大学生消费特征对企业营销的影响(1)

大学生消费特征对企业营销的影响摘要：经济的飞速发展造就了激烈的市场竞争，众多企业开始寻求更多的市场商机，力求在多元化的市场行为中不断的追求更高的经济效益，这也就不得不更多的贴近消费者，研究消费者的市场特性，把握渠道的话语权。校园营销目前已经成为众多商家采用的营销手段之一，对于我国的教育现状，校园营销主要还是围绕着大学校园，因此本文研究的校园营销也主要围绕着大学校园的营销来进行探讨，提出的见解意见供大家参考和指正。

关键词：大学生；消费特征；营销

目录

一、大学生消费结构与特点分析 (3)

1.1大学生消费结构分析 (3)

1.2大学生消费特点分析 (3)

二、大学生消费行为分析 (4)

2.1大学生消费者的个体因素 (5)

2.2外部环境因素 (5)

三、大学生消费市场营销策略的研究 (6)

3.1产品策略 (6)

3.2价格策略 (6)

3.3渠道策略。 (7)

3.4促销策略。 (7)

3.5创新式营销。 (8)

四、结论 (8)

参考文献 (8)

一、大学生消费结构与特点分析

1.1大学生消费结构分析

1）生活消费：被调查的学生中月生活费在250元~350元的占59.25%，，在351~450元的占24.80%，在451元~550元的占8.72%，551元~650元的占4.98%，650元以上的占2.25%。生活方面的支出主要是饮食的支出，居于300~400元的人数最多“，吃饭消费”占总消费的比例较高，因此，大学生这一群体的恩格尔系数较高，这是这一群体的最大特点。

（2）学习消费：主要包括考试费、辅导费、书籍，以及参加各种培训费等。调查中发现，大学生为了毕业后更容易找到工作，现在参加各类辅导的学生数量十分惊人，而且在听课、购买资料等消费项目上，他们出手大方，家长对此消费投入也是乐此不倦。这方面的花费每年大约在600元到800元。

（3）通信消费：随机问卷得到的结果表明：拥有手机的学生占被调查总人数的95.8%，而且款式多样，不断翻新。然后，在拥有手机的群体中，每月的手机费在50元到200元不等，大多数在80元以内。

（4）社交活动消费：现在大学校园中流行“感情投资”，无论是过生日，考试得高分、入选学生干部、比赛获奖等都得请客吃饭。调查数据显示，大学期间举行过生日宴会的占80.6%，宴会费用在200元以上的占65.7%。

另外还有文体活动消费（舞会、影视、体育比赛的门票和体育用品等）、购买服装、电话费、男生的烟、酒，女生的化妆品开销也比较大。

1.2大学生消费特点分析

通过对以上的调查结果可以看出：大学生的基本生活消费和心理整体上是现实的、合理的，但呈现消费的不平衡性、消费的多样性。其消费特点主要表现为以下几个方面：

（1）个性化特征突出。大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现为充满自信，思想解放，不相信传统，热心追求时代潮流，体现时代特征，对外界新事物的接受能力特别强，往往走在朝流的前列，于是在社会许多新颖玩意的吸引下“，试一试”的想法成了这种心理的源泉；另一方面又追求个性，不

希望自己使用的商品与别人雷同，喜欢把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意，达到一种自我满足的效果。

（2）追求时尚新颖，强调美观名牌。有人说，大学校园是最时尚的地方，反映在消费心理与购买行为上，就是求新、求奇、求美、求名。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生追求时尚新颖、高品牌、高品位生活的需要。

（3）消费意愿强烈多样，购买行为冲动性强.虽然大学生经济尚未独立，但他们已具有独立的购买能力，消费意愿不可遏止，并且急切地把它转变为现实；在选购商品时，自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西，他们比较看重商品的外观、包装、款式等，而且很容易由此而产生对商品的兴趣并迅速作出购买决策，因此在他们当中，计划性购买相对较少，冲动性购买较多。例如他们购物时，容易受情绪左右，容易受广告促销和营销人员的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买。其实所买的商品是否实用，或是否有使用价值，在购买时他们不一定会去多考虑“。见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。

（4）消费计划性差、储蓄观念淡薄.大学生由于经济来源主在是父母提供，不知金钱来之不易，又没有理财经验，缺乏正确的消费观及理财教育。因此有钱就花，见自己中意的商品就购买。他们一般不喜欢储蓄，也很少制定消费计划，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。

