中国饮品行业趋势报告

从大到小排列的品牌累计个数
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数据来源：CNRS 2010.03-08
洞察中国市场的专业品牌
蒙牛是鲜奶市场的领头“牛”
数据显示，在鲜奶市场上，蒙牛以36.8%的市场占有率遥遥领先，伊利和光明分别以14.2%和 12.9%的份额列居二、三位。
在广东市场上，燕塘和晨光两个本地品牌表现突出。
鲜奶市场的饮用率TOP15（%）
蒙牛在一线城市具有一定的优势，而伊利则主要是在西南及二、四线城市方面具有一定的优势。
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为了保证鲜牛奶的“鲜”度，鲜牛奶市场
的发展趋势必然是区域性供奶
北京
不同城市鲜奶品牌的渗透率TOP 3 （%） 上海
广州市场似乎是个 列外 – 本地品牌燕
塘仅列第三名。
广州
三元
93.1 光明
72.2 蒙牛
89.0
蒙牛
88.3 蒙牛
57.8
伊利
56.1
伊利
48.3
均瑶
11.0
燕塘
44.4
昆明
雪兰
69.3
天友
邓川蝶泉
34.9
伊利
欧亚
27.2
蒙牛
重庆
82.1 卫岗
55.0
光明
47.0
伊利
南京
57.1 38.3 18.4
数据来源：CNRS 2010.03-08
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SEL社会经济分层系统
5月21日，百事可乐宣布计划未来三年在中国市场增加投资25亿美元。 10月28日，10年福布斯富豪榜发布,娃哈哈集团宗庆后家族以534亿元财富荣登榜首 。 10月30日，可口可乐表示正在中国按2009年-2011年计划进行20亿美元的投资，不过在 华投资额很可能要超过上述计划。
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全国
广东
鲜奶市场占有率（%）
蒙牛 伊利 光明 三元 燕塘 达能 完达山 晨光 辉山 天友 海河 华西 旺旺(旺仔) 卫岗 菊乐
71.6 蒙牛
46.2
伊利
25.8
燕塘
8.5
光明
5.0
晨光
4.2
特仑苏
4.2
达能
3.9
香满楼
3.6
风行
3.5
荷兰子母
3.3
旺旺(旺仔)
2.4
维记
2.3
金典
2.3
三元
2.0
维维
26.7 25.7 20.8 14.5 14.2 10.9 9.4 7.0 6.6 6.2 5.1 4.6 4.2
78.3 57.2
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蒙牛 36.8%
伊利 14.2%
光明 12.9%
天友 辉山 2.7% 3.0% 海河 1.8%
其他 28.6%
数据来源：CNRS 2010.03-08
BASE:喝过鲜奶的人
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各品类重度消费者-区域对比
鲜奶的重度消费者主要在华北、东北、华东、西南区域，碳酸饮料的重度消费者主要集中在华 东、华南区域；果汁的市场主要集中在华东、西北及华南，茶饮料的重度消费者主要集中在华 北、东北、西北、华南几大区域。
单位：INDEX
碳酸饮料
华北
52
东北
76
华东
124
中年父母期(17%) 年长父母期(5%) 空巢期(7%)
年龄成熟度
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各品类消费者-LS家庭生命周期对比
根据LS家庭生活阶段分层系统的划分，可乐、果汁、茶饮料的消费者都处在生命周期的前期， 鲜奶的消费者主要处于幼鸟期、学前父母期、小学父母期、中年父母期、年长父母期、空巢期 几个阶段。
下一个增长点：功能性饮料
2009年我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤左右，与世界人均7公斤的消费量差距明显， 中国的功能饮料市场前景十分看好。
功能性饮料的渗透率 %
350
300
250
200源自文库
13.2
150
100
160
50
0
2008年
产量（万吨） 16.1 190
2009年
增长率(%)
30%
25%
101
在有营养和可口的食品之间我通常会选择后者
112
果汁含量 <100%
114 109 135 112 106
果汁含量100%
113 119 161 121 104
茶饮料
114 106 110 105 102
鲜奶
103 107 109 111 101
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鲜奶
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与去年同期相比投资、产能均有较大幅度涨 幅，饮料市场活力不减
2010年四季度，企业家信心指数为137，比三季度提高1.1点——国家统计局
自年初累计饮料制造业在 2010年总投资1210.68亿元， 比2009年同期增长了27%截止到2010年11月底，软
