第四章 文化与旅游行为

一、文化因素对旅游者的作用
现代旅游是现代人的一种文化消费， 作为消费主体的旅游者的行为受到自 身的需求和欲望的支配，在这当中旅 游者的文化因素起着关键的作用。
（一）文化需求是产生旅游动机的主要原因
旅游的动机是为了丰富人们生活、获得精神享受的 高级需求，即文化的需求。包括：
其一：探新求异和获取新知的需求。探新、求异、好奇是 人们普遍的心理，由于生活水平和教育水平的提高，人的 低级需求已经得到较好地满足，人们对认知的需求不断的 增长，旅游成为满足人们高级需求的一个途径。人们旅游 到他乡异国去了解新鲜的事物，一些人则通过对新事物的 了解，学习、寻求新的发展机遇。
（一）文化需求是产生旅游动机的主要原因
其二，精神和情感蔚籍的需要。城市化、工业化、激烈的市场竞 争，工作和生活节奏快速紧张，生活单调而枯燥。人们期望改变 所处的环境，获得精神和情感的蔚籍。一些长期从事辛勤工作的 人，希望在旅游中得到别人周到的服务，获得尊重与认同。
（一）文化需求是产生旅游动机的主要原因 其三，审美的需要。通过旅游到自然景观、历史文化 景观和异域的城市与乡村中去，感受不同的环境，体 验不同的生活，欣赏不同类型、不同形态的美。
（二）文化是影响旅游者消费行为的根本因素 第三，文化造就和影响旅游者的消费习惯和具体的消 费行为。如上层社会旅游追求名誉，中产阶级的旅游 消费讲求实在，青年大学生则追求旅游中的自我实现， 热衷于求新探险的旅游。
第四，文化通过社会风气、参照群体等支配和影响旅 游消费需求的发展方向。如生态游与可持Hale Waihona Puke Baidu发展的消 费潮流，乡村游从知识分子发起影响其它群体。
2．道德修养的促进
其一，对道德的陶冶。倡导通过学习山水的德操而使旅游 者产生同样的操行，将对自然景观的审美引入修身的路途， 变成道德情感的满足。
2．道德修养的促进
其二，对意志的培育。中国古代就有壮游天涯的旅游 观念，汉代张骞出使西域，唐代玄奘西域取经，李白 壮游名山大川，明代郑和七下西洋等成为中国旅有史 上的壮举。现在，一些旅游项目仍需要旅游者以坚强 的意志控制力坚持目标，克服意志的薄弱去达到目的， 获得成功。
2．旅游目标选择的比较
（1）中国人旅游目标的选择 中国人受“社会取向”和“重名”观念的影响，在旅游目 标的选择上，偏重社会知名度的历史古迹和风景名胜，以 及建设发展比较成熟的风景区。喜欢优美和谐的自然景观， 名人景观。
（2）西方人旅游目标的选择
西方人较少从众思想，喜欢新奇的，不寻常的旅游场所， 喜欢对自身智力与体力得到考验的旅游项目，喜欢接触他 们不熟悉的文化和人民，在经受考验和获得发现中享受喜 悦。旅游地选择目标很广，其中自然景观偏好原朴的景物， 历史文化景观看重残缺的原貌，而轻视完整的重修。
2．人生观的差异
人生观是世界观的一个侧面，是个人在人生体验中对 于人生的价值和意义的根本看法和根本态度，包括人 生目的，人生态度，人生评价三个方面。
（1）中国人的人生观 中国传统文化的人生观注重现世，儒家有“修身、齐 家、治国、平天下”的人生理想，有“达则兼济天下， 穷则独善其身”的人生目标。儒家的乐观的态度对待 生命的思想是中国人的普遍意识，会享受生活，将享 乐控制在社会伦理容许的范围之中。
（二）中西旅游消费行为比较
1．旅游消费动机的比较 中西经济上的差异影响着旅游消费的需求。西方旅游消费 中度假健身旅游占较大的比例，旅游目的地遍及全世界； 中国现阶段仍以观光型旅游、国内旅游为主体。
（1）中国人的旅游消费动机
中国人旅游消费整体上侧重于追求“善”的目的，重视旅 游中内在修养的完善，重视通过旅游强化亲情、联系社会。 对自然景观的旅游消费动机受天人协调自然观的影响，延 续着自古以来的传统，在山水中陶冶情操，在人与自然的 情景交融中追求和谐，获得心灵的慰藉。重视血缘旅游亲 情的价值观，形成国内的探亲游。旅游动机上追求可预见 性，缺乏冒险精神。
（二）文化是影响旅游者消费行为的根本因素