二、大学生消费行为分析

根据菲利普·利特勒消费者购买行为模式，市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定

的决策过程做出购买决定。影响消费者购买决策过程的因素包括消费者个体的内部因素、外界的环境因素及市场营销因素等。大学生这一消费群体也符合这一购买行为模式。

2.1大学生消费者的个体因素

大学生消费者的个体因素包括生理因素、心理因素和经济因素。从生理因素讲，大学生对新鲜事物充满渴望和兴趣，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后十潮流，这是他们的共同特点。在消费追求上，充分体现出个性化、时尚化和多样化。从心理因素讲，大学生的心理处十不稳定状态，极易受到外界环境的影响。体现在消费上，表现为消费的不确定性及消费冲动，攀比心理和炫耀心理。这个时期如果没有很好地消费引导和消费教育，极易沾染些不良的消费习惯和行为，严重地将影响他们的成长和发展。

从经济因素讲，随着中国经济的发展和居民收入的不断提高，特别是目前大学生独生子女比例越来越高，他们从父母那里得到的经济资助越来越多。而目前国内在校大学生消费群体的数量高达2500万，同时他们的消费需求又是多样和新潮的，因此进一步细分和挖掘这一市场，将具有巨大的潜力和商业价值。

2.2外部环境因素

外部环境因素分为宏观环境和微观环境因素。微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。宏观环境指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素和科学技术因素等。

从经济环境的影响中可看出，家庭的经济状况直接决定了大学生本身的“收入”水平及其总体消费水平。而中国传统的“重储蓄、轻借贷”的消费文化也极大地影响着大学生们的消费观念。消费者消费能力来源十消费者的可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。随着消费信贷和理财观念的不断转变，大学生们的借贷能力将会不断提高，其消费能力也会有更大的提升，这必将进一步扩大大学生消费市场的规模。

三、大学生消费市场营销策略的研究

3.1产品策略

首先，企业面向大学生群体推出的产品应经济实用、货真价实、功能多样、朴素、方便、美观大方、新颖独特、反映时代潮流，以适应其求实、求便、求美、求新的心理；企业在满足大学生的共性需求的同时，应结合其个性需要，增加产品的花色品种，在款式、色彩、形状、包装、质量、功能等方面塑造企业产品的优势或特色，为大学生提供个性化的产品，满足他们的个性化需求；在产品档次方面，应以中低档产品为主，也应适当提供一些高档商品，以适应收入较高的学生的需要；基于大学生文化知识水平高，比较重视发展自己的智力，企业向大学生提供的学习用品及服务，应重视增加产品的科技含量，使产品有利于增强学习能力，促进学生智力开发；学生在消费过程中，商品必然以某种方式对其发生作用，并对其素质的培养与提高产生深刻影响。因而商家在拓展大学生消费市场时，应站在素质教育的高度，从未来人才的需具备的素质与技能出发，对学生用品进行定位，使学生通过商品消费能提高自身的综合素质；大学生较高的文化知识水平和文化素养，使得他们对商品中蕴藏着的文化意义、文化价值非常重视，企业要善于让文化与产品结缘，通过高文化含量的产品取得大学生的价值认同，满足其心理需要；大学生品牌意识的增强和对品牌消费的追求，要求企业搞好品牌的建设与管理，树立良好的品牌形象，使大学生形成对企业产品的偏爱。

企业要对大学生提供良好的销售服务。除一般性服务外，尤其应做好以下几方面的服务工作：一是服务要热情，富有人情味，体现出好客、关怀与尊重，以满足其“天之骄子”、“社会精英”的自豪感与虚荣心；二要搞好产品信息传递、咨询与介绍工作，站在大学生的立场上为其当好参谋，以适应其产品知识和购买经验欠缺、购买行为模式不固定、感情色彩浓厚的实际状况；三要加强包退包换包修方面的工作。因为大学生凭直观感觉选择商品、缺乏综合比较的购物习惯，使得退换商品成为了经常发生的现象；四要开展赊销、分期付款、延期付款、租赁等方面的信用服务，以适应大学生的实际经济状况。

3.2价格策略

大学生对产品的价格极为敏感，消费来源的依赖性使得大学生强烈的消费欲

望受到现有购买能力的限制。因此，应该制定符合大学生消费能力的价格。企业对于学生消费品的定价，可采用逆向定价方式，先通过调查得出学生愿意并能承受的价格，再考虑成本费用的节约，以获取企业的利润。此外，针对大学生群体里的差异性，还可采用差别定价法，对相同类型的系列产品制定不同的价格，满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。另外，企业可以针对大学生市场制定相应的付款方式，比如电脑、数码相机等价值较高的产品，允许分期付款。

