影视广告创意(ppt 81页)

音乐在影视广告中的出现也有几种不同的形式：背景音 乐、名人广告歌曲、以及特殊音效。
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（二）影视广告的音乐
背景音乐
在选择背景音乐的时候通常有两种作法： ♣ 采用熟悉的音乐变调作为背景音乐，借助背景音乐 的认知度提高广告的传播效果，这种方法通常需要考虑 原作的版权问题； ♣ 作法是为广告片配制琅琅上口的背景音乐，增加广 告的亲切感。
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二、影视广告的元素
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影视广告的元素
► 影视广告的情节 ► 影视广告的音乐 ► 影视广告的文案
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（一）影视广告的情节
情节是叙事类广告的主要线索。广告采用叙事的
形式主要目的是保留广告诉求的完整性，吸引消费者完 整的关注。
通常，叙事类广告分为完整叙事、连载广告、并列 递进以及系列广告等几种情况。
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抽象具象化
抽象具象化多用于体现产品的某一诉求。把一些不太便于表
达的功能用直观的方式进行视觉演绎，充分利用影视广告的 传播特点。 用抽象具象化的方式构成独特的视觉语言，吸引受众的关注。
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借题发挥
借题发挥是一种巧妙的借势，即在广告中运用受众熟知的电
视、电影、文学作品的人物和场景，形成记忆关联。 要注意的是，这种借题发挥广告所借的“题”一定要扣题， 结合要紧密，否则只会给受众莫名其妙的感受。
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§ 专题七：名人广告是把双刃剑
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N 选择名人广告的 个理由
♠ 名人的高关注度 ♠ 名人的偶像驱动力 ♠ 名人广告的整合传播效应 ♠ 名人效应的扩大化传播 ♠ 名人广告彰显企业实力 ……
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N 1 慎选名人广告的 ＋ 个理由
♠ 名人广告的高风险性 ♠ 名人广告的真实性 ♠ 名人广告的适得其反效果 ♠ 名人广告的喧宾夺主后果 ♠ 名人广告的高昂代价 ♠ 广告策略不可承受之名人 ……
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系 列 广 告
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系 列 广 告
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系 列 广 告
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系 列 广 告
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系列广告 ——比想象要大
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系列广告 ——比想象要大
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系列广告 ——比想象要大
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系列广告
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系列广告
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系列广告
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系列广告
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系列广告
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系列广告
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（一）影视广告的情节
系列广告
由此可见，构成系列广告的方法是多种多样的：
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广告3B原则
B＝Beauty
B=Baby
B=Beast
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一、影视广告的视觉语言
画面、音乐、与心理学
一个好的艺术家，多少都懂些心理学，用尽一切办法、 手段，让你感到高兴、兴奋、悲伤、愤怒、惊奇、恐怖、妒 忌、虚荣、忧郁、感动……等等。导演不只是导“演”而是 在诱导观众的心理活动过程。
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拟人 拟人也是文学中多用的修辞手法，即把物体、动物、思想或
抽象概念比作人，使其具有人的外表、个性或情感。拟人手 法可以使广告中不便于表达的概念以灵活的拟人方式呈现出 来，增加受众的接受度。多见于药品广告，或诉求功效的广 告当中。
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Байду номын сангаас
MTV式
MTV式广告多见于以年轻、时尚人群为目标受众的广告。采
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（三）影视广告的文案
下篇：文案的内容
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（三）影视广告的文案