饮料行业共累计生产9154 万吨。比去年同期增长
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蒙牛、光明品牌忠诚度高
鲜奶市场各品牌忠诚度（%）
蒙牛
渗透率
最经常 购买
71.6
51.4%
36.8
伊利
光明
基准值： 40%
46.2
25.8
30.7%
14.2
50.8%
13.1
三元
8.5
27.1%
2.3
数据来源：CNRS 2009
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蒙牛/伊利市场的竞争分析
大众市场被两大巨头占据，需要寻求新的 细分市场
调查结果显示，鲜奶市场集中度Cr4为63.7%，属于高集中寡占型。大众市场主要由蒙牛、伊利 品牌所占据。
市场占有率的累计百分比
市场集中度曲线图
100%
90%
80%
70%
60%
Cr4 = 63.7%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1 5 9 13 17 1 1 1
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洞察中国市场的专业品牌
研究背景
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洞察中国市场的专业品牌
2010年中国消费平稳较快增长， 餐饮收入增长18%
增长
18.4%
社会消费品零售总额154554亿元
增长
18%
餐饮收入17636亿元
纵观改革开放三十年来，饮料行业生 产量增长了近300倍，目前已超过日本 成为第二大饮料生产消费国
2010年
数据来源：国家统计局、轻工业数据中心
中国移 动通信
中
康
中
国
师
国
电
傅
联
信
通
中国电信 康师傅 中国联通
蒙 牛
蒙牛
伊
美
利
的
肯德基 三星
三
肯
星
德
基
中国银行
中国工 商银行
安 利 纽 崔 莱
中国光 大银行
数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算
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洞察中国市场的专业品牌
饮料市场概述
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洞察中国市场的专业品牌
健康意识增强，碳酸类饮料逐渐降温
18.4
20%
15%
230
10%
5%
%
2010年
数据来源：增长率：CNRS 2008- 2010.3-8；产量：Internet
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LS生活阶段研究模型
中国人的生活阶段分布比例
中学父母期(5%)
小学父母期(7%)
学前父母期(9%)
家
庭
筑巢期(5%)
成
长
飞翔期(7%)
率
幼鸟期(12%)
2011中国饮品行业 趋势报告
央视市场研究 媒介与消费行为研究部 2011年4月
洞察中国市场的专业品牌
研究背景 饮料市场概述 重点品类分析
洞察中国市场的专业品牌
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报告说明
研究内容： 该报告主要针对饮料行业的碳酸饮料、鲜奶等几个重点品类进行了分析。其中主要 以行业态势、品牌品类发展及竞争情况、消费者的消费行为及态度4个角度解析了 各个重点品类。 研究方法： 基于07-10年CNRS数据库的数据分析 CNRS介绍： 中国城市居民调查（China National Resident Survey, CNRS）是CTR在中国大陆进行的 关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调 查。 CNRS于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城市居民媒介消费和产 品消费的连续性研究项目。历经10年发展，CNRS已经在广告和平面媒体行业确立 了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效 果的利器。
可乐 127 123 114 113 106 102 100 92 71 61
果汁 121 112 110 113 108 103 101 93 77 69
茶饮料 132
127 120
113 106 104 98 94 60 47
鲜奶 105 82 95 104 102 97 99 104 107 107
70.6
56.0 53.7
37.6 31.2
各品类的渗透率 %
瓶装水
碳酸类饮料
果汁
茶饮料
75.1 65.3 63.4
46.1 37.0
74.7 66.8 65.7 51.4
42.8
73.2 67.9 66.4
51.3
44.8
69.7 69.5
67.3
51.1
72.6 67.8 68.4
53.3
46.9
