第一章：案例分析

指南二P181 高级营销师第一套考试样

方案策划要求：假设您是某地方啤酒企业的营销总监，请为该企业制定2005年度的营销策略。具体内容包括：市场细分、目标市场选择、分销渠道管理、品牌策略、促销方法、广告与宣传等。

啤酒企业2005年市场营销计划

市场分析

目前，啤酒80%以上的市场份额，都是低档啤酒，年产40万吨中小企业，高档啤酒市场，则被青岛、燕京百威等到啤酒巨瓜分。另外，外资大举进军国内啤酒掀起一股并购大潮，啤酒市场上前10位的品牌，除了青岛、燕京、华润之外，全被外资所占据，形成了群雄争霸的局面。

市场细分、目标市场

1、市场细分：全国各大超市，大型酒店，宾馆、饭店、社区超市、零售亭。主要产品：中低档、中档、高档3个档次及普通、清爽、纯生、异型四大类。

目标市场（1）全国各大城市市场占有率1%。（2）焦点覆盖率：大型超市，联锁超市，百货商场，各大酒店。（3）广告宣传：产品偿试率30%，品牌知名度40%。

三、市场定位

消费群体主要有：大排档中大学生聚会，以及朋友聚会，闲暇时朋友喝酒聊天。

酒吧，公司白领阶层，晚上下班后跟同事或生意上的伙伴一起放松或谈生意。中等收入的社会阶层，社交广泛应酬较多的时尚人士。

营销策略

产品策略：色泽淡黄，酒质柔和爽口，有明显酒花和麦芽香，对不同类型进行分类包装，以突出其目标市场效应。

价格策略：从初级的价格竞争转入消费行为，同时改进产品，增加附加值，避免价格战。品牌策略

采用“统一”品牌，有助于企业细分市场，树立企业形象。定期召开啤酒节，扩大知名度。

五、分销渠道

实行渠道营销，以经销商渠道模式为基础，直销模式与经销商代理的混合型模式。拓宽营销渠道，进行战略连盟，增加市场占有率。

促销方法、广告与宣传、经费预算

1、促销方法：啤酒进入销售旺季时，在各大超市、大型酒店举行买赠活动，凡购买啤酒会赠送一瓶研发产品，这样可以增加销售的同时，推出新产品。传统节日（买二箱送一箱）扩大销售。

广告与宣传：采用电视、网络、报刊等到媒介的宣传方式，利用传统节日，新闻事件进行大型的公益活动，召开喝啤酒大赛。设立喜宴优惠等活动。

经费预算：（1）电视、报刊宣传、广告费用2万元。（2）活动管理人员、临时销售人员和助手工资1万元。（3）活动场地、主持人、演出费用2万元。（3）奖品共计3万元。

共计：8万元（公司啤酒不在内）

营销组织设计：建立的营销团队，企业的市场营销活动面向全国，以职能型组织设计，包括负责全国销售业务的销售副总经理，若干区域销售经理，片区经理和地方销售经理负责营销。指南二P203 高级营销师第二套考试样题

方案策划要求：如果由你来负责日子的营销工作，，请企业制定下一步的营销策略。具体内容包括：市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组织设计、促销方法和方案的设计、广

告与宣传等。

方案策划卫生巾策划方案划

一、市场分析

. 关爱经期妇女健康还不到70年，卫生巾产品一直没有根本性变革，都只是原有性能的改良，更薄是为了女性外型美的需要，吸收性强是为了满足基本功能的需求。经研究表明，73%的经期妇女会在经期内身体感到不适，这是由于女性在这时期抵抗力差。缓解或消除类似症状的最佳方案，使用具有抗菌功能的卫生巾，这就是抗菌卫生巾迅速发展的原因，“日子牌”卫生巾，开创了同类产品的先河，采取了先进的破壁技术，提取BOD因子，于2001年推出了纯植物抗菌类卫生巾，产品刚一上市，便受到市场的追奉，销售行情一路上升，完成年销售5000万片。超额完成全年营销目标。

二、目标市场

1、市场细分：（1）依据消费者购买不同，将市场分为“抗菌”和“普通”两个细分市场。（2）依据消费者不同年龄，将市场分为（14-18）年轻女性，（18-30）成熟女性，30岁以上，三个细分市场。

2、目标市场选择：（1）覆盖“抗菌”类的少女、年轻女性两个细分市场。在地理上以大、中城市目标市场进入。（2）年轻女性特征，对外型美要求较高，需要更薄、更清爽，吸收性更强的产品。

三、市场定位

为女性提供高品质的经期健康，“抗菌”护理卫生巾，精细、柔软、透气，吸水性强，不回渗，专为爱美少女、时尚女性设计。广告语：“我的舒服我来定”崇尚自由、舒适、温暖、时尚。

