洗发水广告策略分析

洗发产品品种多 竞争大，如联合 利华旗下的多芬 夏士莲、力士等
社会的发展，生活 水平的提高，人们 要求也随之提高， 就需要更好的产品 来呵护自己的头发。 伴随来的就是产品 的创新、优化。看 她们是否满足了消 费者的需求。
潘婷代言
• 作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、 女人味”的秀发为目标，让一个个“女主角”的梦想成为现 实。于是潘婷的代言人必需具有“优雅、健康、女人味”的 特质，并且要是女性美丽梦想的代表。 代言过潘婷的女明星有很多，如章子怡、萧亚轩、 刘亦菲 、杨采妮、周慧敏、林嘉欣 、叶童 、林心如 、周丽淇 、瞿 颖 、杜鹃、林志玲、大S、周迅等。 现在潘婷的四大代言人是杜鹃、林志玲、大S、周迅。4人都 是各有特色，都很美丽。 潘婷的最新代言人汤唯、高圆圆。
产品的广告策略
清扬自2007年进入中国大 陆市场以来，不断地向国 内市场中投放广告，形式 也是多种多样。从小s到电 视剧《无懈可击》，其产 品始终围绕去屑来展开定 位。而最出色地莫过于它 在电视剧中的广告植入， 引领了中国电视广告中新 的潮流，堪称经典。
海飞丝广告分析
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品 牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效 去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌 深受全球消费者喜爱的最出色的功效。 海飞丝以其高品质 的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告 攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序 幕。经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑 去无踪，秀发更出众”早已深入人心。
广告语：如果有人一次又一次 对你撒谎，你要做的 就是立刻甩了他！ 广告创意：这是小S在2007年 的电视广告中为清扬代言的一 个画面。在这则广告中，小s 用着轻蔑的语气说着那句广告 语，显得很强劲、很自信，符 合着清扬“唯我独尊”的强大 气场。
Rain《Black》篇
广告主题：清扬去屑值得信赖
广告创意：这是rain为清扬代言的 电视广告的画面。画面 中rain带着坚定的表情、 自信的眼神，用着极具 吸引力的语气来展现着 清扬对于去屑的自信。 再加上rain的个人魅 力，让无数的受众深深 的被清扬吸引着。
平面广告
产品的广告形式
电视广告
电视植入广告
平面广告
广告语：别让头 屑偷走 你的风 采
广告创意：
这则广告画面中央是一把梳子，但是与评测的梳子不同的是，这把梳 子的梳齿是一片光秃秃的小树林，树梢上挂了一层雪花，地上也满是积雪 ，画面十分的简洁。广告可能一开始让人有些费解，但是只要看到右下方 的海飞丝产品就该停了;结合海飞丝去屑洗发水的产品的画面，人们就会形 象的联想到头屑给我们带来的尴尬和烦恼，从而采取行动马上购买海飞丝 。这则广告以生动形象的警示和劝告，给消费者动心的感觉 。
杂志封面
• 在ELLE、瑞丽等流行时 尚杂志上宣传等。
广告策略
产品的广告策略
海飞丝抓住中国人去屑难得心理， 借以情感诉求的方式，强调自信。提炼 出青春、积极向上的去屑主题元素。广 告定位为去屑专用，并凭借这一主题赢 得很好的消费市场。 在媒介宣传上，采用多种媒介组合 宣传取得较好的效应。
总结
• 从以上分析中，潘婷的广告策略注重名人效应，市场细分 明显，定位清晰，以护理为主，关注消费者需求研发了各 种新产品。
清扬洗发水
品牌简介
清扬诞生于1973年 ，是联合利华公司旗下的一个去屑洗发水品 牌，由法国清扬技术中心研究而成。其产品特色是根据男女不同 需求量身定制去屑及头皮护理方案。 2007年2月28日正式进军中国内地市场，是联合利华进入中国市 场十年以来首次推出的新品牌。为此，它在全国范围内展开了大 量的广告宣传。
电视广告
• 主要采用名人代言的 方式，在各全国性的 和地方性的电视台投 放、网络上进行播放 • 代言人均是大家熟知 的实力派的代表。比 如蔡依林、彭于晏、 甄子丹、姚晨等。
海飞丝男士产品
开发新的男士专用，恰到 好处的抓住了男性消费者渴 望被重视的诉求。邀请近几 年大热的动作演员甄子丹为 代言人，提出“甄男人”的 创想，而甄子丹阳刚的形象 与之呼应。
结构图
潘婷
清扬
海飞丝
广告案例分析之
品牌介绍
宣传
潘 婷
优劣势
广告
品牌介绍
潘婷是宝洁公司旗下了以保护秀发健康为主的护 理型洗发产品。20世纪七十年代，潘婷发明了对 日后影响深远的护发素产品，彻底改变了人们对 头发护理的观念。潘婷已经是世界上最大的洗发 露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润 发精华素品牌和第三大洗发露品牌。
平面广告
产品的广告形式
电视广告
电视植入广告
平面广告
2009年4月
Lowe China公司创作