第二，文化因素决定个体的旅游消费观念和行为标准。 不同国家和地区的旅游者受到各自文化因素的影响， 个体旅游消费观念和行为方式有很大的差距。如日本 旅游团队会依据年龄、社会地位等排序名次，并按此 相应地约束自己旅游中的行为。而美国旅游者则具有 很强的自主意识，喜欢直率地表达自己的愿望和要求。
3．旅游方式的比较
（1）中国人的旅游方式 中国人在长程旅游和出国旅游中，多选择团队的形式，以 便在旅游过程中相互帮助和照顾；近程和假日游则往往全 家同游或亲友偕行，较少个人单独出游。
（2）西方人的旅游方式 西方人单独出游的情况比较普遍，参加团队的往往也是半 自助。
4．旅游消费支出的比较
（1）中国人的旅游消费支出 中国人在旅游消费上注重节俭和经济实惠。重视物质产品 和饮食的消费，轻视劳务性消费。在交通和住宿的选择上 偏重经济型；旅游中购物倾向相当明显；花在旅游中的向 导、求知、考察、探险、健身的开支较少，而偏重纯娱乐、 享受性的开支。
4．审美观的差异 （1）中国人的审美观 中西传统文化在审美观念上有很大的差异。中国传统文化 在审美上侧重精神性的追求，艺术表现上重在“传神”和 “写意”，把表达对象的精神状态放在第一位，着重描绘 意味性的姿态，而不追求形态的完全相似，如中国的国画 是“写意”的（如齐白石画虾），中国的文学评论是写意 的（如司空图的二十四诗品，对二十四种诗品的概括）。
三、旅游行为的审美与休闲的特征
（一）旅游行为具有以下审美特征 1．审美需求和审美活动贯穿于旅游行为之中 旅游活动是一项综合性的审美实践，“它集自然美、艺术 美、社会美核生活美之大成，熔文物、古迹、建筑、绘画、 雕塑、书法、篆刻、书法、音乐、舞蹈、园林、庙宇、服 饰、烹饪、民情、风尚„„为一炉，涉及阴柔、阳刚、秀 美、崇高、绮丽、疏野、飘逸、繁缛、明快、悲壮、轻松 等一切审美形态，有益满足人们从生理到精神等不同层次 的各种审美欲求。”
（2）西方人的人生观
传统西方受基督“原罪”思想影响，人生观比较注重来世。 但近代受到商品经济市场竞争和基督教劳动精神的影响， 在生活目的上追求物质财富，以物质衡量幸福快乐的主要 指标。因而重视工作，把工作作为生活的中心，工作的艰 辛促成了闲暇的尽情享受，对欢乐并不压抑和约束。
3．价值观的差异
价值观是人们在不同的世界观和人生观影响下所形成的衡 量“真、善、美”的不同的价值标准，它是人们在对事物 作出选择和解决争端时作为依据的社会准则。价值观具有 阶级性和民族性。
（2）西方人的旅游消费动机
西方人的旅游动机侧重于对自然和社会的认知，即求 “真”，而非内在的修养，重在自我价值的实现；偏重感 官的享受和自身人格的认定，而非内在心灵的慰藉。在对 自然景观的旅游中，追求的不是人与自然景观的情景交融， 而是对自然的认识与征服。因而科学探险、考察，社会风 情考察旅游、体育运动旅游受到西方人的欢迎，并热衷于 发现新的旅游地。
（1）宗教信仰的差异 中国文化的宗教色彩最淡、人文精神最浓的文化，在 中国传统文化中儒家文化一直处于主流地位，而道、 佛宗教文化则处于亚文化的补充地位，中国人很少有 真正意义上的宗教信仰。而西方在20世纪80年代初的 抽样调查中，95% 的意大利人信仰天主教；70% 的美 国人信仰基督教，西欧9国有63% 的人说自己是宗教徒。
（2）对人与自然关系的认识
中国传统文化强调天人协调，人是自然的一部分，应 当顺应自然的发展，又要发挥人的能动性。西方文化 源于希腊文化，把自然看成敌对的力量，强调战胜自 然的世界观。对西方文化产生持久而广泛的影响。
（3）对人的本性的认识的差异 中国传统文化主流强调“人之初，性本善”，是一种 善本位、重视个人内在修养的自我超越型文化（强调 道德的作用），追求个人在社会秩序中的和谐，强调 “善”的追求（如提倡“孝”，百善孝为先，举孝 廉）。西方文化从性恶论出发，突出个人品质修养的 社会化，重外在的社会教育和规范功能，强调对“真” 而非“善”的追求。
其四，寻求尊重和自我实现的需求。通过旅游实现自 己多年的愿望和理想。通过旅游实现自己的抱负，体 现自身的价值，满足受尊重的需求。
（二）文化是影响旅游者消费行为的根本因素