四、市场营销组合策略

（一）产品与价格策略

1、产品策略：“抗菌”少女、“抗菌”年轻女市场。采用粉色包装，加上少女卡通图案设计。新品“纯植物抗菌”类适合高级白领消费群体。

2、价格策略：采用竞争导向定价法。比同类产品略高10%。数量折扣：在购买一定数量时采用适当折扣的方式进行促销。利用节假日，妇女节、母亲节适当降价销售，使产品更具吸引力。

（二）渠道策略

1、采用多渠道分销方式：厂家直销、省级代理、市级代理、零售等方式。

2、新品推出“纯植物无菌”新系列，投放各大超市、商场、购物中心等。

（三）促销方法和方案的设计

1、策划“春天行动”计划，以“细菌少一点，健康多一点”为主题，主要宣传植物抗菌的内容，制定针对少女市场的电视广告片，在电视娱乐节目、电影频道播放。

2、在大学校园，发放试用装，提高女大学生对产品的认知度，扩大销售量。

（四）广告宣传

在电视、报刊、重点城市媒体发布，在大型超市、市场、大学校园定期做宣传，利用城市公交车身，站牌、户外广告等。

五、营销组织设计：以职能型组织设计，采用销售副总负责制，下设区域经理、片区经理、业务员。

课后练习：

指南二P30第一章

请您结合实际情况为该公司制订一份营销方案。

方案策划A公司饮料市场营销方案

市场分析

饮料行业的发展趋势：大部分饮料市场参透率呈现上升趋势，特别是瓶装水呈较大增幅，维持较高水平。而果汁呈现出稳步上升趋势，茶饮品渗透率上升比较迅速，可乐受到冲击。从市场竞争格局看，特别是果汁市场，市场份额前五位差距不是很大，还没有形成绝对优势。果汁饮料和茶饮料的消费群体呈现年轻化的趋势。未来饮品市场仍将保持增长势头。

目标市场选择

根据市场分析，我们为A公司产品定位“果汁饮料”，主推“时尚、天然、回归自然”，全新设计，简洁明亮，时尚透明包装，突出个性，使产品更醒目。500毫升装，适合年轻消费者饮用，以女性、学生为主要消费群体。具有喜欢流行、时尚、新奇的人群也会选择果汁饮料。

营销组合策略

1、确定价格折扣，同类稍低，批量大优惠。

2、大商场客流量大的超市，零售亭、密集区及专业商店。

3、市场合作：采取凭“机分“达到一定额度，赠品和奖励。

4、促销策略：设计有新竞争力市场手段，包括广告，销售促销，公共关系提高知名度，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告、网页等。

指南二P108-111 第二章

请结合上面提供的资料，为A公司制定一个营销方案，帮助A公司确定目标市场，并为A 公司设计市场营销组合策略

方案策划A公司的手机市场营销组合方案（1）

市场分析

在我国手机市场中，外国品牌手机始终是中国消费者的首先品牌，如诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信几家洋品牌牢牢占据着90%市场份额。国产手机起步晚，知名度和美誉度尚未建立起来。面对市场需求巨大、发展好的机遇，国产手机首先要了解竞争对手的营销策略如：以高品质为坚实后盾—诺基亚可以以人为本。凭定位不断创新摩托罗位的情感广告等。他们有品牌效应推动，产品更新换代快，紧跟时代潮流。市场定位准确，有效地避开竞争，形成互补效应。国产手机抢占市场，就必须根据国情和商情走出自己的发展之路。

市场目标定位

1、农村市场：随着手机在农村迅速普及，农村将成为中国手机销售增长新亮点。在保证低价格的同时要保证手机质量。手机功能尽可能的多，MP3、照相功能等。

2、校园手机市场：采用先进的技术，针对学生特点，研制特殊功能的手机：集合了众多的学习软件及资源的绿色上网手机，真正地实现让学生享受到了智能手机这个最便利最实用的科技产品。

3、老人手机市场：针对老人专用手机，具备完整的手机功能，它的大按键、大字体、大声音以及一键拨通亲情号，不带老花眼镜也能看得很清楚。还具有手电筒功能：专为老年人特制的手机。

市场营销组合策略

1.产品价格策略：统一定价，让利5%，如果渠道成员达到销售目标，返2%以鼓励。

2.营销渠道：在手机专营店设立展柜，有专人销售，提供统一制服，负责专业培训，实行提成制。

3.促销策略：根据消费者的喜好，用以下方法：（1）电视广告，时尚具有气，激情、充满活力。（2）路牌广告、传单发送。（3）与商业网站达成商业联盟。（4）大、小型活动宣传，发放赠品（如：电脑包、太阳镜、台历等）。

P109 1、糖果业的市场情况如何？如何正确认识当前糖果行业内的竞争？2、应该定位于哪