长沙学院旅游管理专业管理学原理考试大纲

《市场营销学》“专升本”考试大纲

一、考试形式及适用对象

本考试采用客观试题与主观试题相结合、单项技能测试与综合技能测试相结合的形式。

考试对象为参加经济管理类专业选拔考试的所有考生。

二、题型及比例

本考试由四个部分组成：单项选择题、简答题、案例选择题、案例分析题。能力考核分为“理解”、“简单应用”和“综合应用”三个层次。其中单项选择题占15%,简答题占35%,案例选择题占10%,案例分析题占15%。

三、考试时间和分数

本课程考试满分为75分，考试时限为60分钟。

四、考试大纲

第一章市场营销导论

第一节市场营销的基本概念

掌握市场营销的概念

熟悉市场营销的指导思想

了解市场营销系统

熟悉市场营销组合

第二节市场营销的形成与发展

一般了解市场营销学的起源

一般了解市场营销发展的四个阶段

第三节市场营销指导思想的演变

掌握市场营销观念的演变

掌握各种市场营销指导思想的比较

第四节顾客满意

熟悉顾客满意的含义

掌握顾客让渡价值

了解价值连

第五节市场营销的研究内容与基本原理

了解市场营销的研究内容

掌握目标市场

了解市场营销组合

了解市场营销环境

第二章战略规划与市场营销管理过程

第一节企业战略计划与定点超越

熟悉战略、战术与逆向营销

熟悉战略计划

掌握定点超越

第二节企业战略计划过程

熟悉规定企业任务

熟悉规定企业目标

了解规定业务组合

熟悉制定新业务计划

第三节市场营销管理

掌握市场营销管理的实质

了解市场营销管理的任务

第四节市场营销管理过程

了解分析市场机会

了解选择目标市场

掌握设计市场营销组合

第三章市场、市场营销环境分析

第一节市场的基本概念

掌握市场的基本概念

熟悉市场的分类

熟悉市场模式

第二节市场因素分析

熟悉经济因素

掌握社会和文化因素

熟悉心理因素

第三节市场营销环境概述

掌握市场营销环境的含义

熟悉市场营销环境的构成因素

第四节市场营销微观环境

一般了解企业

掌握营销渠道企业

了解市场

熟悉竞争者

熟悉公众

第五节市场营销宏观环境

一般了解人口环境

掌握经济环境

了解政治法律环境

熟悉社会文化环境

了解自然环境

了解技术环境

第四章消费者行为研究

第一节消费者市场购买行为分析

掌握消费者市场及其特点

熟悉消费者购买行为分析

掌握消费者购买决策过程

第二节组织购买营销行为

熟悉组织市场的构成

掌握产业市场购买行为

第五章市场营销调研与需求测量

熟悉市场营销信息系统的构成，了解市场营销信息的来源。

熟悉市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研过程。

了解市场需求测量的含义和方法。

第八章市场竞争战略

第一节竞争者分析

了解识别企业的竞争者

熟悉确定竞争者的目标与战略

熟悉判断竞争者的市场反应

第二节市场主导者战略

掌握扩大市场需求总量

掌握保护市场占有率

熟悉提高市场占有率

第三节市场挑战者战略

了解确定战略目标和挑战对象

熟悉选择进攻战略

第四节市场跟随者战略

了解市场跟随者的特点

熟悉市场跟随者战略

第五节市场补缺者战略

熟悉市场补缺者的含义和特征

熟悉市场补缺者战略

了解市场补缺者的任务

第七章目标市场营销

第一节市场细分的概念与作用

掌握市场细分的概念

熟悉市场细分的依据

了解市场细分的可能性

一般了解市场细分的作用

第二节市场细分的原则、标准与步骤熟悉市场细分的原则

掌握市场细分的标准

了解市场细分的步骤

熟悉市场细分的有效性

第三节市场细分方法

了解完全无细分

了解完全细分

熟悉按一个因素细分

熟悉按两个以上因素细分

了解按系列因素细分

掌握产品——市场方形图法

第四节目标市场选择策略

掌握目标市场策略的种类

第五节影响目标市场选择的因素熟悉企业的目标和实力

熟悉产品的特征

熟悉市场的类似程度

熟悉商品所处生命周期阶段

熟悉市场竞争状况

第六节市场定位方法

掌握市场定位的概念

熟悉市场定位的前提

掌握市场定位的方法

第七节目标市场定位策略

重点掌握企业竞争定位策略

掌握企业产品市场定位策略

第八章产品策略

第一节产品及其生命周期

掌握整体产品的概念

掌握产品的生命周期

掌握产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策

熟悉产品生命周期的延长

第二节产品组合策略

掌握产品组合概念

熟悉产品组合的扩大与缩小

掌握产品组合策略

第三节产品商标策略

熟悉商标的概念

了解商标的作用

熟悉商标的设计

掌握商标使用策略

掌握名牌策略

第四节产品包装策略

熟悉产品的包装与装潢

一般了解包装的作用

了解包装的种类

熟悉包装的设计要求

掌握包装的使用策略

第五节新产品开发

熟悉新产品的概念和分类

了解开发新产品的意义

熟悉新产品的设计与开发

掌握新产品开发策略

第九章定价策略

第一节定价目标选择

熟悉可供选择的定价目标

了解确定定价目标

第二节影响企业产品定价的因素熟悉成本

熟悉供求关系

了解货币价值与货币流通量

了解国家的物价政策

第三节定价方法

熟悉成本导向定价法

熟悉需求导向定价法

掌握竞争导向定价法

第四节定价策略

掌握新产品的定价策略

掌握老产品的价格调整策略

熟悉心里定价策略