终端直饮水行业发展趋势与投资收益解析

居民终端直饮水从90年代中期发展至今近十个年头，市场快速增长，大小生产厂家达300余家，政府关于直饮水建设的呼声也越来越大。经过前期众多企业的培育和引导，直饮水市场将步入行业发展黄金时期。
鉴于笔者多年来对终端直饮水行业的跟踪、研究，本文试图对直饮水行业目前现状、未来走势及投资回报进行系统的梳理和判断，以期给读者一个系统的脉络印象。
总体来看，居民直饮水市场主要包含桶装水模式、管道直饮水模式、直饮机模式等。
桶装水盛极而衰，驶入慢车道
居民直饮水行业最早起始于“桶装水+饮水机”模式，它大约是90年代初期开始出现在国内市场。从90年代中期起，随着城市居民生活水平提高，加之各厂商的宣传，“桶装水+饮水机”模式已经成为城市消费者不可或缺的生活方式。据某权威机构在2001年对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连、厦门10个城市的消费者调查显示，35%的受访者平时使用“桶装水+饮水机”方式饮水，其中在北京和上海使用桶装水饮水机的人士已分别高达49.5%和45%。
据上海卓跃咨询公司提供的资料，2002年“桶装水+饮水机”的市场容量是1000万台，2004年达到了2550万台，2005年的市场容量估计会突破3300万台，此种饮水方式还保持着增长的势头，增长空间主要集中在城市市场的企业集团采购、新增购买，尤以二三级市场发展较为明显，但整体增长率有放缓趋势。
图表一：“桶装水+饮水机”近年来的增长态势


“桶装水+饮水机”模式在发展之初，由于技术门槛低、资金要求不高，导致参与市场竞争的厂家短时期内成本增加。在江浙一带的一些乡镇，可以看到家家都有饮水机及其零部件的小作坊，产品质量和卫生标准得不到保证，这严重影响了行业的发展。
尤其近年来桶装水采用废旧塑料、洋垃圾、医疗针管等为原料的“黑心桶”、采用自来水简单粗过滤冒充纯净水的“黑心水”的出现，再加之饮水机本身存在的饮用过程中的“二次污染”等因素被频繁曝光，“问题水”层出不穷。比如，“杭城桶装水三成不合格细菌超标175倍”、“过半桶装水不合格”等类似报道不断简诸报端。
正是因为如上问题的出现，国家也加大检查和监督力度，从2005年7月1日起，国家质检总局已正式在全国饮用水行业全面推行QS认证制度，如在规定时间内没有取得资格将不得上市，桶装水业面临着大洗牌。另一方面，消费者的健康意识、安全意识及对饮用水私密性需求的提高，“桶装水+饮水机”模式已经呈现出缓慢增长状态。
管道直饮水借势楼盘扶摇直上
管道直饮水的出现与国内

物质生活的提高，以及健康饮水消费意识的提升有着密不可分的关系，对高端新楼盘、写字楼、宾馆、机关、医院等社区或场所来说尤其明显。这些人员集中、用水需求量大、对饮水本身有着较高的要求，一般开水炉和桶装水已无法满足需求，管道直饮水此时作为一种很好的饮水方式，并以替代者的角色出现恰逢其时。
管道直饮水主要由净水处理站、管网和水表系统三部分组成，出水口除了采用水龙头外，还可以辅以管线式饮水机的方式延伸到所要到达的位置，其初期建设投资根据管材、净水站设备要求及小区容积率有所不同，但总的投入与整个城市大直饮的概念相比更具理性与现实意义，也更容易操作与执行。
如今房产开发商为了能体现更多的附加值与吸引力，在直饮水这一项上已陆续开始先期投入，就如九十年代的小区宽带概念，这种商业化的运作模式正越来越多的被市场接受。由于商业操作的特殊性，小区直饮水运营方一般都会定期的公示水质月检报告，给予消费者更多的人性关怀，比如深圳市水务集团深水海纳水务公司承建的被评为国家级样板示范工程的“梅林一村”社区直饮水站中就可见到这种规范化的市场操作模式。不过这种饮用水模式投资较大，一般投资主体是房地产开发商或者地方政府。
图表二： 发达国家不同饮用水份额构成

