消费的麦当劳化——对网络购物成交量攀升的研读

麦当劳全球化之路的影响远远超出其发源地美国和快餐业。针对麦当劳的影响，麦当劳化（McDonaldization ）的概念被提出。本文拟通过网购的快速发展，对消费行为麦当劳化进行描述，并揭示其合理化行为背后的非合理性。

一、消费行为的麦当劳化

麦当劳化为美国社会学家乔治·瑞泽尔（Groege Ritze ）提出，是指快餐店的准则逐渐主宰美国社会的诸多方面乃至世界其他区域的过程。瑞泽尔以美国快餐业的代表

“麦当劳”为主要模本，深入研究了已经波及几乎所有社会领域的合理化现象，指出麦当劳化是合理化在当代社会的表现形式。

“各种迹象表明，麦当劳化已成为一个无情的过程，横扫世界上那些看来无以渗透的各种机构和部分”。而“麦当劳取得成功是因为它为消费者、工人以及经理人员提供了效率、

可计算性、可预测性和控制”。瑞泽尔的分析与德国古典社会学家马克斯·韦伯（Max Weber）一脉相承。按照韦伯的理论，主导资本主义发展的内在线索是体现在社会生活各个领域的所谓合理化过程。这种合理化的根本目标就是“效率”。用麦当劳的运作特点来审视消费行为的过程就可以发现，消费的过程中也弥漫着以效率、效益为目标的麦当劳化现象。

(一)高效性:麦当劳化的根本目标

网络购物，作为一种基于互联网平台的购物行为，伴随着互联网在中国的快速发展，已经成为普通人日常生活的重要组成部分。截至2017年12月，中国手机网民的规模达7.53亿，而2017年网络平台的销售额也已突破2万亿。作为中国网上购物发展的缩影，“双十一”购物节销售额的增长更加直观地展现了网络购物在中国人生活中所占据的越来越重要的地位。

（见附表）

附表淘宝天猫“双十一”销售额增长趋势

网上购物作为一种消费形式，

在推动社会生产不断创新、发展的同时，也将自身与快生活节奏联系在一起。不断提高的效率表现为及时生产、快捷服务、省时省力以及送货到家，即麦当劳化的第一个特征———高效性，意味着寻找最恰当的手段来实现既定的结果。但是，对于高效率的追求强化了一个结果，那就是我们将越来越多地陷入一个并不是为了消费者的利益着想的世界。然而，越是高效，我们就会想要更高效。其结果是，我们经常会为那些并不符合我们最大利益的事情而欢呼。

(二)可计算性

麦当劳化的消费不仅表现为高效性，

还包括可计算性。为了提高效率，麦当劳化追求各种数字化的标准，而这助长了我们对数量而非质量的重视。可计算性主要包括三个重要的方面：（1）强调数量而不是质量；（2）数量的幻象；（3）把产品和服务都简化为数字。

1.强调数量忽视质量

对于麦当劳来说，强调“大”能让顾客觉得自己的消费非常

划算。而在消费过程中，各种低价打折信息则代替视觉上的“大”成为吸引顾客关注的焦点。每年“双十一”购物节，都有各种打折降价信息通过广告传播出去，这些信息不断刺激着顾客的消费热情。然而，“双十一”先涨价后降价似乎已经成为一种必然，

通过先涨后降营造的低价气氛，让更多人陷入能购买到更低价商品的误区中，从而掉进“买买买”的购物陷阱。2017年的“双十一”，平台更是推出复杂多样的打折信息，包含定金折价、满减优惠券等，消费者不得不借助一些比价软件或第三方平台来计算

戴剑岚/文

消费的麦当劳化

10.13999/ki.scyj.2019.02.023

关键词：麦当劳化；消费行为；

合理性；非合理性——

—对网络购物成交量攀升的研读统计经纬

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自己如何消费比较划算。在对价格的迷失中，消费者往往忽略了自己真实的需要以及商品的质量。

2.把产品和服务简化为数字

在当前的网络购物中，通过对产品和服务的量化考核，平台可以实现对消费过程和消费结果的控制。

收到商品后，消费者可以对消费流程、商品、物流以及服务态度等进行评价，而平台将根据评价信息决定用户进行商品搜索时各店铺的搜索排序，综合评价高的将被优先推送。

这种评价方式看似公平合理，却带来刷单、恶意评价等负面影响。可计算性作为麦当劳化的第二个特征，包含了对量化的强调。这种强调通过各种不同的途径展示出来，其中最突出的就是对产品数量而不是质量的强调、随处可见的制造数量错觉的行为，以及把生产和服务过程简化为一个个指标的趋势。