针对长发的丝柔系列
广告创意：在这个广告作品中，lowe将莫文蔚的形象用 两种方式表现出来——硬朗造型（代表“去屑的刚” ）、 温柔似水（代表“滋润的柔” ）。这让消费者了解到清 扬在彻底去屑的同时，更能够滋润发丝，发挥双重功效 。 这很好的解决了消费者对选择去屑还是选择滋润的洗发 水的困惑
潘婷通过平面广 告、电视广告、 网上宣传等逐渐 被人们熟知，取 的了一定的品牌 效应。根据其产 品定位和具有的 功能，逐渐形成 了稳定的消费群。
潘婷不只是单一 的产品，它有不 同的系列，丝质 顺滑、基本护理 修护系列、强韧 防掉发系列。可 扩大消费群体。 还有技术优势， Pro-V维他命原 作为潘婷产品的 核心成分，全系 列的新潘婷更加 升级了护发科技。
这一则是潘婷的平面创意广告， 把自动扶梯变为柔顺、乌黑、健 康的秀发，寓意很明了，用了潘 婷洗发水，你的头发问题都可以 解决，从而拥有一头健康的头发。
用了潘婷，你的头发可以变得 很强韧，连钢铁梳子都能折断。 广告简单易懂。
“健康秀发 相伴， 你也可以！” 林志玲代言， 美丽的诠释， 也是美丽的 诱惑。
每一条宣言就是一份承诺
潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能 从现在开始和全球顶级护法科技与闪亮新主张同行，相信每一个女 人由内而外的转变可能，与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩。 潘婷相信，每一个你都是独特的自己，拥有无限的美丽潜能。与新潘 婷一起。绽放属于你的独特光彩。
广告分析
高圆圆是潘婷的新代言人 想要和我一样发梢不再受损，现在就拥有明星般的秀发？ 那么用了潘婷，就可以拥有像高圆圆那样的健康头发。给 你一种诱惑，一种选择。
最新电视广告——汤唯
再见，瞬间美丽 你好，永恒之美 汤唯一头浓密、 亮泽、强韧的头 发，激起消费者 的美丽欲望。
潘婷广告策略
潘婷现在已经取得了一定的品牌效应，它具有明确的定位，针对不同 消费者的需求分了不同系列的产品，对于扩大市场占有率是有帮助的。 潘婷也花大量资金请明星代言，林志玲、大S、周迅、刘亦菲、高圆圆、 汤唯等，她们的美丽，诠释着潘婷的价值所在。潘婷请明星代言增加 其知名度，然后靠产品本身质量和互联网宣传等留下忠诚消费者。
电视植入广告
2008年
广告创意：2008年《丑女无敌》开播，而 它的最大赞助商就是联合利华 公司。联合利华公司将旗下的 清扬等品牌作为电视剧中的主 人公的合作伙伴，采用线上与 线下同时运作的手段。当概念 公司忙着为清扬做黑色情人节 做广告时，联合利华公司已经 做好了准备，当电视中情人节 的手链出现时，现实中它就成 为了清扬产品促销的手段。
• 清扬以去屑为主，推出了适合中国消费者的产品，所以从 一开始进入中国市场就决定了其注定受到中国消费者的广 泛关注，其后又进行了大量的广告宣传，尤其是电视植入 广告成功的营销策略使其在中国市场上占据了极其重要的 位置。
• 海飞丝同样是定位“去屑”，邀请演艺界实力派的名人来 代言，采用情感诉求，宣扬青春、活力。还有多种媒介组 合方式，加大了宣传力度，赢得源自文库阔的中国市场。
广告主题：让城市离开头发
建筑篇 烟雾篇
广告创意：在这两幅插画作品中，创造者将人的头屑分别比作城市中纷 乱的建筑和工厂中产生的烟雾，让人感觉到头屑的可恶，增加了人们对 解决头屑的急迫感。而图中清扬的出现无疑让人联想到清扬或许就是解 决之道，从而增加了消费者对清扬的关注。
电视广告
2007年——守信篇
2011年
广告创意：这是清扬独家定制的电视 剧。在剧中，清扬将自己 的企业文化融入故事中的 商战情节中，而不是硬性 地植入广告。这种方式让 人们在感受电视剧的精彩 的同时，也领略到了清扬 独特的魅力，并不自觉地 将清扬印上电视剧的烙 印，这样就会让消费者下 意识地接受了清扬。这样 的广告形式很好地把握了 度，不会让消费者生厌。
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潘婷的强韧美学不仅关注女性的秀发美，更深入内心， 因此收获了无数女性的信赖与认可。潘婷相信，闪耀 于外的美丽，来自强韧愉悦的内心，来自追求完美的 坚持，来自独立自主的掌控。潘婷强韧美学的女神们 完美诠释了这份百万美力的深刻内涵，周迅的自主， 大S的坚持、志玲的内外兼修，她们的美既柔如水， 又强韧于心，既柔美如水，又强韧于心。就是这份强 韧美让万千女性拥有了百万级美力的姿本，它值得一 生呵护，更乐于分享。
宝洁公司的生产线很宽泛，光是洗发产品就有海飞丝、飘柔、 沙宣等，潘婷作为众多洗发产品中的一种也并不是盲目产生 的，如何与其他洗发水品牌区分开来呢？宝洁公司的品牌营 销也是极具针对性，潘婷的功能，包装，宣传都是具有它的 个性，也有它明确的定位和市场。 潘婷一直提倡“营养头发，更健康更亮泽”，在90年代初期，潘婷以秀发健 康有亮泽登入了亚洲市场。 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发 最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。 潘婷是秀发的呵护专家。