旅游是一种精神文化活动，文化对旅游消费活动的制 约和影响明显，从根本上确立了旅游消费活动的方向 和性质。 文化对旅游消费行为的影响主要体现在以下几个方面： 第一，文化因素控制旅游者某些心理欲求，禁止和限 制那些本民族和社会不允许或不赞成的旅游动机得到 满足。
3．知识与经验的积累，追求真理精神的培育
旅游可以丰富旅游者的知识内容和经验积累，同时也 塑造了旅游者追求真理的文化人格。
二、中西文化差异及其对旅游行为的影响
（一）中西传统文化的差异 1. 世界观的差异 世界观是对于整个世界普遍本质的理解，是对世界的基 本认识。中西传统文化对一些重大问题存在着差异：
（1）中西价值观
中国传统文化受到儒家思想强调道德伦理，重视人际关系 的影响，力求个人的行为与家庭、与社会相协调的“社会 取向”。 西方文化崇尚人的个性，追求个体对于家庭、团体、社会 的优先地位。在人与社会关系上选择“个人取向”，在决 定行为时，更多地考虑自己的标准。
（2）中西价值观的差异
中西文化在人与社会的关系的价值观上形成了如下鲜明的 差别：中国人注重互助与依靠，“在家靠父母，出门靠朋 友”；西方文化则注重自立，强调个人人格的独立。中国 文化重视集体的作用，以谦虚为美德；西方文化重视突出 个人，充分表现自己。中国文化办事委婉含蓄，注意保住 “面子”；西方文化办事直率，不留面子。中国文化注重 亲密无间，忽视个人隐私；西方文化注重个人隐私。中国 文化贵和持中，偏好人际关系的和谐；西方文化突出个人 竞争。
（2）西方的审美观
西方艺术注重写实，艺术描绘一个实体的世界。在审美趣 味上，中国以和谐优美的审美形态为主流，对诗情画意的 追求成为中国艺术美的重要特征（如中国园林），喜欢大 团圆结局（如戏剧）。西方以表现矛盾冲突的悲剧形态为 主流（如西方教堂的建筑、古希腊悲剧）。
随着现代社会经济的发展，国际间的文化交流的频繁，特 别是英特网的普及，中西传统的世界观、人生观、价值观 和审美观发生很大变化，呈现出更为繁芜的状态。
旅 游 文 化
第四章 文化与旅游行为
第四章 旅游与旅游行为
一、文化因素与旅游者的作用 （一）文化需求是产生旅游动机的主要原因 （二）文化是影响旅游者消费行为的根本因素 （三）文化在旅游过程中对旅游者人格的塑造 二、中西文化差异及其对旅游行为的影响 （一）中西传统文化的差异 （二）中西旅游消费行为比较 三、旅游行为的审美与休闲特性 （一）旅游行为的审美特性 （二）旅游行为的休闲特性
（2）西方人的旅游消费支出
西方人在旅游消费支出上，交通、住宿开支一般较中国旅 游者高，比较愿意为聘请旅游中介服务机构和导游花钱。 在旅游中乐于为求知、考察、探险、健身等方面支出。
5．习俗禁忌的比较
中西文化差异影响日常生活行为的禁忌不一样，中国人不 喜欢数字4，西方人不喜欢数字13，中国人认为应当与人 亲密无间，喜欢劝酒，喜欢询问别人的年龄和婚姻；西方 人尊重别人的自主和隐私，认为劝酒和询问别人的年龄和 婚姻都是不礼貌的。
1．审美素质的提高 第二，审美鉴别与欣赏能力的提高。
旅游审美活动范围广泛、类型丰富、层次多样，前人 旅游欣赏经验的启迪、旅游工作者的介绍和引导，使 旅游者在获得审美享受的同时审美鉴别和欣赏的能力 在潜移默化中得到提高。
第三，审美创造能力的培养。
审美创造能力是审美实践活动中按照美的规律直接创 造美的事物的能力。旅游中的审美创造是在轻松自由 环境中的创造，更有益于审美创造能力的培养，更易 于发现人们内在的潜能。
（三）文化在旅游过程中对旅游者人格的塑造
1．审美素质的提高 审美能力是现代人重要的文化素质之一，是人的全面 发展的重要内容。旅游是一种超越功利的自由和谐的 人生状态，是一种轻松自在的审美活动，在对自然景 观和人文景观的审美观赏过程中，使旅游者的情操不 知不觉中得到陶冶和塑造。
1．审美素质的提高
第一，审美感受能力的培育。 审美感受能力包括对外在形式因素的感知能力和对审 美对象的情感表现和象征意义的感知能力。在对自然 景观、历史文化景观、社会生活景观和艺术的旅游观 赏中，多方面、多层次培育旅游者的审美感受能力。