康必得健康乐园系列活动的营销规划书

“康必得健康乐园系列活动”营销策划书

计划概要

通过对康必得整个市场状况和在营销4P方面的分析，提出本次“康必得健康乐园系列活动”的目标和具体运作方案。

本次“康必得健康乐园活动”要紧目标：通过“康必得终端陈列竞赛”和“康必得销售积分竞赛”两个持续4个月的活动，改变康必得在全国零售终端整体落后的现状，使康必得的整体终端形象得到一个大的提升。单点销量有一个明显的提高。

整个活动分为：打算、操纵、执行、落实、评估五个方面。分为三个实施时期。其间通过穿插其它OTC促销手段，由各地OTC部门依照当地情况按市场部制定时刻上报，以保证康必得终端工作的多样性和持续性。

情势分析

一、市场环境：

随着感冒药市场竞争的白热化，感冒类产品越来越多，在都市市区内：一般A级药店有100多种，B级药店有60-70种，C级药店有20-30种；在外围周边市场品种相对少得多：一般A级药店有30-40种，B级药店有10-20种。

随着市场竞争的细分化，感冒药生产企业在市场终端的争夺更是百舸争流各显其能，地点品牌占有相对优势。市场终端的争夺关于感冒药生产企业的重要性差不多上升到关系企业以后能否进展甚至生死存亡的地位。能够这么讲：“感冒药没有市场终端的优势，她就绝可不能成为市场领导者。”

二、产品分析：

康必得目前市场占有率在90%左右，店员推举率几乎为零，消费者指名购买率与要紧竞品差不多上在同一个水平。

这次提价对市场的阻碍：

1、目前康必得占有率有一定下降的趋势。其缘故是现时期市场批发价有所提高，但零售价没有涨起来，导致药店利润下降，药店进货或补货的积极性下降。

2、市场批发和终端药店零售价格比较混乱，理顺还需要有一段时刻。

3、店员对消费者指名购买存在一定的负面阻碍。

4、经销商存在比较严峻的串货和不同程度的囤货现象。

三、竞争情势

（一）、康必得由于往常从未进行过终端促进的工作，存在着：

1、终端产品陈列水平远远落后于要紧竞品如：新康泰克、感康、泰诺、白加黑、感诺（区域强势品牌）。

2、客情关系专门差：要紧竞品开展OTC促销工作都有一段时刻，终端基础工作比较好。店员对竞品的推举对康必得的指名购买率有一定阻碍。

3、单点销量方面与竞品相比：康必得在都市市区内重点药房落后较多（主流竞品一般>70盒/月，康必得一般在40盒左右），B、C级药店上的差距也较大；在外围周边地区整体上康必得与竞品相差不多，有的单点超过竞品。

4、非主流竞品对康必得的销售形成一定冲击。

（

二）竞品目前的销售促进（Promotion）组合方式要紧分三类：

1、广告+礼品+终端展示：

以新康泰克为主。新康泰克在品牌形象和营销运作风格上树立了专业化、规范化的典范。其通路（Place）运作在前端（总经销商）、中段（一、二级分销商）、终端都有针对性的工作，形成了整个通路协调配合。这也是什么缘故新康泰克终端陈列状况远远超过其它同类产品的重要缘故。而且新康泰克终端工作遵循了营销销量产生的“8020”原则（即80%的销量产生在20%左右的重要终端上）。其产生的结果不仅仅体现在树立了终端陈列上领导者地位，其形象对消费者的阻碍也特不大，达到了整合营销的目的。

2、广告+礼品+挂金：

要紧是白加黑、感诺、达诺日夜片、感康（部分药店挂金）。

3、礼品+较高的挂金：

要紧是麦克、速感宁、康利乐、感抗、治感佳等为主。此类药品一般差不多上非广告类或广告投入专门少，市场占有率较低的品种，其整体竞争力比较差。但此类药品在单点药房对主流品牌销售也形成了一定的冲击。