品牌战略对企业可持续发展的作用

品牌战略对

企业可持续发展的作用

面对激烈的市场竞争，不少厂家热中于营业推广，试图

通过所谓短、平、快的促销活动赢得市场主动权。于是，”“聪明的消费者也牢牢把握厂商的促销活动脉搏，攒下的钱用在刀刃上，使得各厂商无所适从，只好促销再促销。”“就是在这样的无奈之下，促销活动几乎成为各厂商最有效的推广形式，特价、买赠、兑奖、建立会员、导购员推介等手段早就被厂商用得滚瓜烂熟，不少企业人士和部分学者

也纷纷对品牌二字提出质疑，还有人在专业媒体上公开谈”“

到品牌已经不起作用了。”“

品牌，真的不行了吗？在云雾迷茫的市场环境中，到底

谁在掌握真理？又谁在做正确的事情？不妨我们做个冷静

的分析。

品牌不灵的原因？

叫苦连天的销售人员，只认眼前的促销政策，根本不在

乎你品牌会怎样。在他们的眼里，只要促销品铺天盖地、导

购员铺天盖地、广告铺天盖地，就可以花天酒地了。在中”“

国，这个事实是可以理解的。因为，中国市场的现实环境直

接导致品牌说服力的脆弱和诸多尴尬。具体如下：、市场透明度仍然不高1

在多数行业，消费者并不十分清楚企业在产品开发上的

技术含量、产品功能、质量控制等细节，只要名字熟悉就认为应该可以。再说，不少消费者消费理念尚不清晰，甚至不知道自己该买什么不该买什么。于是，不少企业偷换概念，颠倒黑白，在混水中摸鱼。但那些真正物有所值的大型”““”企业却措手无策，只好把天鹅肉卖给癞蛤蟆。””““乳制品行业最典型。你在生产过程中使用常温双除菌分

离技术，产品配方上添加、和活性双歧杆菌，但消DHAAA 费者不清楚这些对他的价值有多少（你也尽力去推广了，但

需要一个漫长的过程），于是另一个厂家突然喊出来不上“

火，你的产品只好按照不上火的价钱一起卖。””“、企业仍然处于渠道驱动阶段2

中国很多行业目前仍然处于渠道驱动阶段。这个从企业的组织结构就能够看出来。如：销售总监的薪水一般比市场总监高、营销副总一般从销售总监提拔上来、快到年底时老

板一般靠销售体系的压货来完成年度的销售目标等。．经过几年的艰苦奋斗，中国绝大多数行业基本走完10

了产品驱动时期，通过大家的互相模仿和跟近，把产品做得都一个模样，于是就进入了渠道驱动阶段，开始争夺销售通路。当然也有些企业已经意识到消费者的重要性，但这个驱

动因素还没有完全建立起来，与消费者沟通的最有效工具品牌，就不灵了！——

、企业的市场细分还是不到位3

我们必须承认企业的资源是有限的，你不可能满足所有人的需要。品牌也如此，再好的品牌也只能对目标消费群管用。比如，麦当劳再好，对成人吸引力不大；奔驰再好，对小孩儿分不清好坏；万宝路再好，对不吸烟的人来讲一分不值；再好，对西部牛仔找不着感觉。因此，很多企业SK-II 喊品牌不灵的主要原因还在于没有清晰的目标市场定位，”“总认为所开发的产品男女老少都可以用，从而使目标市场的

切入点产生判断失误，造成一系列的问题。

目标市场不清晰，会惹出很多事情，诸如对竞争强度的

把握不准、产品开发的方向不清、渠道设计的原则不明和资源投入的管控不严等。你的企业在营销管理的每个环节都破绽百出，你还能怨你的品牌不灵吗？而且会直接导致相关问题的大量出现，影响企业的整体战略和发展发向。．

、品牌维护和提升工作不及时4

美女美在哪里？也可以三七开：三分本色，七分打扮。

品牌更是如此，远离维护和提升的品牌将一分不值。我前段时间在街头偶然看见一辆老款宝马。车型老得像当年的拉达。

我们想象一下，如果宝马迄今仍然停留在这样的车型上，谁还在乎宝马呢？而品牌的维护和提升在整体的品牌战略中起着相当的作用。可以说，没有一个完善的品牌维护和提升的计划就没有一个完整的品牌战略。

目前国内有相当多的企业在经营中会出这样一个让我

们无法忽视的问题：亿的固定资产，由上百人去管理，6020亿的品牌资产却没人问津没人管。在很多企业，即便是大企业，这种事情经常存在。市场总监频繁更换，代理公司频繁更换，甚至营销副总都频繁更换。一个良好的品牌战略根本得不到实施和延续，不是出现产品开发不符合品牌定位，就是出现传播手段不延续品牌资产等等。而正是这些平常不被

注意的事情最后导致本来是一个很好的品牌失去焦点，失去定位，将理直气壮地迈向坟墓。”“

给品牌一个正确的定义

有人说，品牌是信息不对称时代的产物。听上去很有道理，且有一定的文学色彩。但我不太同意这种说法。因为，有这种观点的人，只是把品牌当作品名，当作识别产品的名称来看的。但现在意义上的品牌已经远远超过品名的概念，更多包含情感因素。犹如一个男孩儿喜欢张曼玉，但不喜欢张柏芝，不是因为张柏芝的名字不好听，而是因为这个男孩

儿更喜欢张曼玉的长相、性格和人品。还有人说，在发达国家无印良品销售还不错。没错！但其销售是十分有限的。可以做这样的对比：没有品牌的洗发水和宝洁的海飞丝哪个卖的好？没有品牌的可乐和可口可乐哪个卖的快？没有品牌

的酸奶和达能酸奶哪个更容易接受？答案是不用重复的，而且，在品牌战略的整体运营中，这种只看点，不抓面的眼光和想法直接导致企业品牌建设的局限性和短视。因此，我们不能以点盖全、断章取义，应给品牌一个正确的定义。

那么，品牌到底是什么？这个问题回答起来没那么轻松，我们可以从需求和竞争两个方面来探讨。

首先说说需求。消费者的需求我们可分为物质需求和心

理需求。物质需求很好理解，就是买这个产品的直接用途，如吃、喝、穿、行等，但这个需求也可以再细分，即有限需

求和无限需求。例如：一个人对轿车的有限需求是其长度、

轮胎的宽度和音箱的数量等；但其无限需求则是公里耗油量、

安全装置和提速性能等。心理需求则相对较复杂，如体现身

份的需求、彰显个性的需求、寻找快乐的需求等等。同样拿

轿车来举例，车的外型、颜色、内饰以及标志等都属于这种

需求。而这两种需求组合在一起，就复杂了。我们可以举些

例子：一支钢笔元钱就可以买，但一支派克钢笔万元110

也有人用；一双运动鞋元就可以买，但一双阿迪达斯运60

动鞋元却有人穿；一块手表元就可以买，但一块伯60030