（来源：上海卓跃咨询公司）
直饮机横空出世，发展迅猛
一、何谓直饮机
直饮机是继承管道直饮水的优质工艺基础上所进行的小型集成化产品类别，可称为小型的水处理设备，属于“现制现饮”模式，即产品直接接入自来水，在其机内完成水处理系列工作，最终出来可以生饮的纯净水，其水处理原理与管道直饮水原理基本一致，前期有预处理，核心过滤采用膜处理法，比如超滤、纳滤、反渗透膜过滤等形式，再辅以消毒处理等装置。像纳滤等高级工艺的膜表面孔径都在纳米级范围，一般菌体（直径0.2微米）及大分子团有机物（分子量在100以上）都能有效祛除，所以从其制造出来的新鲜水是值得信赖的，唯一担忧变质的便是好水的输送与保存。
如果再形象的说法，就是相当于把娃哈哈、乐百氏等纯净水工厂小型化、家庭化，非常适合家庭及企事业单位使用。
二、如何弥补桶装水劣势
避开假冒伪劣的桶装水不谈，即使正规优质的桶装水，也依然存在着系列的问题：在生产装桶完毕后可能会面临因销售需要储藏入库产生可能保质周期问题，送水环节人工操作的污染问题，劣质饮水机内长期堆积的菌体有机物问题，20升大桶水可能带给一个家庭长达半个月的使用期而造成的水与空气混

合后产生水体污染问题……。
与此形成鲜明对比，直饮机最大优势此刻便显露出来，即制造好水完毕后的输送零距离与针对家庭的2升小水胆，现制现饮，省去了输送、保存、人为等不稳定的因素环节。
形象一点说，用直饮机好比是在海边垂钓吃最新鲜的鱼，而桶装水却是经过了上千公里的运输送到家里来的冻海鲜，它的营养价值和口感已经没有可比性。
三、探寻直饮机的商机
在21世纪十大朝阳产业中，以直饮机为代表的终端制水产业位列第六，市场容量高达1000多亿元。巨大的市场潜力吸引众多投资者蜂拥而至，法国威利雅、美国GE、日本日立等世界水处理巨头不断涌入中国。在近几年的水处理展览展示会上，直饮机产品及品牌也是新面孔不断出现，厂家越来越多呈现如火如荼之势。在国内直饮水市场，由2000年的几家到如今的数百家，即是最好的说明。
经过市场前期培育和实力企业的崛起，目前直饮机行业整体呈现出良性的发展势头，尤其在沿海经济发达地区。在笔者所了解的深水海纳的一些地区代理商，通过行业渗透的方法，在房地产、电信、银行等系统或住宅区内，所产生的工程或团购单最大的单笔采购额达到600多万。相信这在整个国内直饮水大市场中也仅仅是沧海一粟。
但我们也看到，整个直饮机行业还没到成熟阶段，目前仅处于市场成长初期，空间尚大，况且市场缺位大品牌企业正是行业面临上升与洗牌的前奏。
四、直饮机同样存在劣质品
任何一个充满诱惑力的市场都不可避免地会出现“以劣充好，以假乱真”的附属现象，直饮机行业也不例外。譬如，水路部分依然按照“桶装水+饮水机”的方式在做——劣质塑胶管、塑胶桶，以及浙江廉价饮水机思想沉淀所带来的劣质不锈钢桶、没有酸洗、没有抛光等等问题，这些都是导致直饮机漏水、变质的原因。更有甚者，个别小贸易商直接采购精滤棉冒充超滤膜等现象都严重危害到了行业发展与诚信，为投资者买下了陷阱。因此，对欲涉足直饮机行业的中校投资者来说，最好选择具有专业品牌背景的厂商合作，以避免遭受欺骗。
这里，我们把直饮机企业做个分类，就目前市场状况而言基本可以分为三类：一是国外制水巨头侵袭国内市场。直饮机技术在欧美等发达国家趋于成熟，代表企业如法国威利雅、GE水处理等国外水处理巨头，但目前它们更多地把精力放在中国工业工程用水方面，还没直接面向终端消费者开发市场；二是国内水处理领域龙头企业，如深圳水务集团与法国威立雅水务公司及通用首创公司成立合资公司。深水集团旗下深水海纳水务公司是负责直饮水的

