

士，研究方向：区域经济发展，河南郑州

旅游满意度指数是近年来国外采用的一种新型测度指

标，是指通过建立指数模型，找出游客对旅游产品的真实感

受与期望值之间的差距，从而度量旅游行业运行的水平，并

找出改进的机会[1]。研究旅游满意度指数，对于提高游客旅

游体验质量、增进游客重游率、促进区域旅游业发展、增强

旅游目的地形象都有着重要意义。

随着市场竞争的加剧和顾客消费观念的转变，顾客满意

度研究作为非常热门又非常前沿的课题被越来越多的学者

所关注，国外顾客满意度的研究始于20世纪60年代，但是主要集中于顾客满意度研究[2]，较少研究游客满意度[3]。我国学者自20世纪90年代初期开始对顾客满意度进行研究，

研究主要集中于游客满意度测评、游客满意度模型构建、游

客满意度关系模型等研究[4]。

相关研究表明，每100个满意的顾客会带来25名新顾客，获得一名新顾客的成本是保持一位老顾客成本的5倍[5]。

在旅游业竞争日趋激烈的今天，如何提高旅游目的地在

游客心目中的形象和游客重游率已经成为旅游目的地可持

续发展的关键所在。云南作为我国主要的旅游目的地之一，

游客对其的期望以及游客是否对当地游览活动、景区服务接

待水平满意？游客是否愿意再故地重游？针对这一系列的

问题，游客满意度的情况成为反映和解决这些问题的关键。

一、研究方法

（一）调查数据和样本来源

本研究采用随机抽样的方法获得调查数据，由于游客满

意度应该是在游客的旅游行程即将结束时才形成，将调查的

地点放在回程的旅途中进行。为了提高问卷的回收率与有效

率，减少拒访率，笔者以赠送纪念品的方式，当场发放当场

收回。

调查活动于2010年4月中旬至2010年5月中旬进行，问卷分别发放给了同一批赴云南昆明―大理―丽江品质游

的游客，共发放问卷150份，回收150份，回收率100%，其中有效问卷141份，有效率94%，回收率与有效率均符合要求。

（二）问卷设计

在问卷形成之前，作者都会对所要研究的问题及结论有

初步的假设，根据假设来设计问题。

笔者初步假定，游客满意度与游客的基本情况，如年龄、文化程度、性别、农村居民还是城市居民、收入、以前是否

去过目的地等因素相关。

游客满意度则体现在住宿、餐饮、交通、娱乐、购物、

风景质量、景区卫生、景区治安、导游仪表、导游讲解、导

游服务、行程安排等方面。

最终调查问卷由以下内容构成：

1.游客基本信息

包括游客年龄、文化程度、月平均收入、性别、住在哪

里。

2.要调查的问题

包括游客是第几次赴云南旅游、总体评价、最关心旅游

的哪个方面、对本次旅游的各种因素的满意程度。

（三）游客满意度的计算方法

对于问卷中的游客满意度的十二个方面，均设有5个选项，超出预期、稍好于预期、与预期差不多、稍差于预期、

远差于预期。各选项分别赋值为2、1、0、-1、-2。单个游客的整体满意度采用十二个方面的满意度的平均值。

（四）检验方法

对所有的满意度值采用双侧Z检验，两个样本与没有显著差异总体的条件是Z＜1.96[6]，从变异系数来看，变异系

数越大，说明样本值离散程度越大，满意度波动越大[7]。

计算公式为：

平均值：

标准差：

双侧Z检验：

双侧Z检验的式中，■为样本数据的平均值，?滋为标准数据的平均值，?滓为标准数据的标准差，n为样本数据的个数。

二、数据分析及结论

以21～35岁年龄段游客满意度作为标准值，其他年龄

段作为样本，以双侧Z检验分别检验各年龄段样本与标准值

的差别。

（一）年龄对游客满意度的影响

根据给定的显著性水平α=0.05，查t-分布表[7]，可知：自由度n-1=32时，临界值Zα/2=2.042

自由度n-1=1时，临界值Zα/2=2.179

自由度n-1=12时，临界值Zα/2=2.1788

由于

检验结果表明，样本的满意度与标准值的满意度均符

合，各年龄段满意度存在着较小差异或不存在差异。

（二）文化程度对游客满意度的影响

以大专学历满意度作为标准值，其他学历游客群体作为

样本，以双侧Z检验分别检验各年龄段样本与标准值的差别。

同上，根据给定的显著性水平α=0.05，查t-分布表[7]，可知：

自由度n-1=6时，临界值Zα/2=2.4469

自由度n-1=28时，临界值Zα/2=2.0484

自由度n-1=30时，临界值Zα/2=2.0423

由于