论公益广告的创作

论公益广告的创作

论公益广告的创作

论公益广告的创作

丁松丽

摘要：针对公益广告所特有的个性特点，文章从动人的广告主题来源于动人的素材，动人的广告意境来源于对平凡生活中所蕴含的不平凡意义的挖掘，动人的广告表现手法来源于对生活素材的全新表达，动人的广告效果在于能够引起人们心灵的震撼、感情上的共鸣四个方面阐明了创造优秀的公益广告所必备的因素。

关键词：公益广告主题意境手法效果素材人文精神

公益广告作为一种独特的社会教育方式和宣传手段，肩负着规范道德和造益全人类的神圣使命，它以有效的艺术手段，向社会发出各种鲜明而有力的呼唤。在当今社会转型期，公益广告对社会各种不良现象，对人们扭曲的价值观及不良生活方式等能起到及时警告和调适作用，潜移默化地引导道德的回归，传送人类之爱与理想。

公益广告没有市场销售的压力，广告人可以在一个更为广阔自由的空间里展开创作，可以不戴枷锁跳舞，使艺术个性得以充分发挥。当然，公益广告作为一种人文载体，是以弘扬人生价值、生存意义和生存质量而存在的关于人的广告，是以人文精神统领一切、驾驭一切的广告。它更加注重的是公众的长期社会利益，它比起商业广告更需要有思想性、艺术性、社会性和人情味。因此我们在进行创作时，应启动一切与人的心理和生理有关的艺术素材，采用人类最本质的东西即人类自己的东西作为表现的载体，深度触及人的生理感觉和心理情感，使人们对自身行动进行观念的反思，进而达到预期的广告目的。

其一，动人的广告主题来源于动人的生活素材。公益广告的目的是要唤起人们的警觉，唤回人们的良知，唤醒人类的自我保护意识。因此，公益广告的素材就必须紧紧围绕人这一主题去搜集、去积累，因为只有人类自己的事情才最容易打动人。主题是广告的核心、灵魂，公益广告的目的是要阐明和传播某种观念。然而它所传播的这个观念是否符合公众的心理需求，是否符合当前的社会需要是我们必须考虑的。因此我们从选材开始，就应该有强烈的针对性，力求充实、明确、单一，这也是引起公众关注产生好的社会效果的前提。我们的主题来自于社会的时弊，来自于百姓的甘苦，来自于每个人的心理感受。生活中的万事万物，都与人类发生着直接或间接的利害冲突(否则人们就不会认识它)，都与广大百姓的切身利益息息相关。如在香港某地曾经发生一辆旅游车失火的重大交通事故，20名孩子和大人遇难而亡。为唤起社会对幼儿安全的警觉意识，根据这一题材，广告人制作了一则题为《雨中的娃娃车》的公益广告，该片以含蓄、沉稳的诉求方式，以娃娃车的残骸为拍摄主体，’以一滴滴雨水象征孩子及家属的泪水和哀伤。如此沉重的广告主题使人过目不忘，在悲伤中使人警觉。我们的社会纷繁复杂，以人为核心的公益题材时时可生，处处可见，在不同的国家不同的社会背景下，在不同的阶级、不同的人类群体中都会发生各种各样的有关人的社会问题。公益广告的发展空间如此广大，其题材与内容既是广泛的又是深刻的，既是发展变化的又是永恒存在的，这使我们在选题上难以把握。但万变不离其宗，那就是以人为核心的价值取向，即围绕社会公众的切身利益，通过广告手段喊出大众关切的问题和期望，去赢得更多人的领会与共鸣，进而产生一致的行动。例如围绕人们最为关注的环境问题所确立的以“尊重生命”为主题的公益广告片告诫人们要爱护自己赖以生存的环境，为子孙后代造福。针对下岗工人这一特殊群体推出