直属分公司，其管道直饮水工程量比较大，业务覆盖全国。深水海纳所承建并成功运营的深圳梅林一村管道直饮水工程被列为国家建设部唯一的管道直饮水试点示范工程。正在建设的山东东营市安居工程管道直饮水工程，总建筑面积211.87万平方米，总体规划1万5千户，仅管道直饮水总投资额就接近2500万元，是国内最大的管道直饮水工程。同时，深水海纳公司还是《管道直饮水系统技术规程》、《饮用净水水质标准》的主编单位。第三类则是目前市场上已经存在的直饮机品牌和中小企业，这类企业有一部分是在进行着坚守，并试图在品牌上进行突破和提高，而更多的多数企业属短线投资，大多边观望边操作。
图表三：直饮机三大构成军团

五、直饮水 VS 桶装水
谈起直饮机，很多人都说价格高，相比“桶装水+饮水机”单机销售来，自然是贵了不少，但从长期投资看却是节省了很多。笔者列举一个客户5年使用的例子，假设分别使用桶装水与直饮机，那么我们可以得到不同价格参数的直观对比过程和结果：
这里，我们以50人饮水作为基础参数，以深圳水务集团深水海纳牌直饮机和市场中等品牌“桶装水+饮水机”模式进行对比：
桶装水+饮水机模式：
每人每天平均消耗1.5升水，一个月50人消耗即：
50人×1.5L×30天=2250升/月纯净水；
每桶桶装水容积平均为18升，即每月消耗桶数：

所需费用：（因各地价格不一，按正规厂家生产平均每桶8元计算）：
125桶/月×8元=1000元/月；
一年该场所或公司需花费：12000元（此笔费用为每年固定费用）。
另外，50人至少需要3台饮水机，那么按照正规厂家生产的饮水机计算，每台需要300元：
300元/台×3台=900元/月（此费用为一次性固定投入）；
直饮机模式：
有两种方案可选，一种是立式一体机，另一种是一台主机拖若干管线机，行业统称“1+X饮水解决方案”。50人场所，一天饮水量按上面75升总饮水量数值计算：
方案一:
若为公共敞开型场所，则可以选择立式直饮机，按集中饮水的频繁程度，最小设置3台，以深水海纳HN-S100A立式机为参照，市场零售价为3980元/台，按购买三台计算，则一次性投资为11940元，每年更换滤芯所需费用约在800-1000元之间，即一年投资成本与“桶装水+饮水机”投资成本持平，剩余年份无需再支付额外费用，长久享用现制现饮的直饮水。
方案二:
若用户区为小办公室类型，则选择“1+X饮水解决方案”，仍以50人为参照，以深水海纳HN-C50橱下主机为参照（50加仑），至少三台；管线机根据实际需求采购，先以平均5人一办公室，10台温热管线机计算：总价值为1800×3+680×10=12200元，后

