南方报业如何发展

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广州日报报业集团
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广州日报报业集团作为中共中央宣传部批准建立的第 一个报业集团于1996年1月15日成立。目前拥有1张主报、 14张系列吧、5家杂志社、1家出版社、2个网站。其中主报 是《广州日报》，系列报是《信息时报》《第一财经日报》 《赢周报》《足球》《羊城地铁报》《 广州英文早报》 2 《岭南少年报》《 老人报》《舞台与荧幕》《足球先锋报》 《美食导报》《 广州文摘报》《番禺日报》《增城日 报 》，杂志是《南风窗》《 共鸣》《大东方》《新现代 画报》《看世界》等，出版社是广州出版社，网站是大洋 网和VRHR 求职广场。另外，还有广州日报印务中心，广州 市报刊发行公司等一系列经济实体，拥有职工6000多人。
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在计划经济时代，我国的报业都是靠政府养活的，只 1 承担着舆论的正确引导，没有市场经营的概念，更没有品 牌经营的理念。如今，全国拥有超过40多家的报业集团， 这说明了我国报业向市场化发展的道理选择，同时也标志 着我国报业的蓬勃发展。 • 三大报业集团成立之初都具有很好的主报和资源基础， 但是经过这么多年的洗礼后，南方报业传媒集团不断做大 做强，在品牌产品的塑造上佳品层出，形成自己的三大系2 2 报，无论在品牌的打造和管理上，都领先于其他两大报业 集团。2001年“新世纪中国大学生就业首选企业调查”结 果显示：南方日报报业集团跻身50强，排名35名。同年， 在“2001年中国最受尊敬企业”评选中，南方日报集团成 为入选20强唯一内地地传媒集团，并自此连续5年获此殊荣。 充分说明，南方日报集团对全国优秀人才的吸引力，并在 社会上享有很高的品牌认知度和美誉度。
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• 2、南方周末报系 • 《南方周末》在社会上拥 有较高声誉，被称“一个值得 尊敬的媒体”和“一份由良知的、有真话的报纸”，它所 擅长的深度报道让读者可以更深入得看到我们生存着的社 会。其传播的口号是“南方周末：记录时代进程”，传达 敢于伸张正义，忠于事实的捍卫者的形象。 2 2 • 《南方人物周刊》传播口号是“记录我们的命运” • 《名牌》位于精英男性读者群的高品位杂志，以深刻的思 想性为鲜明的特色，更强调精英男性对社会的责任，传播 口号为“欲求上上，取乎其上”。
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著名的品牌学专家大卫· 艾克在《品牌领导》一书中对 品牌结构做出了详细的阐述。品牌结构的指不同品牌的组 合，它具体规定了品牌的作用，各品牌之间的关系，以及 不同的产品和不同的市场环境。所谓品牌战略结构也就是 一个企业中各个品牌之间的家族式关系。品牌结构是否 合理对品牌的长期竞争力和品牌资产都会产生极大的影 响。品牌战略结构可以分为5种类型——共享式品牌结 构、独立式品牌结构、母子式品牌结构、主副式品牌结构、 22 多模式品牌结构。 （1）共享式品牌结构：指的是多种类型的产品共同使用一个 品牌名称的方式。 共享式品牌延伸，因为一方面可能品牌 资产共享价值很小，另一方面还可能给消费者造成品牌身 份和角色混淆的不利状况出现。 （2）独立式品牌结构：独立品牌一般是与特定商品或商品的 功能、属性等有很强的对应联想，或者是有很强的文化个
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• 正是基于这些差异化的定位，南方业报传媒集团成功的实 现了差异化办报。正如集团董事长范以绵所言，差异化办 报是“南方日报报业集团以差异化定位确立子报的细分市 场，各个子报产品不是用同一个模具’克隆‘的，具有独 立性。有独立和个性，才有’品牌‘可言。 • 差异化办报理念和精准的品牌定位是南方报业传媒集团成 2 2 功的主要因素。值得一提的是，合理的品牌结构是南方报 业传媒集团成功的重要保障。报系运营可使南方日报报业 集团的品牌管理趋于系统化和规范化，同时也有利于资源 的整合利用。
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羊城晚报报业集团
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1998年5月18日，羊城晚报报业集团正式成立，目 前拥有《羊城晚报》、《新快报》、《新闻周刊》、 《羊城体育》、《粤港信息日报》、《广东建设报》等 6份报纸和1份羊城晚报电子表系列报，1家出版城，还 2 经营电脑软件开发，广告，发行，物业、电子商务网站 2 等各类公司。
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南方报业
品牌创新成就辉煌
目录
一、在“三足鼎立”中独树一帜
二 、精准的品牌定位和合理的品牌结构
三、专题策划和活动策划：提升品牌竞争力
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一、在“三足鼎立”中独树一帜
南方报业传媒集团
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广州日报报业集团
羊城晚报报业集团
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南方报业传媒集团
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11Biblioteka Baidu
1998年5月18日，南方报业传媒集团的前身—— 南方日报报业集团正式挂牌成立，它是全国首家省级 党委机关报报业集团。现在拥有“8报6刊”和3个网站、 出版社。“8报”是《南方日报》《南方周末》 《21 世纪经济报道》 《南方农村报》 《南都周刊》 《风 2 2 尚周报》与《新京报》光明日报报业集团合办的 《新 京报》，“6刊”是《南方月刊》 《城市画报》 《名 牌》 《南方人物周刊》 《21实际商业评论》 《旅游 周刊》，网站有南方网、南方报业网和奥一网，出版 社是南方日报出版社。
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• 南方报业传媒集团作为比较早适应市场经济的媒 1 体，对市场的了解具有独到之处
南 方 日 报
南 方 周 末 报 系
南 方 都 市 报 报 系
