必胜客广告策划书

第一部分：市场分析

（一）中国餐饮业的营销环境

1987年以前，我国餐饮业的所有制结构集体两种形式。改革开放以后，餐饮市场最先得到开放，是我国餐饮业得到了迅速的发展。

近30 年来中国餐饮市场大致形成了如下格局：

1.、多种经济成分并存

餐饮业所有制结构改革后，实行了“国家--集体--个人一齐上”的方针，加上社会各界积极投资餐饮，使得餐饮的规模不断扩大，出现了多种经济成分并存的繁荣局面。

2.、多种风味并存

中华民族悠久的历史产生了众多饮食的发明创造，精湛的技艺烹调出风味独特的千万品类，构成了不同的饮食文化特色，不仅形成了饮食品种、风味的多样性和丰富性，而且在不同的地区形成了品种的独特性和差异性，逐步出现了各种风味共融的全方位的风味格局。同时，国外餐饮企业的登陆，也丰富了我国餐饮市场。

3、多种经济模式并行

随着餐饮业规模的不断扩大，经营模式的逐步创新，餐饮市场的激烈竞争以及人民饮食需求向高层次发展，多种经营模式并行的格局已成为餐饮市场的一大特色。餐饮市场覆盖面的日益扩大，使得企业之间、行业之间的交融日益突出。餐饮行业经营服务领域正走向多元化。围绕人们消费需求的变化，面对激烈竞争的餐饮市场，经营模式不断推陈出新，并运用现代营销理论，采取多种促销策略和各种服务理念。连锁经营更是有生命力的模式。集团化模式也是一种必然的趋势。

4、目前餐饮业存在的主要问题

1）操作手段相对滞后

由于价格等因素的制约，大多数餐饮企业仍然具有手工作坊的特点，不能实现规模化生产、效率低，菜点是单件或小批量生产，从业人员是个体劳动者，以单店经营为主和靠经验管理、

技艺不高，使饮食的质量得不到保证。这使得整个餐饮企业的科技含量不高，现代化水平低。2）竞争激烈缺乏规范

餐饮市场的消费潜力巨大，同时亦存在很大的风险。相对而言，餐饮企业是一个容易赶超的行业，投资几十万元即可运营，结果造成餐饮网点急剧膨胀。由于餐饮行业竞争的日益激烈、定位不准、管理落后，使得每天都有餐饮网点关闭破产。

餐饮业管理水平偏低

目前，餐饮业管理水平偏低是最重要的问题之一。主要表现在：管理机制不健全；某些管理者素质不高；某些从业员工素质较低。因此，建立健全行业管理体制、企业内部管理机制，培养高素质的从业人员已成为迫切需要解决的问题。

（二）必胜客在中国市场的营销环境分析

介于中国市场的众多因素，必胜客作为世界连锁品牌，在中国市场的发展将具有巨大的潜力，面对的中高档消费群体，是其优势也是其局限性所在。为补其不足，需加大宣传力度，提高市场占有率，必胜客在借鉴同门兄弟，肯德基的本土化策略的基础上，也做出了明显的不同，必胜客取消了办得红火的特许经营，走欢乐、休闲、品味、情趣的道路，必胜客目前主要在原料、产品和管理上下功夫。

1.当前市场的主旋律

随着生活节奏的加快，人们在工作中对于吃，要求的是快。肯德基、麦当劳等西式快餐在中国的市场占有率是无法超越的。怎么样才能在这样的市场前景下，把必胜客这种慢餐，成功的推入中国市场，成为一个关键问题。

2.西餐未来的经营方向

慢餐将是人们的饮食所需，主要体现闲暇时间充足。双休日、黄金周、旅游，饮食消费摆在了重要位置。很多中高收入者或出于自身地位的考虑，或出于攀比追求时髦的心理，品味西餐成了他们的饮食首选。

而必胜客就是利用这个前景机会，迅速打入市场，它的经营理念引领这一领域的时尚，形成了特色的企业文化。

3.经营特色

强化必胜客是优雅的休闲餐厅，便是该集团希望消费者对必胜客的休闲有更深刻的记忆。所以，引导目标市场消费者能力的企业赢得市场。

4.面临的问题

由于市场多元化，怎样更多的吸收消费者，就成为了一个重要问题。必胜客运用本土化采购，既降低了成本，又得以降价回报消费者。

（三）消费者分析

1、消费者的总体消费态势

衣食住行是每个人每天都要经历的，而民以食为天，随着餐饮行业经营服务领域的多元化，国内和国外中西餐饮投入在消费群体时，出现了不同：

国内餐饮大部分以中餐为主要运营方式，消费群体涵盖广泛;而国外进驻中国主要以西餐、快餐为主要运营方式，面对的消费全体主要是年轻人及中高收入群体。造成以上差异的原因可能有以下几点：

1）现有的消费时尚

A同年龄段的消费观念不同

对于中老年及低收入者来说，用最少的钱吃的最实惠，已经成为一种习惯，这也成为他们的一种生活哲学，要想让他们也心甘情愿的迈进必胜客，是很难得。

B.价格的差异

尽管必胜客在近几年品牌延伸到了各个消费群，但相对于其他西餐来说，价格还是高了些许。对于一般消费者来说，在物美价廉的餐厅用餐已经可以满足基本的需求，没必要花更多的钱去享受食物。

2）各种消费者消费本类产品的特性

消费者的数量、年龄及地理分布状况等，最重要的是年龄和收入。对于来必胜客的消费者来说，大多数是年轻人和中高收入者。在消费心理方面，需了解消费者的个性、观念、兴趣、态度、价值观等等。很多人不愿花太多的钱在吃上，根据年龄段、受教育程度、生活氛围，

都可以感染甚至改变消费者，对于消费各方面的心理。

有些消费者只是追求价钱，认为好货不便宜，便宜没好货。这样的心理，就促成了他们进入高档消费环境的需要。有些消费者，在广告宣传和各种媒介的渲染下，想要走进餐厅感受那种他们认为的氛围，这也是一种消费心理表现。

每个人的消费观念都不同，来必胜客的消费者，还有就是为了凸显自己的地位，这种虚荣心也是消费心理一种表现。

2.现有消费者分析

1）现有消费群体的构成

a. 学生。通常是中学，大学的学生来消费，特别是大学生，经济独立，有很强的消费能力。

b. 谈恋爱的年轻男女。通常男性同胞在这吃的啦，穿的啦，价格又不是很贵的情况下，区区一个比萨他们还是能接受的。

c. 白领，IT业，收入中等偏高的35岁以下的人群。

d. 高档住宅区的时尚人群，不分年龄大小不分国籍。通常高级住宅区域的人，时尚而且接受能力强，消费能力强。

e. 心理不平衡者。通常就是在名牌比萨店外面排队的那种，一般都是属于心理不平衡的。

f. 一般受过高等教育的人群。人们有时往往对陌生的环境和文字做抵触，有时店面的装潢对没有受过教育的人群造成恐慌。

2）现有消费者的消费行为

购买的动机、时间、频率、特点

大学生群体为拉近沟通距离，会来此消费

对于恋爱男女通常是男生觉得不就是几十块钱的事吗?只要女友开心就好。

对于白领这一类消费者通常集中在办公楼里，消费能力强，有时换种口味很常见。

高档住宅区的时尚人群，接受力消费力都很强，有时不想做饭或家庭聚会都会出外消费。请客来显示自己的身份，所以餐厅的销售量就会加速。

心理不平衡者,只是不想比别人吃得差，或是不在乎时间和饥饿程度，即使要排队，也愿意进内消费。