文案的创意
影视广告的文案需要将受众的注意力从纷繁复杂的视觉语言 上吸引到广告传播的记忆点上，文案是视觉创意与广告策略的 直接纽带。 ♠ 广告文案中一定要包含广告品牌或广告产品。 ♠ 巧妙运用修辞手法增加广告文案的记忆度。 ♠ 广告文案的文风要与广告调性吻合，并起到烘托作用。
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纪实式
纪实式的叙事方式目的在于增加广告的可性度，对人物的演
绎和拍摄的效果要求很高，因为如果纪实式的拍摄不到位， 反而给人很不真实的感觉。 纪实式广告多见于公益性质的广告当中。
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幽默搞笑 幽默搞笑是广告常用的表现手法之一。其实与大众审美的愉
悦原则一致，能够使受众会心一笑，产生愉悦情绪的广告往 往容易被接受。 但是也要记住，幽默搞笑广告的寿命往往不长。你见过看上 20遍、50遍还能笑的出来的喜剧片吗？
第四章 影视广告创意
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一、影视广告的视觉语言 二、影视广告的元素 三、影视广告的媒介策略
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一、影视广告的视觉语言
大众审美的愉悦原则
广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的 广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。受众在接受广 告信息的时候，总是喜欢看到那些令人愉快的，赏心悦目的 表达。愉悦的广告信息更容易让消费者接受和记忆，并建立 消费者的好感。
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视觉语言的创意
视觉语言的表达方式很多，也没有一个很学院的归纳方法。这里 只是给大家展现一些常用的手法，希望能够启发大家的创意思维……
♣ 夸张 ♣ 虚实结合 ♣ 悬念 ♣ 影视平面化 ♣ 纪实式 ♣ 幽默/搞笑
♣ 抽象具象化 ♣ 借题发挥 ♣ 拟人 ♣ MTV式 ♣ 煽情 ♣ 动画
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（三）影视广告的文案
字幕
字幕是无声的语言，“此时无声胜有声”，有时候音乐＋ 字幕产生的情绪冲击力更胜过语言。 ♠ 在画面中淡入淡出，提炼广告精髓，调动情绪； ♠ 伴随独白出现，强化声音的内容； ♠ 随标版以广告语的形式出现，起到画龙点睛的效果。
注意：充分应用字幕辅助广告信息的理解，字幕出现的字体、 节奏、方式都可以调动广告氛围的变化。
在影视广告中，悬念最后的解读很重要，怎么让受众在感 受悬念冲击的同时加深对广告传播点的记忆和理解。
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影视平面化 影视平面化通常用于突出产品的广告创意中，用平面化的视
觉感观表达产品的属性。通常多见于表达时尚、精致的产品。 平面化的影视作品要求场景、背景的单纯，以尽量突出产品， 同时也要求画面的高品质感，适当的背景音乐对衬托产品属 性也很重要。 即使是平面化的创意，也可以增加一些动态化的表达方式。
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（二）影视广告的音乐
特殊音效
为广告配制特殊的音效通常能够形成广告强烈的记 忆点： ♣ 配置特殊的音效作为品牌广告的标识之一，通常随标 板出现： ♣ 在广告情节当中用突出的音效来强调画面气氛。
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（三）影视广告的文案
文案是影视广告的精髓，一个概念性的创意通常需要
些许文案来做最后的定性。不过影视广告的文案是特殊的， 与平面广告的文案有着极大的不同。影视广告的文案有丰富 的表形形式：在台前，声音（对白、独白、旁白）和字幕都 是影视文案呈现的形式；在幕后，影视文案是文字脚本、故 事脚本、分镜头脚本的载体。
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影视文案 VS 平面文案
影视广告文案是动态中的冰； 平面广告文案是静态中的火。 影视文案更确切说象一个责任编辑，要考虑和胶片相关的各种联系(时间、景别、 字幕还是声音等），在流动中让文字浮出来！毕竟动态世界对人思维立定的机 会太少，声光色的诱惑很容易夺走文字的姿色。 平面不是影视的简单一桢，需要发挥文字对人脑垂体的再度刺激，画面可以是 吸引，但起作用（包括销售作用）的还得靠文字，要让受众有被说中心理而惺 惺相惜的共鸣。 影视文案是将具像化的东西，最终总结为传播点！画面的表现是演绎的过程， 文案更多的是答案！ 平面大多数时候需要文字演义主题，而画面营造氛围，突出主题！
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（三）影视广告的文案
上篇：文案的形式
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（三）影视广告的文案
声音
在以故事情节为主的广告中，对白和旁白解释人物之间的 关系，推动情节的发展。但是对白与旁白的功能却各不相同： ♠ 对白：情节中人物之间的对话，以对白形式出现的广告文案让 受众更有置身其中，身临其境的感受。 ♠ 独白：以广告中主人公的视角出发，表现人物的内心独白，更 具有切身感受和实际说服力。 ♠ 旁白（画外音）：以局外人的视角看情节的发展，事不关己的 旁观者姿态，多用于幽默喜剧类型的广告中。或是作为情节外 的说明性语言出现，介绍产品功能。
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♣ 蜀道之难，难于上青天。
夸张
♣ 白发三千丈，缘愁似个长。
♣ 两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。
夸张是文学中常用的修辞手法，同样也是影视语言最常见的表