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21 世 纪 报 系 其 他
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• 1、《南方日报》
• 《南方日报》作为省党委机关报，其党报的身份对其定 位作出了许多规定和限制。目标定位于广东各界高层次、有 影响力的受众。主推高端市场，尤其是公务员市场。其品牌 2 2 的广告语是“高度决定影响力”。
链接：品牌结构类型
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1 性风格的品牌。这类品牌不宜进行品牌延伸，应为品牌延 伸所赋予品牌的新的内涵很难让消费者认同，而且原来已 经建立的品牌形象“掺杂”而被消费者认为已经“贬值”， 因此会给企业造成“赔了夫人又折兵”的悲剧。 （3）母子式品牌结构：母品牌可以延伸出子品牌，不过一般 也不宜进行跨行业的延伸，因为一般来说母品牌其实就是 企业形象式品牌，主要对外功能就是为子品牌或副品牌提 供信赖的背景形象。比如：保洁这个企业品牌就为飘柔、 潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供优质的品牌形象，而2 子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象。 （4）主副式品牌结构：一般是为了区分具有一些不同功能、 特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结 构模式。比如：海尔——小王子、本田——雅阁。 （5）多模式品牌结构：是指上面所介绍的两种以上模式共同 存在的品牌结构组合方式。 每一种品牌结构都是有其有优点和缺点，无论采取哪 种品牌结构，关键要依赖于企业的发展现状及发展战略来 定。
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• 3、南方都市报报系
• 《南方都市报》是综合性日报，定位为“都市人，都市 报”。 • 《南都周刊》面向全国读者，目标受众为知识时尚人士。 传播口号为“娱乐不在别处，生活就是看法”。 2 • 《新京报》是国内第一家真正意义上的跨区域报纸。其传2 播口号是“负责报道一切”。
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4、21世纪报系
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思考题：
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1、试分析南方报业传媒集团品牌结构的优、劣势。 2、试谈对南方报业传媒集团品牌定位的认识。 2
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二、精准的品牌定位和合理的品牌结构
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这里说的定位精准，主要是从南方报业传媒集团在 采用多品牌战略的情况下对其属下的品牌的精准定位，是 其差异化办报理念的体现。 • 2002年10月12 日，南方报业集团的董事长范以绵在 “第四届中国国际高新技术成果交易会”上第一次公开场 合下接受南方报业集团品牌经营的理念和做法。范以绵认2 2 为，为了与即将进入我国的国际传媒竞争，中国媒体血药 在短时间内提升竞争能力，而其中关键在于转化竞争观念、 实施多品牌战略、强化综合竞争力。 • 南方网的传播口号是“指点南方，眼观天下” • 南方日报出版社的传播语是“知识成就人生”
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三、专题策划和活动策划：提升品牌竞争力
活动策划
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活动的策划和执行是对南方业报传媒集团能力的考验，也是其 实力的彰显，正是在这考验和彰显之间，南方报业传媒集团”品牌媒 体 创新力量”品牌理念所带来的品牌形象跃然之间。而这活动具体 2 落实下来，就存在于南方报业传媒集团下属的媒体军团中。在这里以 2 《南方都市报》在2002年所做的活动进行总结，简单分一下几类。 （1）文化精英类 （2）自我展示类 （3）商业合作类 （4）大家参与类 通过这些活动策划，不仅密切了南方报业集团的各个子报与 行业及广告主的联系，更加提升了报业品牌整体的形象力，宣传了其 办报的理念和价值。
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三、专题策划和活动策划：提升品牌竞争力
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专题策划
很多报刊都喜欢做专题策划，尤其是新闻专题的策划，以期报道内容从广 度和深度上吸引读者。在专题策划中，南方业报传媒集团属下的报刊大都能 够根据自身的定位，做好选题，使选题符合自身定位，从而在报道的同时宣 扬自己的品牌理念和品牌行为方式。 以《南方周末》为例 在《南方周末》鼎盛时期，其品牌形象一度“《南方周末》等于社会公 2 2 正”的描述。在这里，我们也可以看到其在专题策划时所依据的原则。首先， 在选题上，是为社会的利益褒贬新闻、针砭时政。其次，在其专题的策划中， 关注人们的生存生活问题，带着民间的立场向社会中的善恶发问，具有深度 和高度。 2000年底，针对洛阳某舞厅的一场大火让3099条生命顷刻间灰飞烟灭的 时间，《南方周末》推出专题“追问洛阳大火”的报道。 2001年，《南方周末》做了一个专题“回家，不为过年——四个记者和 一个流浪儿的故事，整版报道了17岁流浪儿曹月旺的故事。 2005年， 《南方周末》推出了几期关于文化版的深入专题报道，从看起 来很肤浅的”超女“入手，深入分析其现象背后的国人文化心态。
• 《21世纪经济报道》是一份拥有较高教育程度读者的经济 类报纸。新近的口号为“彻底新闻，彻底领先”。 • 《21世纪商业评论》传播口号是“商业思想家”，其目标 受众是企业中高层管理人员，是一份具有高附加值的商业 2 2 资讯。
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• 5、其他
• 《南方农村报》主要受众是对农业感兴趣，传播口号 “新农村推动”。 • 《城市画报》定位于新时代的小资阶层，不满现状，追 求挑战和刺激的城市白领，传播口号“新生活的引领 者”。 2 2 • 《TOP》是南都报系打造的精英时尚杂志，以演绎品味 生活，制造经典时尚为宗旨