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洞察中国市场的专业品牌
CNRS调查对象覆盖城市主流人群
调查对象： • 15-69岁城市居民 年样本量： • 近10万/年，推及总体达1.2亿城市人口 数据发布周期： • 每年2期全年数据发布 • 每年6期半年数据发布 360o 媒体覆盖： • 474份报纸 • 237份杂志 • 505个电视频道 • 415个广播频率 • 106个网站 • 32种户外媒体 丰富的品牌覆盖：153个品类/5192个品牌信息 深入的价值观分析：134个生活形态语句
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洞察中国市场的专业品牌
中国饮料行业发展大事记
1983 2000 2002 2007 2008 2009
2010
1983年，碳酸饮料一枝独秀，产量占饮料总产量的80%。那时，清凉解渴是人们对饮料 的主要需求。
2000年，瓶装饮用水产量达到554万吨，超过了碳酸饮料，成为第一大软饮料品种
2002年，碳酸饮料与果汁饮料的产量比约为5:2，但随着人们健康意识的不断增强，果 汁饮料的超越势头已经开始显现。
幼鸟期(15-34，未婚，无子女，与父母同住) 飞翔期(15-34，未婚，未与亲属同住) 筑巢期(15-34，已婚，未与子女同住) 学前父母期(与子女同住并且最小孩子0-6岁) 小学父母期(与子女同住并且最小孩子7-11岁) 中学父母期(与子女同住并且最小孩子12-14岁) 奔波父母期(35+有小孩3代同居) 中年父母期(35-54与子女同住并且无0-14岁孩子) 年长父母期(55+，2代同居，没有14岁以下孩子) 空巢期(55+已婚并且未与子女同住)
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洞察中国市场的专业品牌
食品、饮料、保健等民生消费类产品的营销覆 盖从电视、电台进一步扩大到了户外领域
亿 3
3% 2.5
2
1.5
1
2010vs2009年上半年户外广告花费TOP10品牌
5%
68%
2010H1花费
37%
68%
128%
257% 14%
3%
97%
0.5
0
2009年H1 Top10品牌
中 国 移 动 通 信
17.3%
数据来源：国家统计局
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洞察中国市场的专业品牌
2010年饮料市场刊例广告收入达344亿元， 同比增长12%
+14%
+75%
+11%
308亿 176亿
+12%
344亿
2007
2008
2009
2010
数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算
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洞察中国市场的专业品牌
西北
74
西南
42
华南
278
华中
77
果汁含量 <100%
果汁含量100%
63
66
65
30
84
109
120
160
41
36
366
284
82
104
茶饮料
103 106 63 191 47 210 165
鲜奶
106 103 104 96 109 61 96
重度消费者定义：产品消费频率为每天1次及以上或每周4-5次的人群
46.7
76.1 65.9 69.8 57.7
46.0
鲜奶
79.3 81.0
66.3
65.7 62.4
68.6 65.3 64.4
57.3
50.0
08年三鹿牛奶三聚氰 胺事件曝光，造成鲜奶
消费的下滑
02年 03年 04年 05年 06年 07年 08年 09年 10年
数据来源：CNRS 2002- 2010.3-8
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重度消费者生活形态对比
碳酸饮料的重度消费者相对于营养价值更注重食品的口感，而果汁的重度消费者更注重生活品 质和健康状况。
单位：%
碳酸饮料
即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品
105
即使价格贵一点我也愿意购买有机/绿色食品
103
即使身体健康我也会定期体检
134
我关注食品的营养成分
2007年，果汁饮料在产量和销售上全面超越碳酸饮料。可口可乐、百事可乐等外资饮料 巨头纷纷进入果汁饮料行业。
2008年，可口可乐宣布以三倍的价格收购汇源果汁。后因违反中国反垄断法收购失败。 但这并未阻止可口可乐大丼进入果汁饮料和茶饮料行业的步伐。
2009年，中粮集团杀入果汁饮料行业。业界人士预测，未来果汁饮料行业的竞争将在汇 源、中粮和可口可乐之间展开。
各重点品类行业广告投放量情况
11%
106.9 96.2
重点品类广告投放量（单位：亿元）
22% 73.7
60.6
7% 71.5
66.8
3% 34.8 35.9
35%
25.8 19.1
2009
15% 23.3 19.8
2010
46% 7.1 10.4
茶饮料
果蔬汁
碳酸饮料
原奶
功能饮料
瓶装水
植物蛋白饮料
数据来源：CTR媒介智讯