现手法。夸张就是为达到某种表达需要，对事物的形象、特征、 作用、程度等方面着意扩大或缩小的修辞方式。在平淡无奇的 影视情节中，夸张可以使常见的平凡变得不常见、不平凡，从 而有效的吸引受众的关注。
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（二）影视广告的音乐
名人广告歌曲
邀请名人演唱广告歌曲，随着名人广告歌曲的传播 而加速广告效果的自主传播。由于请名人担纲广告歌曲 一般都价格不菲，因此要加以充分运用。一是邀请名人 当代言人，则广告歌曲由名人演唱也就理所当然了；另 外就是不仅邀请名人演唱广告歌曲，更要求将广告歌曲 添加到明星的新专辑中广泛传播。
影视广告与平面广告最大的不同，在于丰富的视听感观。 因此，做广告影视创意，要学会用画面和声音去达到目的， 否则就没了影视媒体的魅力。
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一、影视广告的视觉语言
什么是视觉语言
让我们从熟悉的电影里面感受视觉语言的不同—— 徐克的电影《刀》 例1：有人被打得晕死过去，被人拖走。徐克没有拍一个人拖 另一个人走，只见两旁的青草“刷…刷的”快速后退，绝了！ 例2：有人被砍头，没看到人，也没看到人头，刀影一过，一 缕鲜血掠过，已经惊心动魄。
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（一）影视广告的情节
完整叙事
完整叙事是表达广告创意策略最常见的方式。一
条广告片表达一个完整的故事情节，用引人入胜的故事 情节吸引受众的持续关注。常见的方式是将广告产品作 为贯穿故事情节的重要道具出现。
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（一）影视广告的情节
连载广告
当一条30秒，甚至15秒的广告无法承载一条完整的故
事情节时，连载就出现了。连载削弱了广告的广告性质，让 广告更能够潜移默化的被受众接受了。 目前多见的连载广告还是多以年轻人为目标受众，同时，也 多由偶像明星担纲主角，除了传统的媒介购买传播之外，这 样的连载广告还能自主引发网络的传播以及人际传播。
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虚实结合
虚实结合通常被用来表现常规的创意，用不同的表现手
法实现虚实效果的转换，以吸引受众的关注。 最常见的虚实结合包括：真实人物实景拍摄和动画效果的 转换；水墨效果的叠加；真实拍摄基础上的矢量元素。
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♣ 希区·柯克 ♣ 阿加莎·克里斯蒂
悬念
悬念，是叙事常用的一种表现手法，到了某个关头，故
意停住，设下卡子，对矛盾不加以解决，让受众对情节， 对人物牵肠挂肚，以达到吸引受众的目的。最后通过解悬， 使受众恍然大悟或顿开茅塞，产生强烈的艺术感受。
用MTV这种年轻人喜闻乐见的呈现形式，充分调动受众视觉、听 觉上的综合感观，然后让广告产品穿插其中，成为MTV中的一个 核心道具，以在潜移默化当中获得受众的认知。
需要提醒的使，MTV式广告通常时间较长，基本不可能用于 常规电视媒体的投放，但是通过网络却能收到很好的自主传播效 果。
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温情式 温情式广告就是情感诉求类型的集中体现，只是有情感还不
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成功名人广告的唯一途径
紧密围绕广告策略
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三、影视广告的媒介策略
为什么要学习媒介策划？
媒介是所有广告想法面向受众的必经之路 广告效果是由传递给受众的信息对受众产生的影响来衡量的，因此有效的选择媒 体才能够实现广告传播效果的最大化。 媒介是广告运作中最花钱的环节 媒介是广告客户最关心的环节，有效的媒介策划能够实现广告投入收益的最大化。 媒体是广告公司最紧密的战略合作者 广告是一个丰富而全面的过程，广告是传媒产业链上的一个环节。与媒体充分合 作，才能有效实现创新性的广告策略。 媒介是广告公司盈利的关键环节 由于媒介是广告运作中广告主投入最大的环节，也就容易产生更高的广告收益。
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（一）影视广告的情节
并列递进
并列递进多出现在情节的故事性相对较弱的广告
中。多见于一组不同人物的并列，用不同人物形象对应 目标受众，并随着情节调动产生递进的情绪，最后再突 出广告诉求点。
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（一）影视广告的情节
系列广告
系列广告是广告最常见的创意表现手法，当创意
表述相对集中的时候，往往通过一条广告片无法突出诉 求点，采用系列广告手法，让消费者主动寻找系列广告 的共性，而共性就正是创意的诉求点。另外，通过广告 系列化，也可以形成品牌的广告风格。
♣ 创意表现风格完全统一，只是对主元素进行替换； ♣ 保持统一的创意思路，内容构成相对一致； ♣ 保持主元素不变，采用不同情节，表达不同诉求；
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（二）影视广告的音乐
音乐是影视广告特有的利器，音乐对于烘托气氛，调
动人的情绪有着不可小视的重要作用；另外，琅琅上口的音 乐还会有效的辅助到广告的传播以及记忆度。
够，充分的影视视觉语言更可以煽动情感。 温情广告多用于公益广告或以提供服务为产品的企业，
看重沟通服务的人性化，用动情来吸引消费者。
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动画式 动画效果日益多见于影视广告创作当中。随着动画技术的提
升，动画可以充分表达广告的创意，还能达到一些真人演员 无法演绎的特殊效果。 动画广告多用于表达轻松活泼的主题。除了全动画表达的广 告之外，局部动画也是常见的特技处理方式之一，例如很多 拟人式的广告就会选择动画的处理方式。