《传播与沟通》考试

《传播与沟通》试题

一、名词解释

1、传播：是宣传、传授、表达、传递和散布的意思，是将个体的物质或能量传递给其他众多个体的过程；是将个人或一部分人的思想、观点传达给大众的过程。

2、信息：是人们对事物了解的不确定性的减少或消除，是人类感官所能直接感知和体会的一切有意义的东西。信息具有五大特点：即差异性、传递性、相关性、时效性、可转移性。

3、编码与解码：简单地说，编码是将思想转化为双方认同的语言的过程；编码也解码，是将经编码的语言还原成为思想内容的过程。

4、参与式发展：是在影响人民生活状况的发展过程中或发展项目计划的有关决策过程中的发展主体积极的、全面的介入的一种发展方式，是模式多元化，主体地方化，方式民主化和目标需求化。

5、发展启动型沟通：表现为沟通对发展的支配型作用方面，即强调运用支配型传播与沟通策略开展工作，习惯自上而下的信息流工作方式和以大媒介为中心的信息流沟通模式。其特点是：强调变化要靠社区外部的行为变革者引入的外源型发展，要通过对农民的教育和启发来实现他们为当地人口所设定的发展目标。

二、论述题（根据课本的内容，结合自已的观点）

1、主导控制式和参与式这两种农业传播与沟通模式的比较

答：农业传播与沟通模式中，传统的模式是主导控制式模式，新的模式是参与式模式。两种模式实际上表现出外来者对当地人的看法上的区别。它们的主要特征区别表现在以下方面：

对传者与受传者的基本理念上，前者认为行为变革者是政策制定者或研究人员，合作动机是人们需要被帮助（即施舍行为）；后者认为行为变革者是人们自己，合作动机是人们能够帮助自己（即赋权）。

对传者与受传者的基本认识上，前者认为目标群体缺乏能力和资源来发展自己（即他们是无能的），“参与”是达到目的的手段，将人民看作为工作对象、客体，认为老师懂得一切，学生什么都不懂；后者认为目标群体有能力来发展自己（即他们能够被动员起来），“参与”是一个不断连续的过程，将人民看作为主体、行动角色，认为每个人都有些供别人分享的东西，当地传统知识同样有用。

在传播与沟通方式上，前者所用的媒介大部分是为大众传媒，沟通过程是自上而下、单向的，沟通方式是一言堂、评议式；后者所用的媒介是综合性媒介，沟通过程是自下而上、双向的，沟通方式是对话式。

在发展项目的领导与组织方式上，前者将领导处于项目领导位置，领导者的产生是上级领导认命的，领导方式是决策、管理、命令式的，政策制定者的目标为项目目标的实施，组织结构是等级制、直竖式；后者将领导处于协调员、激励者、协助者位置，领导者的产生是通过人们自己选举的，领导方式是合作、赋权、善于接受意见，适应能力强，政策制定者的目标是朝向我发展的共识和理解，组织结构是水平式、双向的。

在工作方式和评价方式上，前者工作方式是执行任务，计划制定的形式是蓝图、项目方式，设计的发展指标是产量和经济增长，时间长度是短期，评价者是通过资助组织或上级领导；后者工作方式是倾听人民的呼声，加以帮助和促进，计划制定的形式是不固定的，强调变化过程的方式，设计的发展指标是人们自己

设计他们所需要的提高生活质量的指标，时间长度是长期，评价者的通过人们自己。

2、评述创新扩散策略

答：创新扩散是指将所给定的新的观念或实践不断地通过特定的渠道在一个社会结构如邻居、工厂或社区内传播的过程。根据创新扩散过程的不同阶段分为知识阶段和劝说阶段。知识阶段所所需要的更多的是外部的大众传播，而在劝说阶段需要更多的是内部的人际沟通。对于不同的采纳者群体来说，所采取的传播与沟通策略不同。对早期采纳者来说更适于利用外部信源和大众传播，而晚期采纳者则更适于内部信源和人际沟通。

创新扩散策略为技术传播与沟通探索出一条途径，它的主要贡献在于它推动了依靠外部支持发展的技术转移型推广模式。但是，它也导致了目标群体的同质性和异质性的划分，即在创新扩散过程中，农民被分成早期采纳者和晚期采纳者以及进步农民和落后农民的区别。从而，出现了与此密切联系的缺陷：沟通效果偏见、技术偏见、单向信息流偏见、进步农民偏见。

沟通效果偏见，即受传统刺激－反应模式的影响，认为只要大众传媒将讯息带给受众，受众就应该有相应的反应，而很少注意所传讯息的内容是否适应当时当地情况，以及所传信息、知识、技能的质量问题。另一方面，传统模式往往带着先入为主的预设目标传送改变反应者行为的讯息，并以此检测这种讯息的说服力，却往往事与愿违，其动机常常受到农民反对。

技术偏见，即农民或者说潜在的采纳者对新技术的适应性、复杂性、可分性、可传播性的认识影响着采纳率，缺乏对推荐的技术本身的批判或适应性评介。部分农民往往是因为缺乏采纳新技术的必要条件（如土地、劳力、资金等），而不愿意采纳新技术。

单向信息流偏见，即发展中国家习惯或倾向于来自西方外源技术和观点。还有，支配型沟通策略中传者与受传者的单向从属关系，过分强调农业技术员、行政干部和科研人员将信息传递给农民的信息流的自上而下运动，而忽略对很多乡土技术知识的借鉴与结合。

进步农民偏见，由于传统的创新扩散理论认为沟通本身可以带来发展，因此忽略了社会经济和政治结构等条件的影响，使得创新扩散造成了一些消极后果，导致在创新采纳者中的社会经济间距不是缩小而是扩大了。

3、传播与沟通过程中的基本要素。

答：传播与沟通过程的基本要素主要包括：传者（或信源、编码器）、讯息、渠道、受传者（或信宿、译码器）、反馈、障碍（阻碍因子）、关系、环境。

传者，是信息来源的制作者，是沟通的启动器，决定沟通的目的（如告知、或娱乐）。

受传者，指在沟通过程中注意传者所发送的讯息的人。

讯息，在传播与沟通过程中，讯息也是信息，是传者与受传者之间以某种相互理解的符号进行传送、沟通的信息。

渠道，是讯息传递过程中所利用的方法手段或经过的途径，讯息借以传送的形式或沟通的表达方式。

反馈，受传者对传者发出讯息的反应。

障碍，即阻碍因子，指影响沟通正常进行，导致传者与受传者之间误解的一