巴马神的推广建议

关于巴马神品牌推广的一点建议

一、竞争品牌市场背景

1、劲酒：定位在保健药补酒，产品型定位，南方市场优于北方，有助睡眠的金眠酒、抗风湿的八珍酒、果酒等产品延伸，主要营销措施：饥饿营销、精耕营销、中心市场；重视员工教育，建有劲牌商学院，市场追捧度较高，劲酒虽好不要贪杯的广告语传播已深入人心。

2、椰岛鹿龟酒：定位在保健药补酒，产品型定位，已形成以椰岛鹿龟酒、海口大曲、川源酒、宝岛白、三椰春酒等产品群，物流系统较强，保健酒唯一上市公司，近年推广有没落趋势。

3、致中和五加皮：定位在老字号保健药酒，产品型定位，号称以“成就千万人百年健康事业”为企业使命，以“成为以保健滋补酒为核心的健康产业在营销领域中的第一品牌”为企业目标。

4、宁夏红：定位在生态保健酒，产品型定位，主打枸杞概念。但因为同时生产保健酒和饮品，产品品牌区隔做得不好，所以市场印象更偏重于饮品。

5、黄金酒：定位在礼品，是营销型定位，功能酒路线，延续了脑白金的市场操作手法，依托名酒品牌资源，完全依靠广告拉动。

6、鸿茅药酒：定位在功能性礼品，是营销型定位，广告营销拉动，走名人路线。

二、巴马神推广分析

（一）竞争品牌的诉求：老字号、健康、保健、滋补、礼品、孝顺等

（二）巴马神的品牌印象：与古岭神类似，健康酒、保健酒，对于不熟悉的人群来说，与其它保健酒无法区别

（三）巴马神的品牌定位：健康的概念太泛，基本与所有的保健酒完全同质化，一是消费者已经没有“健康”、“保健酒”这两个心智资源（目前算是劲酒和椰岛占据了），二是不利于品牌在竞争环境中突围。

（四）巴马神的品牌传播

1、广告诉求：喝出健康长寿来。这个诉求强调喝的动作，喝的好处，按照这个品牌逻辑，隐藏的品牌信息是“买巴马神是为了喝，喝是为了健康长寿”，消费者买巴马神是为了买健

康长寿，而且是“喝出来的”，语态有一定江湖气并且违背健康常识，适用聚焦在低端人群，对整个产品品牌的品位有一定影响，与其它品牌内涵也基本一致，没能突破消费者的品牌认知，也没有细化出一个概念可以占据的心智资源。

2、媒介购买：除非媒体投放资源非常多，主流媒体到目前为止都是强化品牌影响力的基本面，互联网时代新媒体提供了补充，但是做新媒体在媒介选择、传播策略和内容创意上有较高的要求，就是说不是硬广，硬广是主流媒体，新媒体要玩得好，必须考虑整个互联网环境，必须考虑巴马神自身的品牌定位和营销战略，才会有四两拨千斤的效果。

三、建议

（一）定位

健康的概念太多太泛，对营销的爆发性帮助不大，结合竞争品牌的定位，“健康”的心智资源已经枯竭，建议进一步细分，从巴马概念出发，比如“长寿”。定位的本质是抢消费者还未被别的品牌占据的心智资源，而不是出一个礼盒装、找一个适当的通路，就是定位成礼品、做礼品市场了。

以黄金酒为例，定位送长辈的保健礼品，所有传播诉求、渠道组织都围绕这个中心展开，按礼品来卖，所以传播中强调长辈、孝顺、家庭生活。其它的保健酒，定位还是在酒、保健、健康这个范畴，所以还是按照酒来卖，告诉消费者这酒怎么好。两类定位没有孰优孰劣，但有不同的竞争环境，不同的推广方式和销售组织，自然会有不同的市场表现。

举个例子说，比如与腾讯的传播合作，不同的定位产生的诉求、效果会大不一样：如果产品定位是礼品，针对年轻人群主打节日孝心市场，那么会极大拉动销量，尤其是与拍拍联手做团购；如果定位是保健酒，那么年轻人根本不是目标消费群，不认同“喝”，对健康的敏感度也较低，普通传播很难有回应；但如果定位是抗疲劳和补充能量，那么针对职场人士传播又会有效果，尤其是“过劳死”频频出现的今天，运作得当可以大量吸引媒体和公众眼球。如果战略是发展100万兼职渠道，那么就完全是另外一种营销模式和收益结构。

（二）推广

1、指导思想：

根据定位组织分配推广资源，需要明确细分市场、目标人群、代理人群特征，进行画像，有针对性地开展传播工作，让推广与营销效果结合得更紧密一些。

2、媒介选择：

（1）主流媒体：基础影响，根据招商或分销市场情况，组合传播资源。

（2）新媒体：依据战略目标分析目标人群，通过市场生态分析合理的推广方式，对新媒体的运用需要大胆加谨慎，大胆指可以尝试，谨慎指尽量控制费用，因为新媒体至少在目前的营销环境中的影响不是基本面。可以试，不花或少花钱。我隐约看到一张图片，是广电网络电视台在给巴马神做合作讲解，年度费用几百万，这个钱就不建议这么花。

3、传播策略：

（1）主流媒体推广打品牌影响，是基本面，是坦克，网络推广做销售支持，是补充配合，完善接入，是步兵协同。

（2）加大互联网营销力度，通过事件营销、微博营销发力网络市场，提高招商效率，黄仆新老人成为网络代言人是一大亮点，但是要适度包装，注意规避代言主体的健康风险（115岁高龄是一个风险，传播的诉求是不宜经常变动的，举个例子，用“2013，他115岁”这样的代言宣传，风险会降低很多，也更能吸引关注，所以建议不在酒包装上写代言人之类的字样，可以传播品牌故事，达到提升酒的人文内涵就可以了），同时网络营销要求需要较强的内容创新能力，要提升公众账号的运营水平。

（3）新媒体形式主要是微博和微信，但是主要效果在于企业、产品的公众形象，次要效果在于推动招商。其它的媒体形式效果、价值与代价不对等。

四、营销策略（略）

五、写在最后

我觉得巴马神在发展市场过程中有几点值得考虑：一是借鉴，巴马神目前的情况与古岭神早期有类似之处，小包装打天下，产品结构相对单一，从重分销到重区域总代，品牌力不足，执行资源不足，建议研究一下古岭神的发展，扬长避短。二是品牌定好位，做好区隔，组织好传播；三是现在关注传统企业介入相对较慢的领域，电商和互联网传播，占个先机。

广西能走出去的品牌不多，最后祝愿巴马神越来越好。

俸周耀于南宁2013年5月