天猫商城案例分析

1.1 天猫商城概述

天猫商城在2003年5月10日投资创立，是一个购物网站。是一个全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售)平台。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。

（1）交易文化

天猫网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，在为天猫会员打造更安全的网络交易平台的同时，天猫网也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在天猫网进行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友。

（2）提供的商品

天猫的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，珠宝饰品、化妆品、运动户外用品、手机数码、家用电器、家居建材、食品保健、母婴用品，还包括文化玩乐等、分类齐全。作为拍卖网站，天猫突出的优点是，如果商品的剩余时间在1小时以内，时间的显示是动态的，并且准确显示到了秒。

（3）服务优势

天猫商城比普通店铺更有吸引力的是他的服务，他不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务：

1、七天无理由退换货：天猫商城卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实际相差太大。

2、正品保障：天猫商城卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和天猫的监督。

1.2 天猫商城的商业模式

（一）市场定位

天猫商城是一家目前在行业中处于领先地位的全新的在线B2C购物平台网站。天猫商城整合上万家品牌商、生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式的服务。天猫商城主要提供一个消费者购物的平台，一个厂家企业在线销售的平台，整合卖方和买方的资源，为消费者打造一个方便、安全、有保障的购物环境。

（二）目标客户

天猫商城的目标客户是在网络购物中追求较高服务、较好产品质量、能够接受适当高价格的素质优秀的互联网络网民购物者。这些网络购物者是所有消费者中最优质的资源，他们收入较高，消费能力强，善于接受新事物，对服务的诉求大。（三）产品或服务

天猫商城旨在为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造一站式的购物体验平台，对于消费者而言，天猫商城提供了最为全面且低价的海量商品，整合了最为优质的商家，构建了最完善的购物保障体系，最方便的付款方式，最优良的店铺评价体系，以期为消费者打造良好的购物体验。

1、信用评价系统

天猫商城为了更好约束商家，让商家尽可能提高自己的服务，保护消费者的利益，开发了天猫商城的店铺评价体系。

2、商城正品保障体系

在天猫商城一成立之初，为了塑造良好的形象，提出了“品牌正品，商城保障”的口号，为此，天猫商城制定了大量的制度和服务保障体系。

（四）盈利模式

天猫商城以自己强大的市场份额和注册用户为依托，提供更加符合卖家要求的服务，充分挖掘了注意力经济的价值，从很多环节实行收费的模式，为其未来的盈利奠定了基础。

1.3天猫商城的经营模式

（一）市场开拓模式

市场开拓模式主要分为：产品策略、价格策略、渠道策略。

天猫的市场策略只要为创建电子商务生态系统，希望形成一个与中小企业共生共赢的生态链。而且在这个生态链是天猫与员工一同形成的。也就是所有企业的“托商所”。商人需要的天猫都有。这一电子商务生态系统将覆盖资金、技术、客户、物流、营销、人才等商务活动的所有层面。在价格策略方面天猫店铺进行竞价策略的方式来卖店铺。使各个店铺进行优化组合。而在渠道策略方面与雅虎的强强联合增加了其搜索功能的改革。还与百度组成联盟，利用联盟模式推广其广告服务的功能。在促销方面：

1、“满就送”

满99送10元

满99免邮寄费

满99送小袋体验装

2、“搭配套餐”

A产品在购买页面下面出现组合的营养套餐并降低组合的价格

3、“限时打折”

显示打折可以考虑在天猫商城人流量最大的时段推出打折，增加网站的流量和购买率

4、“秒杀”

秒杀板块，成本就是秒杀的产品，但是能短期增加网站的流量和和商城其他产品的pv值，并且秒杀客户是可以二次开发和搭配套餐销售的客户

（二）市场竞争模式

天猫商城是走平台化路线，自己不进货，只是搭台让中小企业卖家们唱戏。京东、当当们走的是自己进货模式。这两种模式到底孰优孰劣？从风险上讲，天猫商城更保险一些，无需大量的自有周转资金，而京东的模式需要大量资金用于周转。此外，天猫商城依靠服务获得收入，而京东商城要靠差价，必然要陷入与传统渠道、网络渠道的价格战，比如，京东与当当之间，当当与卓越之间不停的发生口水战。但是垂直B2C们也开始向平台化方向渗透，比如，当当、卓越也在尝试开放平台给商家。这样一来，天猫商城与京东们之间的比拼就上升到了物流、仓储等基础设施的比拼。因为当前第三方物流已经很难满足B2C的高速发展同时

也很难帮助B2C降低成本。自建物流是解决问题的一个方法，但是却面临着非常巨大的成本压力，京东商城目前就面临这个两难的问题，将三四市场的自建物流团队都解散了。

1.4天猫商城的技术模式分析

（一）天猫的网站技术模式

天猫的网站技术模式定位于系统运行的持续稳定性和安全性两方面天猫商城提供的安全技术，如网络警察、支付宝等都值得让买卖双方放心。它为商家和顾客之间开展服务建立了一个有效的安全的信息中介服务平台。它对系统的要求是严格的。在服务器的构建上要保证交易信息的安全传递，保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客的闯入破坏。天猫在身份验证和安全监控上也有很大的作用。

（二）系统应用

天猫的通信系统采用互联网和通讯网。在系统应用软件方面，天猫采用了网上信用管理系统，身份认证和安全管理系统，网络监控管理系统和网络安全管理系统等，最大限度上来保证网站安全，数据安全，交易安全。

（三）技术创新

1、AR技术

所谓AR，英文叫做AugmentedReality，即现实增强技术。AR技术利用计算机生成一种逼真的虚拟环境，通过各种传感设备使用户“沉浸”到该环境中，实现人机互动。比如说你在网上看到一件衣服，穿在模特身上非常漂亮，但你不知道你穿上它时会是怎样。借助AR技术，通过摄像头，计算机录入你的个人信息。经过进一步的计算后，它就可以模拟出你穿上这件衣服时的形象。你可以与计算机进行互动，实现更全面的展示。更进一步，计算机可以虚拟出各种环境，提供更有参考性的信息。

AR技术可以在试穿环节颠覆目前的购物体验，而其它环节的改革同样让人振奋。二维码就有望打通信息传递的所有环节。比如说你在杂志上看到一款手机感觉不错，那么你扫瞄下它的二维码，计算机通过匹配二维码的信息，在产品库里面找出这款手机。接下来，你看到的将不再只是枯燥的参数。通过AR技术，你可以直接对这部手机进行“操作”。当各种体验完成后你决定购买它时，直接扫瞄二维码就能通过支付工具完成支付。

2、视频购物技术

视频购物技术仅在天猫平台应用，今后或将扩展到全网视频。天猫表示，将分享此项技术，与在线视频平台、视频内容提供商以及品牌商等合作。据天猫方面解释，视频购物是指通过动态图像识别技术，识别视频内容中一系列的物品元素，将物品关联到天猫和天猫中可供销售的商品上，并在用户观看一段视频时，提示用户相应物品购买信息的购物模式。此前，业内推出的视频购物模式，主要是让商家拍视频来展示商品细节。这种模式需要商家拍摄视频，有一定的进入门槛。天猫视频购买模式，提供了一种前景：将全网既有的海量视频、影视作品，与天猫和天猫的海量商品库对接起来。目前主流网络购物方式是通过文字、关键词来