网络购物与消费者行为

网络购物的兴起对消费者行为的影响

【关键词】网络购物消费者感知和学习消费者动机消费者态度

【摘要】随着互联网技术的日渐普及以及不断升级，一种新兴的购物方式开始在消费者之间受到普遍青睐，这就是我们俗称的网购。网络购物的兴起改变了消费者对于传统消费模式的感知，从而使消费者学习这一新兴的购物方式进而改变了消费者的消费习惯。同时网络购物的兴起也从消费者需要以及情绪影响着消费者动机，并且潜移默化的从认知上着手改变着消费者对其的态度。

【正文】

一、网络购物对消费者感知和学习的影响

网络购物的兴起离不开消费者对这一消费模式的感知和学习，消费者通过感知网上所购产品的质量、网络服务的质量、购买成本以及风险进行学习而改变其的购买意愿，其中产品质量以及网络服务质量对消费者的购买意愿有显著的正向影响，购买成本有细微的正向影响，即产品质量越高、服务越好，成本越高，消费者购买意愿越强。

正如淘宝网的建立之初也经过许多的质疑，但在依照《消费者保障服务协议》，规定必须缴纳消保保证金的商品类目，充分保障了线上交易物品的质量以后，无疑给消费者们吃了一颗定心丸，可以安心购物。并且淘宝网的网络服务质量近几年来的提高可以是大家有目共睹并且亲身体验过的，一口一个的“亲”，拉近了商家以及消费者之间的距离，多名客服实时在线服务的机制让网上购物的咨询难以及售后服务难保证的问题有了极大的改善。与此相应的售后评论，也为商品的质量进行了公开把关，亦是对于网购服务体验的一种反馈。

而网购风险则对消费者购买意愿产生着强烈的负向作用。根据皮尔逊相关系数显示仅为-0.474，在0.01显著性水平之下。

在此基础上便构成了一种店铺的网络口碑的感知，而据研究显示，根据对皮尔逊相关系数以及显著性指数的统计归纳，网络口碑的整体认知在0.01水平上对于消费者意愿显著相关，所以在网络购物体制日渐完善，建立起了一个相当好的口碑的现在，消费者对其的感知事实上已经从传统的线下购物转而向这种更加便捷、商品更多样化、口碑也相对颇佳的新兴消费方式产生青睐。

同时，网络购物对于打折、促销的力度之大是实体店前所未有的，因此不免对消费者产生一种感知曲解，由于实体店相对网络店铺更多出一系列的门店费等费用，所以通常情况下，相同商品往往比实体店的价格低廉一些。也因此，消费者会进行工具性条件反射，在尝到了价格差所带来的奖励后，便会逐渐学习而知网购的这项优势，再经过广泛口传，不免就改变周围人对网购的感知，让更多的消费者加入到了网购的行列当中。“双十一”狂欢节时的盛况便是消费者对于工具性条件反射最直接的反应。

二、网络购物对消费者动机的影响

消费者的动机来源主要为消费者需要、消费者情绪以及消费者的心理量表，而在这里网络购物对消费动机的影响我想主要是在消费者需要以及消费者情绪这两方面。

首先，在网络购物浸透我们生活的现在，对消费者的需要也产生着影响。在以前的购物概念里，海外商品对于我们是那么的“遥不可及”“难以触摸”以至于我们想也不会想，但是现在，因为网络购物的全球化，通过比较，有了更多的选择，产生功能性的需要也或许是为了当做礼品或服务他人满足社会需要，于是我们逐渐产生了对这些商品的狂热需要。在“双十一”当天，天猫国际的总订单额便高达十亿之多。

其次，网络购物的丰富性也在时刻影响着我们的消费情绪。浏览令人眼花缭乱的购物主页，看到精致的物件，感到快乐、喜欢、好奇，就会忍不住下单，我想这或许就是店家都会将店铺主页做的极精致的原因了，但这种消费情绪拥有冲动、不稳定的特点。而由于道德感、美感、荣誉感等情感所产生的消费情绪则相对稳定，这种情绪则比如为友人挑选礼物，馈赠亲朋好友。

三、网络购物对消费者态度的影响

在网络购物出现之前，若是需要一件商品，人们的第一反应便是出门，如果所需要的商品又远又难以得到，那么也就只能呆在家里叹气了，如果是逢年过节，久挑却又挑不到一件中意的礼品，最后也就只能凑合一下了，因为地理原因、多样性的缺乏的原因，难免出现购物“将就”的现象。

但是，在网络购物出现之后，从认知上他便改变了消费者对于传统购物的理解，原来购物是可以足不出门也能以低廉的价格买到来自世界各地的物品的，在

感觉到了这层实惠、这份便捷、这种对于不同需要的满足之后，怎么能够忍住不去行动呢？于是，消费者对于购物的态度中便加进了网购这一名词，并且贴上了多样、便宜、方便等的标签。

我想阿里巴巴的成功就离不开他对于自己的定位，从早期的宣传片中就可以明显看出，对于淘宝网的宣传，从来离不开两点，价格便宜以及商品广泛，并且在他早期的广告宣传中永远在重复着这样一句话：想象力决定购买力。或许就是对其的明确定位才让消费者能够充分并且简洁明了地对其有这样的一个认知：想要买到便宜或者平时不常买得到的东西就上淘宝。

然而，在网络购物成长的阶段中，也出现过各式各样的问题，如商家信口开河、产品售后投诉无门、产品质量鲜有保障等，但是经过系统不断地完善，政策的推出以及相关法律法规的颁布实施如《网络交易保险办法》等，从情感上便给了消费者一种信赖感，使其会继续进行网络购物，而经过对于改善后系统的体验，就会慢慢改变原先对于网购不安全的认知。

【参考文献】

[1] 网络消费者感知价值对购买意愿影响的研究钟凯

[2] 消费者网络购物渠道决策——基于感知价值王崇,刘健. 北京理工大学学报(社会科学版). 2012

[3]电商新趋势下影响网络消费者购买行为因素研究[J]. 孙永波,刘晓敏. 北京工商大学学报(社会科学版). 2014

[4] 基于消费者心理的网络购买意愿的影响因素的研究

[5] 从消费者动机看网络营销王战平刘佳璐科技进步与对策Science & Technology Progress and Policy 2005年07期

Z.Y.桦七

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