(三)可预测性

得益于大数据系统的产生和发展，通过对海量购物数据的专业化处理，网络平台可以预测每个人的购物喜好和所需，并及时推送一些商品信息，这些信息不仅可以延长顾客在平台上停留的时间，无形中也增加了顾客购物的概率。而在购物过程中，顾客与客服之间的交流，更像一种程序性的、剧本一样的对话，“在的亲，您有什么需要”“好的亲，欢迎您下次光临”这种对话广泛运用于各商铺的客服中。“亲”作为对顾客的称呼，看似拉近了与顾客之间的关系，缓和了陌生人之间的尴尬，但随着这种对话方式的广泛运用，已经让这种对话变得模式化、仪式化，而不再具有亲切的意味。

可预测性强调不论何时何地都可以让事物保持一致，将很多可能的危险和不愉快最小化。但同时，一个可预测的世界也很容易变成一个令人厌烦的乏味的世界。

(四)可控制性

网上购物的可控制性体现在对商品的控制，对搜索信息的控制，对推送信息的控制。对顾客来说，网上购物行为是自由的，我们可以自主选择自己所需要的东西，

然而，从更深层此来说，网络平台所展示的商品是由平台所控制的，平台决定哪些商品会进行销售。而当前数家独大的局面决定了我们只能从几个平台中选择，这不仅让我们的选择受到限制和约束，也让我们的购物行为变得可控制。当我们进行商品搜索时，尽管可以选择按各商铺的综合评分高低进行选择排序，但综合评分的计算是由后台控制并发布的。针对顾客购物喜好的信息推送则更是由后台大数据平台的计算结果所决定的。

二、理性的非理性化

麦当劳化能逐步扩展并影响社会的诸多方面，因为其提供了更加高效、可计算、可预测、可控制的优势。但理性系统仍不可避免地要产生非理性的一面，更具体地说，非理性可以看成是理性的附带产品。在麦当劳化的消费中，这种非理性表现为多种形式的低效率、信息的控制和引导、非人性化和资源浪费、环境污染等。

与理性系统所承诺的相反，麦当劳化的消费最终会导致效率低下。尽管网络平台通过量化考核等方式对商铺进行控制和约束，然而这种评价方式也催生了商铺的各种反制措施，包括刷好评、好评返现、刷销量、恶意差评等，在监管体系难以进行全覆盖的情况下，不仅导致平台监管困难，也给顾客的消费过程增加障碍。与此同时，尽管各网络平台宣称已经严厉打击假货，但在顾客的印象中，网络平台仍然充斥着众多仿冒品，诸多知名品牌都能在网上找到仿品。这不仅降低了消费者对平台的信任，也让消费者在购买一些品牌商品时更倾向于选择实体店。这不仅与我们当初选择网络购物时希望省时省力的初衷相违背，而且无形中还增加了购物的时间成本和经济成本。

基于大数据平台的信息制造与推送，在初期的确能帮助我们发现自己所需，并提升购物体验，拉近平台与顾客之间的关系。但产生于非人性机器平台的信息只能程序化地推送一些商品，而无法考虑每位顾客的真正需求。而基于“算法”所计算出来的个人喜好也并不能让每个人都从中受益。在很多人看来，这些商品推送更多的是制造烦恼。

网络购物依赖于信息技术的发展，这让网络购物更多的体现非人性化的特征。

对于网络平台来说，如何吸引顾客并延长顾客的停留时间，刺激顾客的消费欲望并提升销售额是主要考虑的，而并非真正以顾客的需求为重，平台为提升消费体验所做出的诸多应对更像是程序化的措施。

非理性化的第四个方面，是造成严重的资源浪费和环境污染。网络购物方便快捷，实现足不出户就能消费。这一现实的实现有赖于快递行业的发展，而快递行业的包装问题已经引起越来越多的关注。包装袋的一次性使用，过度包装，包装袋不可降解等问题已经对垃圾处理和环境保护产生严重影响。在当前网购市场仍未饱和的情况下，快递量仍将保持增长，而环境问题已经越来越严重。

三、麦当劳化不断推进

麦当劳化可以被看作是这个时代最强烈的社会变革———全球化进程的一个重要方面。随着全球化的不断扩张，麦当劳化将深入世界各个地区，并且，对物质利益，尤其是经济目标的期望，以及麦当劳化随着社会发生的其他变化而变化的灵活特性，都将扩大麦当劳化的影响力。在韦伯看来，物质的，或更具体而言，经济的利益推动着资本主义社会中人们的思维朝着理性化方向发展。对正在进行现代化发展的社会来说，降低成本增加利润能使社会受益，因而麦当劳化的进程将得到不断推进。除此以外，麦当劳化与世界范围内的其他变化结合得很好也是其受到追捧的原因。例如，麦当劳餐厅迎合当地文化的装潢设计，以及适应当地口味的特定菜单，都在降低麦当劳在进入新的一个地区时受到的阻力。而面对仍在现代化道路上的世界绝大多数国家，速度与效率迎合了他们的发展需求。

麦当劳化的趋势不可避免，但麦当劳化带来的各种负面效应我们也需要关注，如何化解非理性化带来的影响需要社会普遍进行反思。

(作者单位:福建师范大学公共管理学院)

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