的主题为“自强不息”、“成功的路不只一条”等系列广告片，让遭遇挫折的人树立信心，帮助他们更好地走自己的路。

其二，动人的广告意境来源于对平凡生活中所蕴含的不平凡意义的挖掘。我们在围绕主题展开创作的同时，要避免仅停留在题材概念的层面上，要有更深层次的发掘。应该首先研究在一定的社会环境下，公众对公益广告的深层需求，适时适度地深人题材内涵深处，针对不同的公益广告主题，进行相应的内容挖掘，从而进一步深化主题，把创意与主旨紧密结合好。如为庆祝母亲节，某公司曾策划一则以母亲的伟大、母爱的伟大为主题的广告招贴画，画面上面排列着24位世界伟人的照片，下面的广告语为:“在妈妈的心中，他们是孩子。”广告下方又排列着24个新出生的婴儿，广告语为:“在妈妈的心中，他们是伟人。”短短的两句话，加_L两组照片对比，把“母亲的爱，母亲的伟大”这一主题表现得淋漓尽致，虽然画面空间不大，但看后令人回味无穷，道出了母爱是人间最真挚、最无私的爱这一主题，具有较强的感染力。在教师节来临之际，广告人运用了一块再简单不过的黑板作为信息的载体，黑板上白色的粉笔字赫然而现—没有老师，你就读不懂这句话。朴素的语言升一华了“尊师重教”这一公益主题，令人回味无穷。

其三，动人的广告表现手法来源于对生活素材的全新表达。优秀广告作品还强调作品的首创性，构思新颖脱俗，创意匠心独运。有了首创，广告才会从普通行列中走出来，进人名作殿堂，进而产生好的社会效果。公益广告向广告受众传送的是一种人文信息，所选用的题材都是以人为本的。其创意的过程实质上就是对已有的各种要素进行新的组合的过程，这就要求我们首先要掌握各种要素(丰富的原始资料)，要善于从生活中摄取最鲜活的东西来作为广.告创作的素材，进

行归纳、综合、分析，从中提炼和升华，来发现它们之间的相关性，进行新的组合，通过艺术的再加工，制作出创意新奇、表现绝妙的令人耳目一新的公益广告作品。一幅题为信号灯的平面公益广告，其广告语为:“没有绿色行不通，多多绿化意识，后代通通得益。”画面上选用了我们几乎在每一个十字路口都见得到的交通指示灯，只是少了可以行车的绿色灯，其所表现的载体很平常，也很生活化，却创造了不同凡响的艺术效果。如果把这种没有绿色灯的信号立在公路上，那将会导致交通的阻塞。它隐喻着:生活中若少了绿色，少了环境绿化，那人类的生存将会陷人困境与阻碍中。这则广告创造性地运用了我们在街头都能找得到的东西，只是换了方式而已。“拒绝毒品，珍惜生命”是公益广告由来已久的题材，创作者在画面上放置了两个看似相同却又截然相反的东西，一大袋代表生存的面粉和一小袋代表毁灭的白粉，画面底部的标语为:“是生存还是毁灭—这是一个不容忽视的问题。”这就使受众的关注点更加集中，在观后自己领悟出主题所在，使主题不点自破，具有很强的感染力。这些优秀的广告作品，每一幅都饱含了广告人辛勤的汗水和心血。’但也有些广告人喜欢居家自守，不注意用心智去收集资料，忽视这种看似简单，实则复杂，又最为重要的基础工作，把本该花在系统收集资料，脚踏实地地进行基础工作的时间用于无所事事的空想，以待灵感的降临，那最终所创造的作品的质量也就可想而知了。

其四，动人的广告效果在于能够引起人们心灵的震撼、感情上的共鸣。公益广告既然也是广告，就需要广告人像制作商业广告那样用心，并做好为广告而流血的准备。它要求广告人所创作的作品要有内涵，通过艺术上的再加工，借助于有效的载体形式，对公众产生强烈的思想震撼力。香港地铁公司曾发布过这样一则平面公益广告:一只毛茸茸的松鼠小心翼翼地抱着自己的大尾巴站在扶梯上，