3.3渠道策略。

大学生是随着互联网发展而成长起来的一代，互联网对大学生们来说是最具吸引力的媒介，并且互联网是大学生获取信息的主要渠道，无形中影响着他们的消费观。因此，应该更多地利用网络在大学生群体中的亲和力，在各种虚拟社区和网络游戏中强化网络传播的力度，在学生经常访问的网站，有针对性的进行产品信息的发布和传播，结合网上购物，促进产品的宣传和销售，加强企业、品牌和大学生间的联系。应该注意传播渠道的创新，把握住网络这个主要渠道，开展丰富多彩的网上活动，如网上竞猜、网上讨论、网上游戏、网上评选等，发挥品牌的影响力和加强品牌的渗透度。

3.4促销策略。

企业要针对大学生的特点，综合采取多种多样的促销形式，以便有效地拓展这个有着巨大潜力的目标市场。

广告促销策略。大学生群体易受广告的影响，对广告可信度的评价较高。在一项当代大学生对广告的感知程度的调查中，发现有98.21%的大学生认为广告对其生活有冲击和影响，其中80.35%的大学生认为有重大或较大冲击和影响。

82.63%的大学生表示广告曾经指导自己作出过正确的消费选择，65.19%的大学生承认广告曾经教育过自己改掉不良的消费习惯，但也有67.95%的大学生表示广告曾经误导过自己的消费选择。可见广告与大学生的消费生活联系密切，企业应切实利用好广告促销这一手段。该项调查还显示，大学生们认为优秀广告应具备如下特征：内容上应该真实、反映商品的本质特征、主题鲜明、健康、体现民族精神，形式上应该创意好、简洁、新颖、优美、吸引人、顺口易记、幽默等。企业在做广告时，应把他们的意见和看法做为一个重要参考。在广告媒体选择方面，应以大学生接触最多的报纸、杂志、电视为主，宣传单、校内招贴、邮寄广告等

对大学生影响较大的广告形式也要加以重视。由于大学生有较强的从众、模仿心理，如能请社会上的名人现身说法，充当产品的代言人，更能增强广告效果。针对大学生群体的广告，必须以真实性为原则，不能言过其实、过于夸张、误导消费，更不能诱惑学生步入歧途，对学生身心健康产生不利影响。

形象促销策略。通过一定方式树立企业及其产品在大学生心目中的良好形象，往往能有效地把握住大学生消费群体，使其成为企业产品忠实的消费者。一些与大学生比较贴近的形象促销方式，比如提高产品质量和服务水平，形成良好的公众形象，企业经常赞助社会公益事业，对大学生的各种活动提供资金支持，在高校中设立奖学金，资助贫困大学生，自觉引导大学生健康适度地消费等形式都能赢得大学生对企业及其产品的好感，并尽而树立、维持、提高企业在学生心目中的良好形象，达到促进产品销售的目的。

3.5创新式营销。

大学生群体是个性较强的亚文化群体，智力水平较高，具有较强的分析和判断能力。针对大学生喜欢个性化消费、容易接受新事物的心理特点，可以开发出一些创新的、针对性的营销方式。例如体育营销、文化营销、娱乐营销、教育式营销、游戏营销、网络营销、体验营销等营销方式都对大学生有较好的效果。

四、结论

随着时代的发展，大学校园这块新兴市场具有旺盛的生命力，不断呈现出新的特征与内涵，企业要抓住这块极有消费能力的市场，单纯靠传统的营销方式是不够的，要有针对性的做好充分的市场调研与分析，不断地深入了解大学生群体的特点，把握市场的发展趋势，采取有效的渠道传播和创新性的营销手段，塑造有文化内涵和可信赖的品牌形象，为大学生提供更多附加价值，才能在市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]刘万里.论消费心理与营销对策[J].商场现代化，2006，（23）.

[2]黄胜，朱敏洁.当代大学生消费状况调查研究及对策分析[J].商场现代化，

2006，（23）.

[3]焦利军.消费心理学[M].北大出版社，2007.

[4]陈文华.消费心理与营销对策[M].中国国际广播出版社，2006.

[5]高飞.当代大学生的消费心理和消费行为[J].中国临床康复，2005.

[6]李丁.消费心理学[M].人民大学出版社，2006.

[7]江林.消费者心理与行为〔M〕.北京：中国人民大学出版社，1997.

[8]许彩国.在校大学生购买行为分析[J].消费经济，1999，（4）.

[9]吴建勋，丁华.大学生眼中的广告[J].中国大学生，1998，（4）.

[10]王卓，等．校园营销的N种思维[J]．成功营销，2005（9）．

[11]宋晓欣．我国大学生市场营销[J]．经济与管理研究，2004（2）．

[12]方苏．浅析我国高校校园营销的现状及策略[J]．科技信息，2006（9）．

[13]王祥，谷月娥．当代大学生消费行为研究[J]．中国商贸，2009（5）．

[14]陈桂生．新时期大学生消费特点及对策[J]．长沙职业技术学院学报，2007

（3）．