续每年仅需投入800～1000元的膜更换费用。
如此，则5年投资或费用比较(按上述分析值计)：
桶装水:年投入费用×年数+饮水机投资 = 12000元/年×5年+900元=60900元;
直饮机:设备费用+年耗材费用×年数 = 11940元+1000×5 = 16940元(方案一)
设备费用+年耗材费用×年数 = 12200元+1000×5 = 17200元(方案二)
即:单位等团体投资直饮水的经济模式中，投资直饮机只占到投资桶装水的28%左右费用，更不要说饮水者直接获得的健康、时尚、方便等的附加价值了。
做聪明的直饮水投资者
目前，我国直饮机厂家一般都采取代理商销售的渠道操作模式，厂家更多的
是指导和辅助代理商进行区域市场的销售和管理工作。
由于直饮机当前市场定位更多的是金字塔顶端5-10%的消费者，行业利润一般在30%以上，但很少有进入商场百货或者家电连锁渠道。即使选择展示产品渠道也多在建材城、家具城等专业市场做宣传和展示。厂家一般走行业销售与专业销售的路子，比如与房地产开发商和房地产代理商合作推介和销售直饮机，面向茶楼、酒楼、娱乐场所，向学校、机关、金融、电信等比较具象机构做团体销售，以及在建材、装修场所的配套销售等。
但直饮水行业毕竟是一个专业性很强的行业，从市场的角度看，欲投资直饮机行业作代理商的话，宜遵循以下路线：
一、做直饮水领域的全天候代理商
由上所述，直饮水市场未来发展主要集中在大型管道直饮水与小型集成直饮机两个方向，其实这两者之间并不矛盾，而且在市场中可以互相补充，譬如在一些老楼盘、写字楼、娱乐场等已建好的公共场所，以及众多家庭进行改造管道直饮水系统难度较大，投入高，但安装小型直饮机就非常方便与可行。家庭购买消费则更是直饮机的天下了。
对于投资者选择合作伙伴来水，笔者建议选择水处理业界的领导企业深水海纳进行合作，这样的企业产品线比较宽泛，一般具备管道直饮水与直饮机的能力。总之，一个原则，找有实力，产品线宽，负责任的企业合作是关键。
二、寻找有资深水务背景的专业型公司
水处理不像其他行业，随便拼拼凑凑就成了产品，这样不仅产品不合格，所制造出来的水更无法信任，注定不是漏水、就是水质不达标。一些代理商喜欢找便宜货，因为有些产品外观无差异，内在的品质又一时看不出来，所以可以一时的以次充好，赚个差价，但这却为后续工作的开展埋下了隐患，采购前期所节省的利润一样会在后期维修服务中加倍的偿还，吃尽苦头。
另一层面，水处理行业的许多增值业务都体现在其专业程度上，具有资深水务背景的企业，除了提

供产品，更多的是提供系列的水处理解决方案，比如深水海纳水务公司所提供的的产品链非常完善：专业从事管道直饮水、中水、污水、工业超纯水、直饮机和节能技术的研究、设计、咨询、施工安装、运行管理及其成套设备、产品的设计、制造与销售。这就是资深专业企业的价值。同时业务链上增值多数都是由一个业务延伸开来而在其他产品线上梅开二度。
三、选择有品牌战略眼光的大型企业
中小投资者由于受资金、市场经验等诸多因素限制，建议选择采取稳扎稳打的方式，寻找拥有资金实力、市场操作规范、品牌影响力强的公司作依托，跟它们合作，做其代理商较为稳妥。
选择品牌战略型的企业可以让中小投资者少走弯路，因为许多批发型的厂家由于自身能力与特性决定了其营销一没策略，二没支持，三没服务。看似在产品上有低廉的价格优势，但在市场上孤军奋战难出重围。
与品牌战略型的大企业合作，优势表现在哪里呢？我们以深水海纳公司为例，来分析企业如何与代理商进行合作。深水海纳公司提出“顾问式营销”理念。企业整体定位为顾问的角色，作代理商的营销顾问和投资顾问，扶持、跟踪代理商的成长和发展，最终要把代理商培养成水务市场的专家。这个理念来自于几个方面的支撑：首先，深圳水务集团在水处理领域的行业优势，其拥有自己的水处理研究、水质检测以及运营等专业机构，还是国内仅有的设置了水处理领域博士后工作站的单位之一，同时有资金和各种资源的支持与配合，这都是最大的后勤保障。其次，深水海纳的顾问团队，这个顾问团队包括技术层面的水处理技术专家，公司宏观运营层面的专家，以及营销层面的专家团队。第三，是公司的内部团队建设和产品研究开发。在原有管道分质供水的基础上，又特别成立直饮机事业部，并聘请浸淫水行业多年并具有良好职业操守的专业人士操盘，并以其为核心组建了一支精干的经营团队。在产品研发上，跟进国外最先进的技术，并在国内消化吸收，做到特色化、实效化。
总之，在业务拓展的过程中，顾问式营销帮助代理商层层推进，把市场做深、做透，让代理商见到效益、在获得“金蛋”的时候，也拥有“金手指”，成为水行业的专家。